采樂去屑洗發水的話題傳播

項目主體:西安楊森制藥有限公司

項目執行:信諾傳播顧問(北京)有限公司

西安楊森制藥有限公司的非處方藥(OTC)產品采樂，是中國藥用去屑產品的第一品牌。定位于“頭皮調治專家”的采樂，雖然面對著消費能力不斷上升的市場，但是用戶增長的速度卻相對緩慢，這不僅是采樂需要面對的問題，也是整個藥用去屑洗發水行業需要面對的問題。作為品類領導者的采樂，同時肩負著擴大品類和品牌雙重認知度的重任。如何讓更多有頭屑困擾的目標消費者認知“專業藥物去屑”的方式?如何讓目前正在使用化妝品類去屑洗發水，但效果又不理想的目標消費者接受“專業藥物去屑”的理念，并進一步了解和接受采樂品牌?

但是有多少國內消費者會把頭屑問題視作疾病?即使受到頭屑問題的嚴重困擾，絕大部分消費者也不會引起重視，更不會尋求正確的解決方案，何況，大多消費者故有的“是藥三分毒”的觀念。因此，簡單對目標消費者進行疾病教育，單一傳播疾病知識，并不能充分引起他們的關注和興趣，更無法讓他們接受新知識，轉變舊觀念。那么，傳播什么樣的信息，如何傳播信息，才能在目標消費者的心靈深處產生觸動，進而接受新的頭皮屑治療觀念，打消對藥品與生俱來的恐懼呢?

>項目調研

經調研發現，目標消費者為20歲—40歲之間，中等以上受教育程度，有較穩定的工作及收入。他們在受頭屑困擾的最初階段，往往是先去超市購買化妝品類去屑洗發水，我們發現主要原因是:不知道還有藥用去屑洗發水這個品類;對頭屑問題并不在意;對藥用洗發水就一定比化妝品類洗發水的去屑效果好存在質疑;對藥用洗發水的安全性存在質疑。無論出于以上何種原因，在有頭屑困擾的被調查者中，九成以上首選化妝品類去屑洗發水，即便有29.7%非常關注外在形象的被調研者，也僅有8.4%選擇了藥用去屑洗發水。

如何喚醒這個需求巨大的市場，讓更多的目標消費者接受藥用洗發水產品，對于采樂而言是一個既有意義又有挑戰的課題。

>項目策劃

公關目標

·建立和增強目標消費者對藥物去屑產品的認知度。

·使目標消費者認知采樂在藥物去屑產品中的領先地位。

·推動目標消費者了解采樂作為藥用去屑產品是如何控制頭屑。

>公關策略

掃描熱點話題

若讓職場人士“自愿”接受教育，需要真正找到能夠引起他們共鳴的話題，該話題必須與品牌核心特質緊密相連，具有豐富的可延展性及多維性，能夠展開一系列的分析和討論，使輿論持續升溫。

鎖定熱點話題

通過深度調研訪談，收集和分析職場人士最關注的熱點話題為晉升、薪資、人際關系、壓力、工作環境、職業規劃……通過研究話題與品牌特質的關聯性，分析核心內在聯系，最終鎖定“職場壓力”話題。

專家提出方案

邀請職場專家、心理專家、健康專家，從不同角度討論壓力對職場人士身心的負面影響，分析導致壓力的不同根源，指出應對壓力的正確方式，即找準壓力的根源，并針對根源解決問題。這與采樂倡導的面對頭屑，同樣需要找準根源，針對根源解決問題相一致。該觀點的醫學專業支持理論在于壓力會導致人體的新陳代謝失調，而頭屑正是頭部皮膚的新陳代謝過快導致的，職場人士可將頭屑問題視作人體新陳代謝的指針。

話題多角度延伸

將職場壓力話題進行多角度拆分，針對壓力問題擬定不同切入點，從多個側面吸引目標受眾的目光、引發其關注。

>媒體策略

·建立采樂職場壓力網站，作為整體傳播的大本營，其他媒體圍繞這個中心，并與之呼應和互動;

·采用電視、平面、網絡、廣播等多種媒體手段相結合的多層面、多角度傳播;

·媒體報道采取新聞、話題、專題、專欄等多種稿件體裁相配合;

·媒體覆蓋全國46個城市，不僅聚焦一線城市，還全面覆蓋二、三線重點城市。

>項目實施

建立職場壓力網站

為了將采樂的品牌信息全面、充分地傳遞給目標受眾，特設立了“職場壓力”網站。其中包括熱點話題、壓力與健康、產品專區、專家互動、壓力自測等版塊，全面介紹頭屑知識和采樂品牌信息。

其中，“壓力自測”版塊頗受好評。不僅設立了關于壓力的自測問題，讓職場人士了解自身狀況，同時醫學專家提出的“職場人士可將頭屑問題視作人體新陳代謝的指針”這一觀點被眾多職場人士接受。通過自測，使職場人士了解自身壓力狀況的同時關注頭屑問題。

