本期話題:金融危機下的公關業

編者按：肇始于美國金融危機波及全球，世界經濟一片蕭條。在此大環境下，全球傳播業面臨著前所未有的經營風險，廣告業尤其是媒體購買機構正經受嚴寒的煎熬。在公關業，也有很多公司也面臨著業務慘淡、裁員節流的窘境；而從客戶端反饋來的信息，更讓公關公司膽戰心驚，過去那些財大氣粗的國際大企業，如今正競相大刀闊斧地砍營銷預算。

這些足以說明公關業也將經歷一個寒冬嗎?在剛剛結束的2008年北京世界公共關系大會上，識者指出，公關預算占企業營銷傳播預算的小頭，受企業削減預算的影響較??；而公關傳播的高性價比更能吸引使捂緊腰包的企業將廣告預算轉投公關；更重要的是，在社會經濟大環境和企業經營小環境都處于不利境地之時。各類組織尤其是大企業更需要公共關系來改善與利益相關者日趨緊張的關系生態，防范和處理組織危機。

因此，在世界經濟面臨嚴厲挑戰之際，公關業機遇仍存。是機遇大于挑戰，還是挑戰大于機遇?是被動應招，還是主動出擊?正是本期話題的幾位資深嘉賓所要討論的問題。

主持人：丁來峰：《國際公關》雜志副主編

主持人：你認為此輪全球經濟危機對全球和中國公共關系業產生了哪些影響?影響到了什么程度?

賴鳳儀：今天，我們已經堅信全球范圍內的經濟危機是不可避免的，但是我們還不能確認此次經濟危機對世界經濟尤其是對中國，和各行業的影響程度。作為香港人，我親身經歷了1997年香港金融風暴，親眼目睹了金融風暴對香港經濟和香港民眾生活的影響。12年后的今天，我相信全球各區域的經濟聯系更加緊密，各行業的關聯性更高，因此此輪全球經濟危機將會或多或少地影響到全球的各個行業，其中也包括公關行業。當然在公關行業一些影響已經顯現，如一些公關公司正在面臨客戶的流失，特別是金融類的客戶。一些公關公司也在面臨客戶削減預算的窘境。

無論我們對經濟危機破壞程度的預測是怎樣的，現實是各公司還是要推廣和傳播自己的品牌和產品。在有限的市場推廣費用的前提下，如何創建最有效的傳播呢?我個人認為，合理使用公共關系，應是在經濟危機下的行之有效的方法。

徐超：這次危機可能有很多種的走向，政府、學界實際上已經失去對危機的控制和判斷。大家都是在談一種可能性，有可能危機會讓經濟增長更健康，也有可能危機成為中國經濟增長曲線的轉折點。毫無疑問的是，在現階段危機會削弱市場信心，廠商可能會收縮整體營銷預算。這兩方面可能使公關業受到負面影響。

但是恢復市場和公眾信心是一個龐大的“攻心”戰，公關的攻心戰所能起到的作用是其他手段所無法比擬的。因此，我判斷絕大部分成熟的品牌會調整其營銷預算結梅公關在其預算比例中將會得到極大的加強，但是過去燒錢式的公關行動將大大減少。而中小品牌和不成熟的品牌，可能因無力應對危機而喪失公關的能力。

由此，我們基本可以展現出來危機下的中國公關業變化圖譜。長期以來服務于中小品牌的一些小公關公司的業務會受到巨大影響甚至無力支撐下去在廠商調整后的框架內，要么不再選擇昂貴的大型服務公司，要么迫使大型公司降低服務費標準，這兩點都將使2009年的Top公關公司日子難熬，縮減規模；而中型公關公司將面臨一個生存的危機和發展的機遇，做好了能躍入主流，做的不好，很快就消亡。由此，公關業將面臨一個全行業的格局調整，我判斷新格局在2009年結束前會明朗。

很多大型公司都在危機前準備了完整的合資或上市計劃，而今，資本市場的蕭條對于試圖通過資本擴張規模的公關公司是一個不好的消息，如果停下來，前期花費的大量的上市準備費用就打水漂，如果進行下去，即便是上市也不能獲得預期效果。大公關公司的并購能力削弱，那么行業內整合的速度將放緩。原來我預計公關業進入少數大公司主導的時代將被推遲。

吳東：這場危機對全球商業都帶來了強烈的沖擊。作為行銷服務的一個環節，相當一部分公共關系公司都在客戶流失、預算削減的壓力下收縮了業務，進行了裁員。這里面首當其沖的是那些實力不夠強的中小公司和某些聚焦在特定行業(如汽車、金融等)的公司，一些過去擴張得太快的大公司也受到了波及。那些營利能力還不穩定、工具還不成熟的新業務模塊(如互動傳播等)，可能會被暫時犧牲掉。以上這些是沖擊造成的負面影響。

但有危必有機。這次全球性的金融風暴也給國內公共關系業帶來了一次重新洗牌，推動產業升級的機會。這個升級體現在三方面：一是在資本的杠桿作用下出現公司與公司之間的兼并重組，加速人才、客戶與資源向優質的公關公司流動二是推動業內公司在策略、執行與客戶服務上提升技能，為甲方提供更優質的服務；三是可能會促進廣告、公關等手段的互相融合，因為越來越多客戶要求代理公司提供整體化的服務。

主持人：現在看來。同為傳播業態，公關業在此輪經濟危機中受到的影響比廣告業好多了，原因是什么?

