出口轉內銷，市場在哪里

“我們是開展的前兩天才收到山東省經貿局通知的，還有不少產品來不及裝貨了。”山東濰坊潤通進出口有限公司的業務員王偉有些惋惜。他承認現場消費者的購買熱情在他的意料之外。記者在現場作了一個簡單的統計，在10分鐘時間內，潤通的展臺邊上大約有100位消費者經過，其中12位至少購買了一件產品。

其實外貿轉內銷的產品對于消費者來說并不陌生。外貿出口企業的產品質量好、設計不錯這些優點都已經被消費者肯定，可以說在消費者那里，市場簡直就是現成的。所以外貿企業想做內貿銷售，要克服的問題主要還是在自己。

擺正一種心態

在本次活動第二期短短4天的時間里，記者觀察到有幾個有意思的細節。

在一個銷售家紡產品的展臺前，一個顧客扯起一塊質地不錯的薄巾子問銷售人員：“這是毛巾還是枕巾啊?”對方回答：“是浴巾。”大家都樂了。翻一翻標簽，日文。

一個顧客看上了一件浴袍，可就是拿不準自己應該穿什么型號。怎么會這樣?原來，這是一批歐洲超市的訂貨，并沒有用國際通用的S／M／L來區分大小型號，而是采用了當地人習慣的肩寬／腰圍的數字來區分，這讓一時難以確認自己肩寬和腰圍的顧客犯了難。

在這家展臺上，多種出口日本、歐洲的產品混雜在一起，尺寸規格上有很大的差別。顯然，這家企業帶來參展的展品主要是外貿出口的尾貨，而這也正是本次參展企業的—個集中特點。

作為很多外貿企業首次探路內銷市場的一次嘗試，展賣“出口轉內銷”的產品是理所當然。然而，要想真正地將國內市場作為一條發展的途徑，就不能抱著讓內貿市場作為外貿尾貨轉售地的心態。國內消費者的消費習慣和消費需求同樣需要研究。

品牌推廣意識需加強

本次活動的另一個特點：大多數參展企業都是貼牌生產商。威海帝賀福五金塑膠制品有限公司的掛鉤上標注的就是韓國(DEHUB)品牌，這種現象在家紡類的產品中尤其突出。不少廠商在吆喝的時候更是以自己為某著名企業做代工作為賣點。盡管這樣能增強消費者對于產品質量的信心，但是對企業而言，這樣的舉動顯然很難讓自己的名字在消費者那里留下印象。

品牌的價值有多大?“一個玩具造型的書包成本價不過30元人民幣，打上DISNEY的商標，能標價200多元人民幣，換個不知名的品牌可能只能值40～50元。”品牌營銷策劃師王逸凡表示，“貼牌外貿企業轉內銷，他們曾經代工的品牌是優勢，同時也是他們建立自有品牌最大的障礙，因為消費者可能會混淆兩者的關系，所以企業必須有意識地突出自有品牌。”

有意識地規劃產品的市場定位

在第二期參展的30家企業中，北極星鐘表的展臺前人并不多，可是記者走近一看，展臺上十幾個造型精巧的座鐘里，有好幾個前面已經擺上了“已售”的標簽，而這些座鐘幾乎都是上千元的售價，這個默不作聲的企業或許才是今天“大集”上銷售的大贏家。

能取得這樣的效果，展會的組織者有意識的選址規劃起了不小的作用。金源新燕莎MALL在北京屬于中高層消費場所，與展會大廳相隔不遠的燕莎商場里就匯集了眾多的國際品牌。這個選址意味著到這里的大部分消費者都具有一定的消費能力，符合參展產品質量好、價格稍高的特點對消費者的選擇性。可以說，組織者的活動定位是有意識的。

這對于參展企業應該也有啟示。與外銷主要是按照客戶需求生產不同，內銷市場很多參展企業并沒有接觸過。有企業直白地說：“我就是來看一看市場行情的，市場需要什么我就做什么。”專程從山東趕來得山東澤祥紡織有限公司總經理馬玉成也表示：“不管是成衣生產商還是面料提供商，我們都可以做。”

這話或許可以理解為企業經營的多樣性，只是作為一個企業難得接觸終端市場和渠道商的機會，參加之前沒有策劃、沒有基本的目標受眾分析，也難免會讓人覺得這樣的舉動有些草率。

增強終端營銷經驗

產品具有一定的科技含量，是參展的外貿企業共同的優勢和特點。然而，在這場直面終端消費者的“集市”上，這些商家幾乎也都遇到了同樣的一個問題：如何將自家產品的科技性轉化成通俗的語言使消費者明白?

“菲埝”襯衫的銷售人員面對每一個來詢問的顧客都在反復強調“無捻織”面料區別于普通面料的特點。從織法講到工藝，可眼見大部分的消費者還是一頭霧水地離去。“我們之前跟采購商也是這樣解釋的，可不知道為什么到了這里就不成了?”銷售人員也很困惑。

采購商和普通消費者，前者對行業有所了解，后者靠的是經驗和口碑。而大多數外貿企業習慣了拿著專利證書跟采購商談上百萬的生意，而不擅長和真正的消費者面對面推銷一件產品。

采購商計算的是利潤，消費者關注的產品質量和性價比。要想做內銷市場，如何讓消費者清晰了解產品的特點，成為外貿企業需補的一堂必修課。

熙熙攘攘的展會現場，是廣袤的內陸市場一扇小小的窗戶。國外市場的波動讓這些外貿企業對于有13億消費人口的內銷市場產生了本能的渴求。然而，真正站在這個市場的時候，他們現在更多地還是顯出了一種怯懦和驕傲交織的矛盾心理。一方面，自己并不太清楚國內的消費者真正的消費需求在什么地方，另一方面，則覺得自己的產品很高級、得到過很多的肯定而自然延伸出了一些驕傲。如何調和這兩種截然不同的情緒，以一種踏實的心態容身于這個市場，路才剛剛開始。