T-coin:迪思網絡營銷方法論

迪思數字的T-coin是生長于迪思全傳播的土壤中，這個土壤是過去13年的經驗總結，是將全傳播和迪思倡導的“五力體系”(整合力、洞察力、創意力、執行力、銷售力)嫁接到了網絡、手機等數字媒體平臺上，是在網絡和手機上的全傳播。

>什么是T-coin

T-coin是迪思數字進行數字營銷的方法論，它由五個S(System)組成，分別為:TAMS(目標受眾分析系統)、CCS(創意控制系統)、OLRS(意見領袖資源系統)、IICS(互動整合控制系統)、NRMS(網譽管理系統);我們將5S的首字母聯合起來，就組成了“T-coin”，為便于記憶，一般將T-coin的T翻譯成Travel，而不譯為Target，為此，T-coin就成為了“一個硬幣的網絡旅行”，這恰好承載了迪思和迪思數字的理念。

“硬幣”代表著在網絡世界中的核心創意元素(洞察力、創意力)，雷同于傳統公關中的活動，廣告中的創意，甚至網絡營銷中的“病毒源”，這個“硬幣”在網絡世界的自由穿梭(執行力)暗指事件、話題的穿透性(銷售力、整合力、創意力)，它同時非常好地提示了“網絡營銷的性價比高”這一本質，這也是在迪思五力體系的基礎上結合數字業務特點有了差異和創新。(如圖1)

>5S在T-coin中的作用

第一個S(TAMS，Target Audience management System)，(如圖2)

TAMS的基礎是傳統營銷的細分(Segmentation)理論(菲利普·科特勒的《營銷管理》)，根據統計學的原理，我們將目標群的某幾個特征(Character)來形成集合。在長安奔奔的傳播中，我們將25-35歲(他們出生于上世紀七八十年代)的奮斗中的白領們定義為“奔奔族”，這就是傳統意義中目標受眾的分析方法。

不同之處在于，迪思數字的“T-coin”的這個“S”分析到此還不夠，我們還得找出“奔奔族”中的意見領袖(Opinion Leaders)，于是我們想到了漫畫家朱德庸，他的《粉紅女郎》系列在“奔奔族”中有非常大的影響。我們通過朱德庸的奔奔族中的人物形象來影響他的粉絲跟隨者(Followers)，再通過跟隨者來影響網民(Browsers)。

第二個S(CCS，Creative Control System)，(如圖3)

創意控制系統首先是一個閉環的創意控制流程，從調研、策略的激發、創意的產生到執行控制等，突出的點是創意必須圍繞意見領袖(Opinion Leaders)來完成。同樣以長安奔奔為例。

在找到目標群之后，迪思形成了最核心的創意，就是利用朱德庸的漫畫人物來持續炒作“奔奔族”的概念，利用情感訴求形成目標群對“奔奔族”的認同，和進行大量的廣告創意(此部分為長安奔奔的代理廣告公司完成)。

這些創意可能以話題的方式出現，也可能以事件的方式出現，甚至是某個設計創意，一個網絡小游戲等形式，它將根據不同的需求目標來界定。

第三個S(OLRS，Opinion Leaders Resource System)，(如圖4)

OLRS是網絡營銷能夠成功的核心，是核心資源的集結，和傳統公關需要集結記者、編輯、主編的資源一樣。換言之，誰都能夠來做網絡營銷的創意，誰都可以給客戶畫一個餅貼在墻上，可是沒有意見領袖的資源，網絡營銷就不能成功。前幾年在網絡上風風火火的“網絡紅人”現象，事實上，就是培植草根意見領袖，看到天仙妹妹、芙蓉姐姐的火爆，對于意見領袖資源的獨占性和重要性的作用就毋庸置疑了。

一句話總結，控制核心意見領袖資源才是網絡營銷的核心競爭力。這是硬實力。

重新回到長安奔奔的案例上來，選擇了朱德庸的漫畫人物就一定能火?才怪!我們選擇了論壇的幾十名版主和資深的ID號，通過和他們的深度溝通，通過他們來影響Followers，并同步選擇權威媒體來關注“奔奔族”現象，專題研討，迅速在網絡上爆開了“奔奔族”的概念，而奔奔族就是網絡的主力軍。

值得指出的是，意見領袖資源的集結是多渠道的整合，而非孤立的網絡媒體資源。這從某個側面說明，為什么專業的小型的網絡營銷公司的生存空間狹小。

第四個S(IICS，Interactive Integration Control System)，(如圖5)

這部分關鍵詞是Integration(整合)，它一方面承接OLRS的資源系統，另外一方面則控制不同的傳播類別。如何實現整合呢?

