藥品召回中的公關角色

最近在電視上經常看到強生公司的廣告，幾個扮演消費者的演員依次表達對強生的信任。個人覺得，這個廣告低估了公眾的智慧。其實我一直非常欣賞強生的企業形象宣傳，可是在這次危機處理中它有些亂陣腳——太平盛世之下，“證言式”廣告是非常有效的;但危機之下，花錢買“證言”的方式實在沒有可信性，甚至有反作用。

在我國《藥品召回管理辦法》正式出臺兩天后，默沙東在全球范圍內召回某疫苗注射劑。起由是一家制造工廠被發現疫苗生產過程存在殺菌漏洞，可能會致使疫苗受污染。據了解，此疫苗在全球范圍內并沒有收到接種不良反應的報告。然而，由于默沙東在自檢過程中無法確保某一批次產品的無菌性，于是立即在全球范圍啟動主動召回程序。

由于國內和國外、專業人士和普羅大眾在藥品召回問題上存在巨大的認知差距，導致企業在面臨藥品召回問題時的不同心態，處理方式也有所分別。以美國為例，藥品召回制度早在70年代初期就被引入藥品監管中，現在，產品召回對美國人而言已是稀疏平常;而在中國，由于藥品不良反應監測體系還在不斷完善中，普通老百姓甚至一些媒體可能會認為召回產品的企業肯定有問題，從而對這個企業的產品產生不信任感。

面對消費者的不信任和負責任企業的“良好初衷”，公關需要發揮其在藥品召回過程中的獨特作用。

首先，有針對性地制定信息。公眾和媒體對藥品召回的偏見源于信息不對稱，這種偏見僅僅是事實，而不是錯誤。我們經常看到一些“執著”的歐美企業在“被人冤枉”時，或義正言辭地要聲討媒體，或發表一封簡潔的聲明，試圖盡快脫身。這種溝通方式是建立在缺乏對實際情況的具體分析而進行的無效傳播。在這里，中國國情、制度法規的完善程度等都需要考慮到，從而對現狀做出一個客觀分析。責怪大眾的“無知”是于事無補的。

作為公關從業人員，在這種危急時刻更加有責任以旁觀者的身份讓企業領導人看到溝通的“誤區”在哪里，從而在信息的制定上不會只考慮企業自身的感受，更要從消費者出發，幫助他們了解藥品召回的原因和企業承擔的責任。同時，作為醫藥企業，患者的生命安全始終是最重要的考慮因素。

其次，主動和媒體及公眾對話。在默沙東藥品召回案例中，事件發生后，公司首先和幾個包括新華社在內的重要媒體進行一對一的解釋，務求媒體了解事件的全過程。這些媒體對整個事件客觀事實的報道為全國媒體的后續報道定下了公正的基調。

在疫苗召回的過程中，藥廠還積極與各地疾控中心和接種單位合作，幫助家長解決疑問，并密切關注不良反應的情況。為了解答疑問，默沙東開通專用電話分機，由專業技術人員接聽和回答患者和疾病控制中心關于產品知識、不良反應的問詢電話，甚至在周末還專門安排了人員值班。

在跟蹤默沙東疫苗召回事件中，我看到《醫藥經濟報》的一段采訪對話:

四川省食品藥品監督管理局政策法規處處長宋明憲在談到此事時說，對于全球性的制藥企業來說，這樣的事情很平常，更算不上“家丑”，這是企業負責任的做法。而在由中國醫藥企業管理協會和人民網頒發的“2008醫藥企業社會責任貢獻獎”的頒獎晚會上，業內專家和政府領導多次贊揚了默沙東去年本著高度負責的態度，主動召回的行為，認為這一舉動為國內制藥業樹立了典范，開創了中國藥品召回史上的先河。

還有什么比這樣的報道更有說服力嗎?

面對藥品召回，任重而道遠。希望所有醫藥企業能聯合起來、在政府的支持下、為公眾及媒體提供全面的信息，真誠地和大眾展開對話。這才是一個可持續的互利互惠的解決方案。

作者系羅德公關總監