徐超：不排除某個廠商會逆勢而動，我們談論行業話題的時候，在可預期的一段時間內，總預算縮減是完全可預期的。但是也要相信，無論是否危機，生意總要繼續，因此預算的結構可能會發生變化。

如果說廣告比公關業受的影響更大，我們可以認為是廣告投放的邊際效應已經很小了，因此在總預算縮減的情況下，廣告預算的縮減幅度可能會更大一些，這只是一方面。另外一個更重要的原因，現在的經濟危機主要是信心的危機，而在重塑信心方面，公關比廣告會有更好的效果。

吳東：過去廣告主比較集中的行業(比如汽車、金融等)，都在這次危機中遭受了沉重打擊。對這部分企業來說，廣告投放要遠遠大于在公關上的投放，要壓縮成本也往往是從削減媒介購買上入手。這是原因之一。

在不景氣的經濟環境里，企業會更積極地尋找成本更低、更靈活的與消費者溝通的方式，也會更注意自己的公眾形象和利益相關者關系。公共關系所能提供的一些解決方案與工具有更多機會被這些企業選用，也是客觀原因之一。

主持人：很多人認為在當下經濟環境極其糟糕的情況下，公共關系服務反而存在很多機會，你怎么看?存在哪些機會?是機會大，還是挑戰大?

賴鳳儀：我也是堅信有危就有機的。萬卓環球中國的前身術卓，就是在香港金融危機最惡劣的時候成立的，而且我們確實在惡劣的環境下發現很多機會，并抓住了這些機會。從而使術卓在隨后的幾年中業務得以快速發展。

毫無疑問，經濟危機下會使更多的企業真正意識到公關服務行業的價值所在。此次經濟危機應該是一個好機會讓眾多的企業真正了解公關傳播的效果。在市場費用有限的前提下，用公關人擅長的講故事的方式，發掘、包裝企業的品牌和產品故事并對他們進行有效的傳播將是在經濟危機下最好的市場傳播途徑。這對我們公關人而言，是個千載難逢的好機會。當然我也不否認挑戰是存在的。

吳東：從我的個人體驗來看，再惡劣的風暴里也一定會有避風港，再漫長的冰河紀也一定會有局部的春天。公關業者可以嘗試去開發那些受蕭條影響相對小的行業的客戶，比如網絡游戲業。

此外，企業會要求第三方服務公司能夠調整身段，用“上山下山”的方式走到二，三級市場與行銷第一線。如果公關業者可以證明自己有能力貼近產品、市場和客戶，就一定能從企業這里得到預算與回報。

再次，大危機也會在市場上催生很多小危機，危機管理、企業社會責任維護等業務將會獲得更多機會。對上市企業來說，也會花費更多精力去與投資者進行對話和溝通，擅長投資者關系管理的公司也會獲得更多單子。

徐超：雖然公關行業的收入未必會更多，但公關顯示其價值的機會更多了，這一點是確定的。不能不說明的是由于中央政府和地方政府出臺了龐大的刺激經濟政策，那么企業存在著構建政府關系的強大需求。如果公關公司形成在這個領域內強大的公關能力和方法，那么在這輪危機中的機會將非常大。

主持人：當此之時，你認為企業在品牌傳播和營銷推廣上，應做哪些調整與改變?

吳東：以網易游戲部為例，我們把傳播的重心聚焦在了產品層面的品牌與市場推廣上，同時努力從粗放型傳播向精細化傳播轉變。這里講的精細化，首先是強調對消費者的了解洞察，通過大量有針對性的調研來形成對溝通群體的深入認知其次是推動傳播行為的可評估化管理——過去我們的大部分公關行為是很難測量效果的，但現在可以先進行小范圍的試點，驗證成效之后再進行擴大復制，再次是會更多探索低成本的傳播方式，比如過去我們會選擇在某雜志上刊登廣告，現在可能會與區域發行站合作，采用更廉價的夾帶。

