格蘭仕:公關導向的品牌戰(zhàn)略

當電視廣告紅透半邊天，公共關系還不為大眾所知的時候，格蘭仕就已經意識到了公共關系的價值，一路走來，公共關系的魅力在其市場培育、品牌塑造、產品推廣中不斷綻放。

媒體傳播：潤物細無聲

格蘭仕是如何從默默無聞做到家喻戶曉的呢?答案是媒體傳播。格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌告訴記者，實踐證明，媒體傳播更容易在消費者心目中形成固定的品牌聯(lián)想，而且這種聯(lián)想是競爭對手難以改變的。

上世紀90年代中期，當各大家電廠商忙于用廣告來打響品牌的時候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式——在400多個媒體(主要是報紙)進行大規(guī)模的微波爐知識普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體中，格蘭仕開辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識窗”等欄目，通過專欄文章向消費者全面介紹微波爐的相關知識，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此之外，格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)峰會、企業(yè)對話等活動，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點。這種做法在新聞界產生了連鎖反應，有關格蘭仕微波爐的文章大批量誕生。

“這種規(guī)模化和持續(xù)性的媒體傳播策略，將市場培育、品牌推廣和產品營銷有機地結合在一起，起到了非常好的效果，格蘭仕在今后應該沿承和堅持”，道成嘉會傳播策劃總監(jiān)陳海平在接受記者采訪時強調。

隨著市場的日漸成熟，格蘭仕發(fā)現(xiàn)，大多消費者對微波爐的認知僅僅停留在初級層面，他們尚未了解和接受微波爐所具有的全部功能。為此，格蘭仕一年一屆的“微波爐節(jié)”的一個重要公關目標就是從根源上解決消費者對微波爐認知不足的現(xiàn)狀。

在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”欄目進行密切捆綁，以產品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過程及細節(jié)，幫助消費者掌握微波爐所具有的全部烹飪功能。陳海平認為，這種做法是格蘭仕在堅持既定的公共關系為主導的傳播思路的同時，所做出的適合于本階段的媒介策略和內容設計。與此同時，陳海平建議格蘭仕在借助電視媒體做品牌植入和產品傳播時，既要充分發(fā)揮電視媒體表現(xiàn)力強的優(yōu)勢，又要注意尊重強勢媒體的傳播規(guī)律，適當?shù)放茦俗R，柔化企業(yè)立場，強化產品趨勢、功能應用和用戶價值，讓受眾愿意看、喜歡看，才能對消費者產生潛移默化的影響。

中國紅：購物即行善

近年來，在履行企業(yè)社會責任時，格蘭仕聚焦受災群體，關注食品安全，倡導節(jié)能環(huán)保?？梢哉f，正在舉行的“中國紅行動”是格蘭仕對“購物即慈善”公益模式的初次嘗試。

眾所周知，“購物即行善”的紅色潮流曾風靡整個歐洲，不少國際著名品牌為支持慈善事業(yè)紛紛推出紅版產品。2008年，格蘭仕正式將公益概念注入“中國紅”系列產品，每銷售一臺中國紅微波爐，即向中國紅十字基金會捐贈人民幣1元錢，用于“紅十字天使計劃”和“博愛助學計劃”。凡是在活動期間購買“中國紅”產品的消費者，都可以獲得由中國紅十字基金會頒發(fā)的“購物也慈善，我為中國紅”的慈善證書。

俞堯昌在接受記者采訪時說：“‘中國紅行動’是格蘭仕的一個長期投入，也是一種新的嘗試。通過這種企業(yè)、消費者，受助群體三方共贏的公益模式，我們不僅可以履行社會責任，樹立良好形象，贏得社會關注，而且還可以使‘中國紅’產品成為消費者在同類商品中的首選?！?/p>

對于格蘭仕采取的這種公益模式，陳海平認為是比較務實的，但是在企業(yè)營銷手段匱乏，而又面臨社會公益需求的情況下，這種“購物即慈善”的模式會被越來越多的企業(yè)所效仿?！翱梢灶A料的是，隨著這種模式的推開，其效用(不論是形象推廣還是產品營銷)也會呈遞減之勢，因為產品銷售的好壞，在絕大多數(shù)情況下，與其推廣中借勢捆綁的慈善要素無關，而且社會上已經有越來越多的人將企業(yè)的慈善行為視為企業(yè)的營銷手段。因此，企業(yè)無需在這種包裝和掩飾上花費更多的精力，慈善行為和盈利目標的結合可以更加坦誠、更加光明磊落?！?/p>