多媒體組合出擊

由于同時要覆蓋一、二、三線城市，每個城市的投入力度不一，我們在因循信息傳遞效果最大化的原則基礎上，設計了不同類型的報道組合:新聞報道、話題討論、市場綜述、深度專題、專家專欄等。此外，根據不同區域媒體的特性和版面特點，有選擇地進行不同角度的報道，并且配以不同的頻次來保證每個城市的關鍵信息到達率。

將“職場壓力”的話題進行多角度拆分，針對不同職場人士的典型問題，策劃不同切入點的稿件，使壓力話題豐富化和立體化，但無論從哪個角度切入，都會回到面對壓力的問題上，集中傳播核心信息。為了引發目標受眾的關注，我們設計了《國企VS外企，在哪兒壓力更大》、《追求完美誰為職場人的健康買單》、《“新勞模”的五大標準》、《40之前用健康換金錢代價如何?》等有意思的話題，快速吸引了職場人士的目光。

電視節目軟植入

在電視欄目的合作選擇上，選取了國內首個全名人脫口秀欄目《名人堂》和華南地區收視率頗高的文化類電視欄目《文化珠江》，采用核心信息軟植入的方式，在主持人和嘉賓談論壓力的話題中，植入采樂倡導的壓力解決之道。

在節目中，獨立設計“采樂名人壓力場”環節，嘉賓現場參與頭屑和壓力測試，并在談論中引出壓力過大會導致頭屑等問題，并將采樂的品牌信息嵌入其中，讓目標受眾在觀看節目的過程中潛移默化地接受采樂去屑產品。

網絡論壇熱討

在Web2.0時代，單向傳播已經不能滿足目標受眾對信息的需求，傳播中更要注重參與性和互動性。為此，根據目標受眾的特點，在執行中選擇眾多瀏覽量大、內容匹配程度高、與目標受眾興趣相契合的論壇，如搜狐健康、搜狐美發護發、新浪女性、網易女性、天涯職場、淘寶社區等展開關于職場壓力的熱烈討論。

通過體驗帖、推薦帖、求助帖等多種形式，從不同角度討論壓力對職場人士身心的負面影響，分析導致壓力的不同根源，倡導應對壓力的正確方式，以此充分調動目標受眾的參與熱情。

>項目評估

經過歷時4個月的集中傳播后，第三方調研顯示，目標消費者對頭屑成因的認知度大幅度提高，對采樂品牌在藥用去屑產品中的領導地位也有了進一步認知。此外，職場人士如何正確擺脫壓力困擾，如何針對根源解決問題，成為他們重新審視工作方式、深入思考職業價值的切入點。

在不同媒體的組合式傳播中，采樂倡導的針對根源解決頭屑問題的理念深深扎根于目標消費者的心中。本項目平面媒體的主動傳播近300篇，網絡轉載達千篇以上。通過傳播期間各類媒體對采樂“職場壓力”網站的推廣，網站日點擊量達萬人次。網絡論壇傳播覆蓋了70多個健康、女性、職場、生活等相關頻道，帖子共達10萬余篇。通過在電視專題欄目《名人堂》及《文化珠江》的8期核心信息軟性植入，使目標受眾在精彩的節目內容中主動接受采樂品牌所傳達的關鍵信息。

專家點評

采樂去屑洗發水是一個“品類化思考、品牌化表達”的成功個案，是一個典型的消費教育和引導的公關策劃案。

在競爭空前激烈的3000多個洗發水品牌中，采樂洗發水以“去頭屑特效藥”的獨特定位，成功地把去屑洗發水市場一分為二(化妝品類和藥用類)，并通過“醫院和藥店”營銷模式，通過“專業去屑，8次徹底去除頭屑”的廣告訴求，成功塑造了中國藥用去屑產品的第一品牌形象，但是消費者對這一形象的認知尚比較模糊。

在本策劃案中，信諾傳播采取“話題傳播”策略，以“職場壓力”為切入點，以“頭屑產生的根源”為核心訴求，以“平面+網絡+電視”的多媒體組合，“報道+專訪+評論+故事”等多種稿件形式進行消費教育和引導，巧妙地表達了采樂的品牌個性和特質。

筆者認為，今后的公關活動尚可沿著“話題-議題-議程”這一方向，進一步深化，話題可吸引注意力，議題可引發思考力，議程可促成行動力。比如，針對目標消費者的調查結果，可將“話題”變成“議題”，通過“頭屑是一種病嗎?” 、“職場壓力是頭屑產生的根源嗎?”、“藥用去屑洗發水對人體有益嗎?”等等議題開展深度的品類認知和品牌強化活動，再以“到哪里去買采樂?”為題，自然地將議題變成“消費議程”，促成消費者采取行動。

此外，采樂品牌在投入期已經成功塑造了差異化的品牌形象，目前正處在一個高速成長期，需要調整營銷模式，比如把營銷渠道從藥店擴大到超市，以便提升銷量。畢竟消費者去超市的頻率遠遠高于去藥店和醫院的頻率。