危機之下更該走進美國

國際金融爆發和世界經濟大面積衰退以來，我國外貿首當其沖。自2008年11月以來出口額持續同比負增長，幅度之大，超出以前的估計。這一困難形勢還在發展，據廣東省外經貿廳不久前對11個行業50家企業的調查，68％的回答訂單減少，幅度一般為20％-30％。3月初在上海舉行的華交會成交額同比減少39.2％。

對美出口遇到新問題

這次金融危機始作俑者是美國，經濟衰退的發源地也是美國，美國市場需求的嚴重下滑，直接打擊了我國出口。與2001年上次衰退相比，我國產品對美國出口遇到了新問題。

質優價廉的基本競爭優勢正在喪失。2001年美國從全球進口下降6.2％，從中國進口則增長4.2％，2002年從全球進口勉強增長了0.9％，從中國進口則猛增28.8％。筆者那時在美國工作，同99美分店老板交談，他非常得意地說，衰退對他是好事，生意反而增加了。因為人們買便宜貨多了，而他主要從中國進貨。

但2008年的情況大為不同，美國從全球進口增長7.0％，從我國進口只增加5.0％。這是多年來從中國進口增幅首次低于從全球進口增幅。一個主要原因是，7年前我國勞動密集型產品在對美出口中占相當大比重，現在出口主體是機電產品，特別是IT和通訊產品，它們受金融危機和投資下降影響特別大。而服裝、鞋、家居、玩具等傳統勞動密集型產品，在美國市場份額已經相對飽和。因此，我國對美出口的競爭優勢發生了變化。

需要注意的是，盡管美國經濟和市場衰退是全球最大熱點，但美國市場并沒有發展中國家市場下滑得嚴重。據我國海關統計，2009年1～2月我國對全球貿易同比下降27.2％，其中對美國下降17.4％，對歐盟下降20.2％，對日本下降25.7％，均低于對全球幅度，即明顯低于對發展中國家降幅。其中對美國的降幅最小，比全球降幅差不多少10個百分點，也是三大經濟體中最好的。因此，美國市場不是最差，仍然要積極保，積極爭取。

代工貿易受到嚴重打擊。我國對美出口IT、通訊等產品，OEM比重高于傳統的勞動密集型產品，因此這次所受打擊特別大。買家主要是美國跨國公司，目的市場金融、投資衰退，需求減少，他們立刻削減訂單，或轉移到成本更低的國家或地區。我國加工企業沒有支配權，而且不僅依賴于美國市場是否好轉，還依賴日韓臺等其他國家和地區的產業鏈是否轉移。

此外，美國商業信譽大不如前，收款安全問題增多。我們曾一直強調，對美出口的企業第一是要講誠信，現在美國自己的誠信出了大問題。次貸查出的欺詐，2003年是6900余件，2007年上升到46000多件。標普、穆迪這些世界著名的評估機構聲譽掃地。此外，不屬欺詐但因為經濟條件惡化，或宣告破產，或無力償債的進口商增加，造成我國對美出口收款安全問題日益嚴重。美國最大玩具經銷商之一Kbtoys已申請破產，欠債300萬美元。最大的網上玩具經銷商Etoys拖欠貨款近9000萬美元，涉及供應商至少100家，其中中國企業4家，欠款300萬美元。西海岸最大的電器經銷商電路城申請破產保護，欠全球1700家供應商2.5億美元。其中中國供應商50家。

3個理由走進美國

在上述形勢下，我們企業應認真研究，把銷售觸角直接延伸到美國本土，捕捉任何可能的市場機會，并盡可能降低風險。

第一個理由，只有在美國建立企業，徹底了解市場，開發適合當地市場需要且水平一流的產品，才能在危機中發展。海爾是一個突出的例子。海爾美國公司負責整個西半球的銷售。他們聘請熟悉電器市場的美國當地猶太人杰瑪爾當總經理，杰瑪爾根據多年諳熟市場的經驗，不斷開發新產品。2008年7月，美國消費者報告雜志將海爾ESAD4066空調評為最佳空調，ESA3105別評為消費者最佳選擇，數字電視被列為NBA使用合作伙伴。以上產品全是根據美國市場需要和特點，自行開發的。海爾的研發、部分生產和銷售完全本土化，質量和技術達到世界同行業領先水平。海爾因此也已成為美國知名品牌，在經濟衰退中繼續發展，比之國內眾多貼牌生產的家電企業，顯然不是一個級別。

第二個理由，現在是收購或參股美國制造或經銷企業的良好時機。要本土化，比起直接綠地投資，更好的方式是收購或參股美國現有公司。山東潤興投資公司不久前以275萬美元收購了美國品牌家具公司，該公司是美國5家品牌家具生產企業和其他中高檔家具產品的經銷商，擁有5.3萬平方英尺商場，資產275萬美元，另有零售商場有形資產138.9萬美元。公司原估值800余萬美元。因為經營困難，低價出售，山東潤興投資公司大約以3折價購入，直接擁有這些品牌和經銷渠道。7年前，上海海欣公司也做過類似的事。利用銀行拍賣，以大約兩折價購人格利奴公司紡織品分部。它擁有46個品牌經銷權和經銷渠道，外加南卡和多倫多兩個生產廠。美國由于經濟不景，資產價格相對低廉，但一旦經濟好轉，升值空間很大。這是從資產經營角度說的，但對產品銷售和掌握經銷渠道一樣適用，今天買下了經銷渠道，明天當然可以加入本國產品銷售。雖然買不下某個經銷連鎖集團，但可參股，談判時爭取的一個條件是將來要銷售部分中國產品。這比辛辛苦苦尋找經銷渠道，甚或給人打工，顯然有利得多。

第三個理由，存在于美國是了解對方企業信用和爭取法律全方位保護的重要條件。如果身處中國，只能靠生意伙伴自己出示資信證明，或者通過不一定可靠的評估公司去了解，發生了收款問題，往往只有放棄訴求，因為平時掌握的美國法律資源不夠。如果在美國經營，首先可以聘請常年或個案法律顧問(一般是當地美國律師)，對生意伙伴，多角度了解資信。例如到其行業協會了解，選擇征信公司調查等。銷售合同在美國簽訂，受美國法律保護。一旦出現對方違約，可以很方便地起訴，而且由于在美國，聯絡方便，隨時可以同客戶溝通，掌握情況。

中小企業應靠第三方資源

廣大中小企業很難具備像海爾那樣的能力，資金、信息、人才、專業技能都不夠，但一樣需要走進美國，而且往往需要“扎堆”，像國內不勝其數的批發市場，首先靠別人建立一個市場，其次靠眾多供應商吸引了眾多買家，再就是有城管、工商、法律咨詢、政府服務等配套。這些都不是一家中小企業自己做得到的。企業拓展海外市場，自己是一方，買家是另一方。光有這兩方遠遠不夠，還要有第三方資源。

拓展美國市場，第三方資源其實是很多的。美國也有不少市場咨詢公司、律師事務所，還有地方政府機構，這些都可以利用。一個具體辦法是，國內地方政府同美國某個或某幾個有實力、信譽好的商品中心，或市場營銷顧問公司合作，推動一批企業進入美國，充分依靠后者的服務，政府則給企業一定的財政支持。