首先，我們將每種獨立的網絡傳播媒介都看成獨立的介質，利用如圖6所示的“5T模型”來研究分析，這里面的Talkers，我的要求就是這個獨立介質中的意見領袖;例如:論壇可能是版主和資深的ID號，博客可能是名博和專家博客。只有如此，話題才能在這個渠道中傳播。這解決了困擾大家的論壇的撰稿方式不適合博客，博客的撰稿方式不適合網絡新聞等等。換言之，網絡介質你得用他們愿意聽的方式來講故事。

其次，我們通過創意和媒介組合達成一致性。例如，用戶主動搜索是有前提的，就是用戶興趣和認知。一個用戶不知道的品牌，他就不可能主動搜索。但是，陌生品牌也有被用戶搜索到的可能，關鍵在于，這時消費者不是搜索品牌名，而是關鍵詞，如搜索“補腎藥品”，可能就會跳出仲景牌六味地黃丸，這就涉及到了搜索引擎的抓取規則和搜索引擎優化(SEO)。

第五個S(NRMS，Network Reputation Management System)，(如圖6)

這是迪思自主開發的網絡輿情管理系統，它可以即時監測網絡新聞、博客、論壇等網站，只要出現負面信息，系統將會自動提醒、告知，并啟動危機管理預案。

在長安奔奔的傳播中，該系統解決了在網絡傳播中多個信息源的同步監測問題。

>案例:行為廣告創意大賽

背景:客戶要求迪思數字在6個月期間，將北大青鳥廣告語“學IT，好工作，就讀北大青鳥”通過網絡渠道廣泛傳播，讓目標受眾都能夠熟悉這個廣告語。

5S應用之TAMS(目標受眾分析系統):我們首先通過調查明確傳播的核心目標群體，繼而對核心目標群體的網絡消費習慣做交集分析:他們泡論壇、讀奇聞、看視頻、閱圖片、聽音樂，網絡介質接觸習慣松散，但他們網絡行為特點卻趨于一致，“輿論熱點”、“圖片”、“獵奇”、“視頻”是他們共同的愛好與交集。

5S應用之CCS(創意控制系統):北大青鳥的主目標受眾是網絡技術愛好者，他們喜歡稀奇特，他們喜歡與眾不同，他們希望不走尋常路，他們的行為讓人捉摸不透，但他們的思想與行為是那么的有創造性!對，行為廣告創意大賽，符合我們目標人群的特性，是討他們喜歡、引他們關注的事件，由此而延展的話題自然讓他們趨之若鶩。于是，北大青鳥杯“尖叫2008”中國首屆行為廣告創意大賽應運而生。

5S應用之OLRS(意見領袖資源系統):網絡時代，每個人都是自媒體，行為廣告創意大賽的參與者們在網絡中的活躍度本身就相當之高，有眾多的網友，我們將其充分調動起來，以寫博客、發帖子、曬視頻的方式形成一個個意見領袖集群，來影響周邊的親朋好友、同學同事，以分享他們的成就與創意。

5S應用之IICS(互動整合控制系統):在活動進程中，網友提交廣告創意方案、經投票評審并最終付諸實現，最后以視頻、圖片等形式在視頻網站、論壇、博客、SNS社區中予以展現，實現了參賽者與北大青鳥、網民的互動，讓草根青年參賽選手成為各方矚目的焦點，同時借勢其廣告作品，將“學IT，好工作，就讀北大青鳥”廣告語巧妙、新穎地進行宣揚，促進了北大青鳥知名度及美譽度的提升。

5S應用之NRMS(網譽管理系統):執行中，活動的輿情監測及管理成為重中之重，24小時的實施監測系統及人工監測(網絡視頻、圖片)的雙重監控使網絡中的信息無遺漏控制在傳播者的手中，并進行了大量卓有成效的網絡輿情引導及管理，使得傳播效果倍增。

作者系迪思傳媒集團副總裁、迪思數字負責人