網絡傳播“紅與黑”

最近， 一位民營企業家朋友非常苦惱，從不上網的他不斷從全國的經銷商處聽到互聯網上有一條攻擊該公司的帖子在流傳，導致部分市場銷量驟減甚至退貨現象發生。該公司在家具行業屬于后起之秀，由于產品定位明確，質量上乘，加上今年開始在全國大規模開展品牌推廣，增長勢頭很猛，在幾大主要市場都超過了行業內的幾家龍頭企業。很明顯，競爭對手迫于市場壓力，希望借網絡攻擊擾亂該公司的市場部署。對手在網絡發帖時攻擊的是該公司甚至是該行業的軟肋，讓他們無法正面回應，局勢十分被動。

這種局面在近兩年的網絡傳播現象中屢見不鮮。比如最近的礦物質水之爭，口水戰的雙方都在尋找對方在產品設計或品牌推廣中不太規范的地方，以貌似中立的角度發布伸張正義的“紅帖”，實際則是惡意攻擊的“黑帖”。無論“紅與黑”，企業主都不應采取“鴕鳥策略”忽視攻擊。我們看到，許多企業在網絡危機初期都希望這些消息能夠自動消失，但往往隨著事態的擴展，企業不得不被動應對，最后的結果是品牌受損、銷售下滑。

在全球金融危機的背景下討論這個話題對于中國的民營企業，尤其是那些之前以出口業務為主、現在想轉型國內市場的企業更有借鑒意義。在廣東、江浙地區，部分外貿代工企業開始將業務重點轉向內銷市場，品牌傳播需求逐漸凸顯。

不過，隨著經濟全球化、互聯網和現代通訊網絡的普及、消費者權益的覺醒、知識員工的增加以及法制的不斷健全，企業或被動或主動都將近乎赤裸地處于公眾視線之下。企業周邊和企業內部的利益相關方將更方便了解、披露企業的信息。這個問題關乎企業的基本價值觀。如何應對這個全球傳播環境“透明化”的趨勢，應對來自網絡的窺視和審視，企業家們從心理到應對機制上都應充分準備。

由于網絡傳播具有快速擴散性和隱蔽性的特點，網絡上常有少數草根網民以論壇和博客為基地，針對特定事件和特定對象散布不實言論。甚至一些所謂網絡公關、網絡營銷公司還將這種業務專業化，替人炒作。隨著政府部門對網絡信息的重視，相關法律也在不斷地更新完善當中。企業在受到“黑帖”的惡意攻擊時如果應對得當，不僅能讓這些始作俑者受到道德抨擊，還有可能追究其法律責任。

一家國際IT公司在華經營多年，業務發展良好，品牌聲譽甚佳。當該公司中國區CEO離任后，新任高管與幾位副總裁意見不合。雙方的矛盾在內部未得到妥善解決。于是，互聯網上開始流傳幾條帖子，揭露該公司所謂的歧視中國客戶、管理高層爭斗等內部消息。該公司CEO與我商議后，積極采取行動。一方面澄清事實、主動傳遞正面積極的信息;另一方面，律師和技術監控部門與相關執法部門攜手，在掌握了充分證據的前提下，律師向對方寄送法律文件，保留向對方提起訴訟的權利。很快，這些謠言逐漸消失。該公司品牌聲譽未受到影響，新任CEO借此機會在上級領導、內部員工、客戶和媒體面前快速樹立了果敢、可信的領導形象。而造謠者在媒體心目中則一改以往的業界專家形象，在相當長的時間內行業媒體都不愿采訪他。

網絡傳播是一把雙刃劍，如果用它來惡意攻擊，遲早會傷到自己。

本文開頭提到的那家廣東企業案例，筆者深入調查了謠言的源頭之后，同樣采取了法律手段與傳播手段相結合的方式，最終將始作俑者的做法提交全行業討論，令對方自慚形愧，最終出面道歉。

簡而言之，在品牌傳播進程中，企業應充分重視“透明化傳播”的影響，駕馭企業傳播的變革。在聲譽保衛戰中，更應積極主動借助網絡傳播的手段和法律的力量保護自己。

作者系愛德曼中國區客戶總監