為了延續(xù)“中國紅行動”的成果，2008年11月15日，格蘭仕將第二屆“微波爐節(jié)”主題定為“中國紅行動·暖冬行”，并以“購物也慈善我為中國紅”為行動口號，旨在借助微波爐節(jié)的影響力，擴大“中國紅行動”的影響范圍。

雖然這個活動確實吻合了經濟低迷時期的消費者心理，“慈善”賣點對消費者在選擇產品時產生一定的正面作用，但是這種效用不可過度地預期。事實上，市場推廣活動成功與否，更多地將取決于整個活動的細節(jié)設計和執(zhí)行力，一旦確立了主題，則應該盡可能借這個主題統(tǒng)領和帶動整個推廣活動的各個環(huán)節(jié)，并提升消費者的參與度。

“‘暖冬行’作為第二屆微波爐節(jié)的主題，其情感訴求的成分比較明顯，而按照格蘭仕的傳統(tǒng)策略和務實風格來講，其功能訴求的成分和要素設計也應該充分呈現(xiàn)出來。尤其是格蘭仕自己當作產品賣點而用戶又非常生疏的功能，更應該作為重點突出出來?！标惡Ｆ秸f。

大篷車：激活農村市場

除了培育主力市場，格蘭仕還注重開發(fā)、整合邊緣市場。在這個過程中，大篷車顯示了獨特的傳播優(yōu)勢，成為格蘭仕切入和激活農村市場的銷售平臺。

在2007年的“上山下鄉(xiāng)”運動中，格蘭仕將大蓬車促銷和電影播放緊密地結合在一起，利用露天電影特有的接觸力、感染力，為渠道商借助大蓬車開展微波爐知識普及教育營造氛圍。

俞堯昌指出：“在‘上山下鄉(xiāng)’活動中使用大篷車作為傳播載體是經過企業(yè)詳細的市場分析后得出的。由于二、三級市場復雜，多樣的消費特點明顯區(qū)隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬到二，三線市場，顯然會水土不服。只有大篷車這種貼地的傳播方式，能夠實現(xiàn)與農村消費者的零距離接觸，更能直接影響他們的購買行為?！?/p>

事實上，早在1998年，格蘭仕就將滿載微波爐的大蓬車開進農村市場，可以說大篷車是格蘭仕教育農村市場的獨門秘決。最初的做法很簡單，就是把微波爐用皮卡車或者是貨車拉到農村或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在大集或廟會、山會時沿街叫賣。對于二、三級市場而言，“大蓬車”是一個優(yōu)質的傳播載體，格蘭仕在大篷車兩側及前后懸掛以活動主題和產品賣點為主的噴繪宣傳版，并且隨車播放關于企業(yè)及產品、活動的錄音來吸引眼球。

這種長期的投入與精耕細作已經使大篷車轉化為格蘭仕品牌資產和企業(yè)資產中具有特殊價值的成分，不過當進軍和占領，廣闊的農村市場越來越成為家電廠商今后的戰(zhàn)略選擇時，大篷車模式會被更多的本土廠商所借鑒和采用，格蘭仕作為先行者將面臨市場競爭和營銷創(chuàng)新的壓力。

陳海平告訴記者：“格蘭仕在城市市場學習國際品牌做‘生活方式營銷’未必能占到多少先機和便宜的話，那么大篷車在農村市場的優(yōu)勢和與農村新生活方式的結合就大有文章可做?！背宋⒉t產品的功能訴求外，各種食品的購買、存儲方式，農村家居、廚房和餐飲習慣的更新或漸進，農村用電的限制和成本等等，這些原本不同于城市的現(xiàn)實圖景或許會給大篷車營銷的深化與創(chuàng)新提供某種方向感。可以預期的是，對于發(fā)展農村市場來說，上述‘生活方式營銷’和‘應用價值鏈生態(tài)營銷’是一個核心策略層面的問題，而這個問題的有效解決，需要格蘭仕同關聯(lián)廠商和服務方做策略性的整合推進。”

對于許多企業(yè)而言，市場培育是一個浩大的工程，鋪天蓋地的廣告投入也許會石沉大海，但是恰到好處的公關策略卻使企業(yè)價值、產品內涵得到全面展示。正如俞堯昌所言，“在格蘭仕未來營銷的策略中，公共關系仍然是品牌傳播的基點。格蘭仕不僅扮演中國公民形象，而且還要爭做世界公民，站在全球化的高度思考品牌策略，采取國際化的品牌傳播行動。”而這時，公共關系的價值就會更加突顯。