在2009年，我們提出了要推動“銷售市場化”和“終端平臺化”，其中重要的一個方針就是公關為行銷一線服務，利用公關方法與工具提升終端銷售部隊的效能。

徐超：企業必須收縮戰線，大部分企業都需要從全面進攻轉入保守和重點突破結合的策略。精打細算和有效突破是這個危機和挑戰并存時代的營銷主旋律。

我個人認為在目前階段內，必須從市場兌現品牌價值。讓企業盡快地獲得支持品牌長期發展的現金流。因此，營銷必須影響用戶，和用戶互動，必須和終端銷售互動。因此不難理解公關為何在營銷體系中的重要性將極大加強的原因。因為公關以及配合公關的活動更加符合影響力和互動性要求，對于企業目標達成更加有利。

另外所有的營銷動作必須有效甚至高效，大規模的縮減邊際效應比較差的廣告，集中于高效，精準的環境中，才能發揮在危機環境下最大的營銷效應。

賴鳳儀：對所有企業來講，在當前的環境里，有一個正確的方向和保持必勝的信心異常重要。因此，企業在這個時間里，需要花更多的時間、運用先進的公關傳播理論，來認真地反思過去的經驗與教訓，思考自己在這段時間里以及更遠的未來的業務及營銷策略，進而建立“既目標長遠，又立足危機時期，同時可以即時總結和調整”的營銷策略。從具體實施上來講，更加強調與整體產業鏈共贏進而推動更多的合作營銷，更加強調精準的營銷到達，更加有效地利用互聯網營銷的力量和技術。

主持人：當此之時，你認為企業在公共關系戰略和策略上，應做哪些調整與改變?

吳東：根本的原則是不應該變的，公關無論在任何時節、任何環境下，都應該經營、維護好企業的利益相關者關系。即便是市場公關也不例外。

反而言之，企業在經濟蕭條的大形勢下更應該反思，原有的利益相關者關系格局發生了哪些變化，他們各自的關注點是否因為這場危機發生了改變。比如現在企業的財務壓力增強了，可能被迫要進行經濟性裁員，那么內部雇員關系和平衡企業社會責任的重要性就凸顯出來了，公關部門就必須預見到這種變化可能造成的影響并加以引導、干預。另一些企業，比如原本計劃要IPO的創業公司，就必須更重視與投資人的溝通，以完善、周到的信息披露恢復、鞏固他們的信心。

賴鳳儀：公關已經成為一個企業在品牌傳播和營銷推廣方面最重要的方面，最高效的手段，當此之時，企業首先要確立公關對于整體品牌傳播和營銷推廣的指導作用，其次，要真正做到與其他傳播手段的互動整合，最后，一定要立足互聯網時代這個大環境，進行公關策略的設計與實施。

主持人：從具體的公司管理和業務運營來講。公關公司如何“過冬”?比如說，公司人力資源、客戶戰略，專業策略方面。公關公司在當下應如何做?

徐超：棉衣不能等到冬天來了再做。和所有公司一樣，公關公司必須準備好足夠的現金流，以應對業務縮減所帶來的虧損。同時，公關公司必須在保持核心人員穩定，推動企業能力增長和縮減人員規模、降低人力成本上取得平衡。

現有的客戶戰略一定要堅守，但是必須增加一條，不放過任何一個能夠增加利潤的機會。心存志向的前提下要做“有奶便是娘”的事情。

企業過冬的能力往往是在冬天來臨之前就決定了的。不過即使還沒有做好準備，現在依然不是放棄努力的時候，也就是說，冬天來了再做棉衣也不一定會凍死，關鍵是要在凍死前做好棉衣。積極地提升自身打硬仗的能力，提升自身的作業效率，提升企業的專業素養，一句話，提升自身對客戶的價值，現在也不遲。很多時候，順境并不能幫企業完成這個轉變，但是冬天正好提供了一個苦練內功的機會。

賴鳳儀：在經濟下滑的時候，客戶一般會開始嚴苛地評估他們的公關公司，要求會更嚴厲，更渴望獲得物超所值的服務。他們希望與最高瞻遠矚、服務價值最高的公關公司成為伙伴，令業務可以更上一層樓。我們在公司內部也如是。我們會提拔表現優秀的人才，確保他們得到所渴望的發展機會；我們也會分辨表現未盡善盡美的同事，協助他們找出需要改善之處，然后在特定的時間內，協助他們推行改進計劃。

對于亞洲業務規模相對較小的全球性公關公司來說，經濟下滑是一個機會，讓我們可以在競爭中脫穎而出。我們可以接觸到經濟好景時未必加盟的人才，也有機會爭取到一些新客戶，包括正在評估其原有公關公司，并愿意與規模較小公關公司合作的企業。我們在創新和創意方面的聲譽，將能夠幫助客戶在充滿挑戰的經濟環境中提升競爭力。

人才是成功的關鍵，所以在2009年我們會繼續加大對人才的投入，提供給員工更加多元化的培訓。