聯想直面危局

在當前風聲鶴唳的經濟環境下，企業業績下滑、CEO下課、裁員重組等悲劇故事，每天都在媒體上演繹著各種版本，已很難引起一般公眾的注意力。但是，那些具有標桿意義的企業，其一舉一動仍然能在社會上激起聲浪。2008年11月7日，聯想集團發布了一份收購IBM PC以來的最差財報，聯想董事局主席楊元慶面對這份財報時坦承：“這份財報不是一份理想的成績單，董事會對第二季的業績感到失望。”很明顯，感到失望的并不局限于楊元慶和聯想董事會，還有聯想的各方利益相關者，由此也引發了媒體與公眾的質疑與猜測。隨后，聯想通過架構重組、人事調整和公關應對來提振市場信心，但很顯然，這次一攬子計劃的效果還遠未到出成績的時候。

糟糕財報

聯想集團公布的第二季度財報，顯示凈利潤為2300萬美元，較去年同期下降78.1％，毛利率為12.6％，較去年同期的14.1％也有所下滑。這一令人失望的財報的公布，使聯想從2005年并購IBM個人電腦業務以來首次遭遇信心危機。財報一出，質疑聲便紛至沓來。

聯想集團董事局主席楊元慶在季報發布會上表示，對業績“不滿意”。他說：“受全球經濟低迷的影響，加上自身的戰略執行不夠到位，上季度的業績未達預期。”

聯想將業績下降主要歸因于全球市況的惡化，但好像公眾與媒體并不買賬。同時關于楊元慶提到的“自身戰略執行不夠到位”，引起了人們的延伸猜測。所以，關于“楊元慶下課，柳傳志復出”的傳聞不絕于耳。

面對傳聞，聯想發表了一份40余字的聲明。聲明表示：“聯想集團正式澄清，近期部分媒體關于我公司董事局主席楊元慶先生離職的消息，屬不實報道。”

一些公關專業人士認為，現在全球經濟環境惡劣，聯想業績下滑的現象也同樣出現于眾多跨國企業，聯想的這個幾十字的聲明，足以打消公眾的疑慮。無論大家怎么討論，站在公眾的角度上，并沒有多少人是存有惡意的，大部分是出于對聯想的關心。毫無疑問，作為一個民族品牌，幾乎所有人都希望看到一個發展強勁的聯想。而對于聯想來說，只需要在以后拿出好的成績與產品就可以了。

但是，也有專家認為，這個聲明只是澄清了事實，并沒有消除人們的質疑。獨立公關顧問林景新在接受記者采訪時表示，聲明固然要有，但聯想簡短的幾十字聲明并不足以讓公眾對其不佳的表現釋然。他認為，聯想現在至關重要的工作是管理好信心，不能讓消費者、投資者，員工以及市場和媒體放大對其的失望。

很明顯，聯想需要有人對這個糟糕的財報負責，并且要以實際行動，來告訴人們，聯想正在盡力解決問題，脫離困境。

人事重組

實際上，聯想表現不佳的原因，可以分為幾個關鍵問題來看，史無前例的金融危機固然是導致聯想業績下滑的重要原因之一，但聯想自身也存在著諸多問題，其中最受人關注的，主要是多文化融合，戰略執行以及在消費品市場尤其是消費筆記本市場的反應遲緩。

聯想在過去兩年中，在消費筆記本市場戰略上顯得猶豫不決，這不僅使聯想失去了在國外占領消費市場的機會，也在中國市場給了競爭對手迎頭趕上的機會。2007年，惠普消費筆記本實現了273％的增長，與聯想消費筆記本份額的差距縮小為0.8％。聯想在這一領域的全球市場份、額大約只有4.6％，而且大部分營收來自中國本土。

這一點，使業內人士和媒體對聯想的全球化戰略和執行能力產生了重大質疑。隨之而來的是，聯想2008年12月1日正式證實，聯想集團副總裁兼全球消費筆記本電腦事業部總經理張暉離職，同時宣布由聯想集團消費研發總經理魏駿出任消費筆記本事業部總經理一職。

不過，聯想官方在回應張暉離職原由時稱是“個人原因”，并對張暉在聯想的工作給予了很高的評價：“張暉在領導聯想消費筆記本事業部期間表現出了卓越的領導和創新能力，使得消費筆記本事業部的業績達到了一個新的里程碑。”

