諾基亞“拒賣門”之鑒

網絡改變了很多東西，包括危機公關的處理。被鬧得沸沸揚揚的諾基亞“拒賣門”事件之所以成為一個危機事件，網絡可謂是“罪魁禍首”。如果沒有網絡，部分諾基亞經銷商“揭竿而起”，就不會演化為全國范圍的經銷商罷賣事件，進而匯聚為所有經銷商、消費者對諾基亞不滿情緒的總爆發。如果諾基亞充分了解網絡，特別是Web2.0的威力，及早防范，科學應對，“拒賣門”也完全可在萌芽狀態被平息。

由于不滿諾基亞對“串貨”行為的高額罰款，5月21日，部分經銷商在長沙聚集，商討如何解決諾基亞的霸王條款。這個事件本身不是什么理直氣壯的事，串貨在我國是被嚴格禁止的。但由于涉及諾基亞這個國際大品牌，又屬于群體事件，因此在網絡論壇上一曝光，馬上引起巨大反響。其他地區的諾基亞經銷商也意識到，事態越嚴重，越有和諾基亞討價還價的籌碼。于是，山東、上海等地區的經銷商紛紛拉出“拒賣諾基亞”的條幅。北京、浙江、杭州等地區也有局部拒賣情況發生，一些城市的經銷商甚至還采取了封堵諾基亞辦事處的過激行為。

本來，商業的事情可以尋找法律的途徑來解決，但這個多少有些名不正言不順，諾基亞經銷商選擇的是通過非正常的網絡途徑來解決。于是，網絡上經銷商控訴諾基亞的罪行滿天飛，包括對串貨不提供售后服務，涉嫌違反國家相關法律，如《中華人民共和國反壟斷法》等等。

面對這一事件，諾基亞還是按照傳統危機公關來處理。首先，不做正面回應，實行冷處理。其次，事態發展到比較嚴重的程度時，諾基亞全球副總裁官方統一回應。如果在過去，這或許是一個得當的處理方案，但在新媒體環境下，諾基亞嚴重低估了Web2.0的力量，沒有認識到現在傳播環境的Web2.0特點，最后導致了事態的惡化，不僅導致了諾基亞渠道商的動蕩，同時點燃、放大了消費者對諾基亞的不滿情緒。有媒體調查就顯示，76.6%的網民認為罷賣的主要責任在諾基亞。而3·15熱線網就5月1日-31日關于手機類的投訴共98例進行了分析統計，諾基亞投訴量位居榜首。

Web2.0的特性有很多，首先是自媒體特性，網民可以自由發布信息，既是媒體也是讀者。任何信息，只要不是國家禁止的，網民都可以發布出來。在這次拒賣事件中，經銷商就把所有可能的指責信息以及對諾基亞的不滿情緒等，全部宣泄在網絡上，其中包括很多莫須有、夸大的“罪名”。

其次是聯動性。網絡已經成為一個信息整合平臺，平面媒體、電視等傳統媒體的新聞都被整合進來，并且它們之間形成了一個聯動效應，牽一發而動全身，從而在網絡上形成病毒式傳播。另外，Web2.0的草根性，弱勢一方會得到更多的認同，而強勢方反而一開始就有劣勢。比如，現在政府官員、富人、權力部門就是網民關注、揭露的焦點，甚至有人認為網民有仇富仇官情節。實際上，網絡是草根的地盤，他們自然會站在草根的立場來觀察問題。

正是沒有認識到這一點，諾基亞失去了危機處理的最佳時機。如果諾基亞第一時間做出正式回應，切斷謠言傳播、信息聯動的源頭，網絡上的不實謠傳可能就不攻自破。同時也不會給其他串貨經銷商以希望和僥幸心理。而一旦及早控制，全國性的拒賣事件就不會發生。同時，如果第一時間回應，重視網絡上草根的聲音，得理且饒人，消費者對諾基亞的不滿情緒就不會被刺激、放大，諾基亞的品牌形象就不會受到太大影響。

作者系北京支點傳播機構副總經理