創(chuàng)意的構(gòu)想

泰德·特納的絕妙創(chuàng)意

泰德·特納于1980年創(chuàng)辦CNN時，他采取的戰(zhàn)略是非常明確的。

在擁有許多頻道的有線電視臺，尋找一個閑置的頻道，專門用來播放新聞。新聞節(jié)目30分鐘一檔，每次播放都會有所更新。節(jié)目可以隨時把最新的消息帶給觀眾，時間性非常強(qiáng)。

美國的三大廣播電視網(wǎng)絡(luò)和日本的電視臺一樣，既有連續(xù)劇又有體育比賽，還播放新聞，節(jié)目五花八門。但要想看新聞只能等到晚上7點(diǎn)鐘，或是早上5點(diǎn)鐘，對于觀眾來說有個時間上的限制。

CNN就沒有這種限制，在一天的24個小時里，不管你什么時候切換到這一頻道上，都可以在30分鐘之內(nèi)對當(dāng)今的國內(nèi)外大事有所了解。于是馬上就流行起“看新聞還是CNN最好”的說法。

接下來，CNN不斷擴(kuò)大供給方規(guī)模，終于在1985年確立了“看新聞就去CNN”的口碑，連續(xù)5年穩(wěn)居美國榜首。針對提供“配餐盒飯”的三大電視網(wǎng)，CNN采取了提供“單品菜樣”的策略，終于挑戰(zhàn)成功，取得勝利。

讓我們再來回想一下特納的創(chuàng)意過程。

首先，從一個創(chuàng)業(yè)者的角度出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析后，把目光瞄準(zhǔn)了有許多空閑頻道的有線電視。

對于向消費(fèi)者傳遞信息的行業(yè)來說，最重要的就是怎樣連接消費(fèi)者，而特納敏銳地發(fā)現(xiàn)，在有線電視行業(yè)中還存在著連接消費(fèi)者的富余通道。這個求之不得的商機(jī)被特納捕捉到了。這一點(diǎn)正是特納的非凡之處。

然后他開始考慮，怎樣用有線電視來與美國的三大電視網(wǎng)絡(luò)相抗衡。其結(jié)論就是“專做新聞”，也就是推出一個專門的新聞頻道，這是以前從來沒有人做過的。就這樣，特納終于實(shí)現(xiàn)了“提供別人無法替代的資源”的構(gòu)想。

這一資源是他人所沒有的，強(qiáng)大的吸引力是它的制勝法寶。特納從自己的構(gòu)想出發(fā)，他做到了。

美國西南航空公司的飛躍

從分析網(wǎng)絡(luò)出發(fā)創(chuàng)業(yè)成功的例子，在美國的航空界也可以找到。

美國于1971年取消了對航空業(yè)的管制，準(zhǔn)許新的力量自由進(jìn)入這一行業(yè)。

由于取消管制，出現(xiàn)了一大批航空公司，其中最成功的就是西南航空公司。

下面講一講西南航空的戰(zhàn)略。

在這之前，美國的航空路線就如下附圖所示，大型的航空公司比如聯(lián)合航空、芝加哥航空、德爾塔航空還有亞特蘭大航空，都擁有自己的樞紐(hub)機(jī)場。

所謂樞紐，就像是自行車的車軸，從那里放射狀地伸出許多根輻條。那時美國主要的航空公司采用的都是中心輻射型網(wǎng)絡(luò)，以樞紐機(jī)場為中心，呈放射狀地延伸出許多條航空路線。

這樣航空公司就能將線路覆蓋各個城市，而且只需將設(shè)備基地設(shè)在樞紐機(jī)場這一個地方就可以了。在領(lǐng)土如此廣闊的美國，要想一個城市一個城市地開設(shè)點(diǎn)對點(diǎn)的直航班機(jī)，可是要花費(fèi)龐大的經(jīng)費(fèi)的。

如附圖所示，如果想從A城市飛到B城市，先要從A飛到樞紐機(jī)場X，然后在X換乘別的飛機(jī)飛往B城市。機(jī)票雖然是從A到B的，但實(shí)際上要中途停靠X。因?yàn)橛辛藰屑~機(jī)場，從A、B、C、D直到H，航空公司任意兩地之間的機(jī)票都可以賣。

這對航空公司來說是方便了，卻給乘客增加了額外的乘機(jī)時間和手續(xù)。

從洛杉磯到紐約這種大城市問的航線，對航空公司來說是最賺錢的線路，大型航空公司原本就有直航班機(jī)，但如果去中等規(guī)模的城市，乘客就不得不繞道迂回。

西南航空從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，它先從開拓A到B之間的直航線路開始。達(dá)拉斯到休斯敦、圣安東尼奧到休斯敦、圣安東尼奧到達(dá)拉斯，西南航空選擇了這三個中等規(guī)模的城市，開始了點(diǎn)對點(diǎn)之間的直航飛行。小規(guī)模的航空公司只飛中等城市的直航線路，成本也就可以降下來了。因?yàn)閮r格不到大型航空公司的一半，又能直達(dá)目的地，西南航空滿足了乘客的需求，越來越多的人選擇了西南航空，也為它帶來了可觀的收益。

西南航空現(xiàn)在的航線覆蓋了全美的60個城市，也具備準(zhǔn)樞紐性質(zhì)的機(jī)場，但它基本上還是采取中等規(guī)模城市直航的策略。

引申：選擇最有利的網(wǎng)絡(luò)

下面我們來總結(jié)一下。

產(chǎn)生一個創(chuàng)意，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的時候，要非常重視對網(wǎng)絡(luò)的分析。

對于你想做的事情，先要思考，你將用什么樣的網(wǎng)絡(luò)連接最終的消費(fèi)者，而現(xiàn)在已有的網(wǎng)絡(luò)又是什么樣的，從而在其中選擇最有利的網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中，如果存在對消費(fèi)者而言不方便的地方，這就意味著有機(jī)會。你如果能創(chuàng)造一個網(wǎng)絡(luò)，排除這個不方便，就有可能做成大的事業(yè)。

針對一直由國家壟斷的郵政運(yùn)輸?shù)牟煌晟浦帲蠛瓦\(yùn)輸?shù)摹罢北恪毕蝾櫩吞峁┝朔浅＜?xì)致的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，這就是一個很好的例子。

如果不能創(chuàng)造這種網(wǎng)絡(luò)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)的特性做資源的提供方。

但有一點(diǎn)必須要切記，那就是“提供其他人無法替代的資源”。

泰德·特納就是運(yùn)用了馬龍整合的有限電視網(wǎng)絡(luò)，在美國締造了一個新聞帝國。基于一個24小時無間斷向全世界播送新聞的創(chuàng)意，CNN成功超越了三大廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

選自《創(chuàng)意的構(gòu)想——創(chuàng)意，21世紀(jì)你的贏之道》