但是，媒體很快就找到了張暉離職的背后原因。據《第一財經周刊》報道，楊元慶曾在一次會議上露出對內部執行層的不滿：“受全球經濟低迷的影響，加上自身的戰略執行不夠到位，聯想上季度的業績未達預期。對此，集團將對運營架構進行優化，以提高效率、降低費用，提升執行力，以及快速發展新興市場和消費市場業務。”此時張暉的離職恰是楊元慶當時話語的最好注解。

隨后，聯想集團于1月7日公布了包括裁員在內的重組計劃。根據該計劃，將于2009年第一季度裁員2500人，約為聯想全球所有員工的11％；同時，還將把各高管的薪酬消減30％～50％。對于這一大力度的收縮舉措，聯想解釋說，“這是為了在全球經濟不景氣的狀況中提高效率性，保持競爭力”。

重組計劃一出臺，許多人便稱其為“大手筆”，涉及到市場方向轉移、大區合并、高管更換以及裁員等方面。根據計劃，聯想集團將整合當前獨立運營的大中華及俄羅斯區和亞太區兩個大區為一個大區——亞太和俄羅斯區(APR)，將由聯想集團現任高級副總裁兼大中華和俄羅斯區總裁陳紹鵬擔任大區總裁。

聯想此番重組，引起了人們熱議。中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授認為聯想的這一重組計劃是為緩解業績危機、提升消費者信心而采取的措施。更深層次來看，是聯想面臨市場危機時的一次戰略調整。因此，這一重組計劃既有眼前，又有長遠的意義。林景新認為，業績不好，作為企業肯定會調整自己的戰略，聲稱更換高管也好、薪資與人員變動也好，對市場都是一個不錯的回應，起碼眼前可以減少非議，往后的表現公眾只能慢慢等待。

也就是說，無論這次重組是應對業績危機的措施也好，還是企業的戰略行為也好，重組本身確實起到了一定的緩解危機的作用，也給了各利益相關方一個交待和希望。

聯想未來

由于此次重組涉及面廣，持續時間也比較長，必要的公關策略是不可少的。因為就當前公眾對聯想重組的反應來看，不只有希望，還有擔心與疑問。關于如何去處理重組過程中的一切關系以及可能發生的動蕩與危機，聯想公關相關負責人在接受本刊記者采訪時表示，聯想的公關策略與計劃仍在制定當中。

很顯然，本次重組所需時間可能不長，但其影響非一朝一夕所能平息。事前、事中與事后的公關策略與回應至關重要。不少人認為，聯想此次采取戰略收縮，主攻中國以及周邊的亞太國家，而暫時將一部分精力撤離美歐一些受到經濟危機影響比較嚴重的國家，是聯想國際化戰略受挫的直接表現。因此，人們對聯想及其國際化戰略的信心也就開始動搖。但楊元慶在很多年前便表示，邁出去的腳不可能再收回。那么，如何繼續邁出腳步，聯想國際化戰略的未來發展方向是什么，很多問題等待著聯想的回答。不過，目前為止，并沒有聽到聯想對此疑問的回應。

正如CEO品牌戰略管理研究中心首席品牌戰略架構師楊曦淪所言，一個好的品牌不但表現在市況好的時候能夠使交易穩步增長，還表現在經濟危機時，抗風險的能力比別人強。可見，關于如何在國際化的過程中能夠成為真正抵御風險能力強的品牌，也是聯想未來要思考的問題。這里邊涉及企業的創新能力、在國內外市場的品牌定位以及文化融合等各方面。公眾希望聯想通過重組，不但能夠度過危機，實現業績增長，同時可以真正成為在國際化道路上站得住的品牌。

聯想一位不愿意透露姓名的員工告訴記者，聯想全球裁員，大家都有心理準備，但聯想曾經承諾中國大陸不會裁員，這個承諾已經被打破，中國大陸也已經開始裁員。但這位員工說，關于裁員目前并沒有引起內部太多的騷亂，聯想通過適當的補償等措施與員工做了充分溝通。但裁員的工作并未結束，如何更好地處理，避免幾年前所發生的“變相裁員”指責重新出現，聯想還應該謹慎考慮。

楊曦淪說：“一個好的品牌必須經歷大危機。”因此，就聯想來說，目前所遭遇的困境也許是好事，是一次重新審視品牌的機會。