索尼VAIO Movie Story視頻大賽

項目主體：索尼(中國)有限公司

項目執行：北京天雨流芳市場咨詢有限公司

索尼公司是世界上民用及專業視聽產品、游戲產品、通訊產品，關鍵零部件和信息技術等領域的先導之一。作為索尼旗下筆記本電腦子品牌，2008年7月，索尼VMO的產品策略升級為“智動人心”，其品牌內涵濃縮為“影音智合”(ViSual-Audio-Intelligent-Organizer)。

此次“索尼VAIOMoviestory視頻大賽”主要是以索尼VAIO筆記本電腦中最新加裝的Movie Story視頻編輯軟件為核心制作工具，參賽者運用多樣化的模板和各類素材即可輕松完成一部完整的高清視頻故事。通過本次活動，用戶能夠體驗到索尼筆記本“影音智合”的內涵，一種全新且精彩的“后拍攝時代智能億數字生活”理念，隨活動深入人心。

項目調研

2008年，中國的筆記本電腦銷售增速已經遠遠超過臺式電腦，筆記本電腦逐漸成為大城市家庭不可缺少的工具。實際上，筆記本電腦在人們的數字化生活中需要承載更多的智能與情感，不僅要能夠表現個性，實現娛樂，而且更應該成為使用者個性與思想的延伸，去演繹和創造他們的使用體驗。

隨著互聯網的發展，網絡視頻成為越來越多人關注的對象，其在生活中的作用越來越明顯。雖然DC、DV、手機等拍攝工具已經擁有了一定的消費群，但是絕大多數消費者在拍攝后沒有處理圖片、視頻，造成大量影像資源的浪費，這也是DV這樣的專業視頻拍攝設備普及率不高的重要原因之一。

本次大賽以VAIO筆記本電腦中最新加裝的Movie Story軟件為核心制作工具，隨機贈送這款軟件，不進行任何銷售。有種顧慮認為，一款軟件不足以吸引消費者購買筆記本，其實不然。因為有索尼全線產品——從強勢的DC、DV等拍攝工具，到存儲、編輯用的筆記本電腦以及展示用的Bravia高清TV的支持，能夠覆蓋“后拍攝時代智能數字生活”的全部環節，為活動的開展提供堅實的基礎。

項目策劃

公關目標

吸引廣泛人群的關注和參與，積累用戶資源，收集用戶最直接的聲音與反饋，提升用戶對VAIO品牌的歸屬感；

利用網絡病毒式傳播特點，以Movie Story軟件推廣VAIO應用新概念，迅速提升VAIO品牌知名度，體現VAIO創意影響生活的發展空間；

傳遞“VAIO，一切可以變得更簡單”的生活哲學，覆蓋DV、DC等全部數碼用戶。

活動策劃

由于視頻制作的難度所限，以往都是專業人士參賽，大部分普通消費者只能觀看。而本次大賽大大降低了參賽門檻，通過設計“旅游”，“寵物”、“創意”，“情感”、“個人生活秀”等分類，涵蓋了生活中常用的視頻類型。同時，大賽提供Movie Story軟件試用版下載，沒有視頻制作經驗的用戶也可以輕松完成作品。

大賽引入復賽機制，因為初賽海選，作品量大，水平參差不齊，同時也很難保證原創性。而這種復賽機制，有助于體現參賽者的真實水平，同時增加主辦方與參賽者的交流機會，有助于產生更出色的作品。

從關注視頻的不同角度，本次大賽邀請了生活化的名人——網絡紅人Acosta、知名主持人春曉、專業領域名人——作家海巖、導演高希希作為評委。他們對視頻的時尚性、畫面。情節內容以及編輯技巧等關注不同，使評選結果更加公正、客觀。此外，四位名人評委出席線下視頻交流會活動，直接面對普通消費者，形成線上。線下的互動。

傳播策略

由于本次活動面向廣大數碼愛好者、視頻愛好者以及普通家庭用戶，所以我們采取了以大眾媒體為主要傳播途徑，IT、數碼類媒體配合，新媒體全力以赴的立體傳播策略。

傳統媒體：1、大眾媒體。為了調動媒體的積極性，在核心城市選擇與當地優勢大眾媒體進行合作，讓它們成為活動的主辦方，增加它們的報道積極性；2、電視媒體。旅游是視頻廣泛應用的另一個領域，與旅游衛視合作，采用嵌入式傳播方式，讓觀眾體會到筆記本電腦在旅行過程中的作用。

新媒體：1、門戶網站。選擇新浪、搜狐、網易等優勢門戶網站進行合作，覆蓋最廣泛的受眾群體，直接吸引用戶關注；2、名人博客。名人博客往往會有更高的公信力，本次大賽通過名人博客向大眾傳播“后拍攝時代智能化數字生活”的理念；3、視頻。通過網絡視頻形式進行傳播，吸引網友注意力；4、知識搜索／生活圈。越來越多人習慣通過知識搜索(百度知道、新浪愛問等)來解決生活中遇到的棘手問題，而擁有共同愛好或需求的人，往往也會集中在某些生活圈中。通過對如何拍攝生活視頻一類的問題進行整理與回答，植入活動信息及VAIO品牌，在幫助用戶解決問題的同時，提升他們對品牌的好感；5、LCD。新生兒父母是數碼影像產品最直接的消費人群，與在各大醫院婦幼相關科室擁有LCD的互力健康傳媒婦幼聯播網合作，通過制作宣傳短片，吸引新生兒父母的關注。

在傳播區域方面，選擇重點城市北、上、廣、成的媒體，并舉辦線下視頻交流會，與線上活動相呼應。在傳播話題方面，包括大賽新聞，名人參與、生活視頻應用、參賽故事等。其中，發掘了年齡最小的參賽者(4歲)在父母指導下，用Movie Story軟件完成視頻的故事，直觀地證明了Movie Story軟件的簡單易用。

項目執行

本次大賽的主頁面設在舉辦過多次大型比賽活動的視頻網站——我要曬。除了參賽區域外，主頁面還特別提供了講解如何用Movie Story編輯軟件制作視頻的“導演課堂”。

活動預熱(7月18日—8月17日)?；顒娱_始前，根據目標人群特點以及客戶產品銷售的重點城市，選擇相應的合作媒體，并與之溝通，闡述本次大賽的宗旨，使媒體了解活動的意義，并產生共鳴。

初賽前期(8月18日—9月10日)。在活動前期，參賽作品量較少，用戶對大賽比較陌生，通過8月23日，8月30日，9月7日三場線下活動，4位名人評委與消費者及媒體溝通視頻大賽的相關內容，為媒體創造報道素材。同時，知識搜索等手段與之相配合，使更多人了解視頻大賽。

初賽后期(9月10日—10月19日)。隨著大賽作品逐步增加，活動網站頁面的可觀賞性也隨之提升，我們在本階段借助健康傳媒婦幼聯播網，旅游衛視來吸引直接消費群體。同時，通過大眾媒體的新聞報道，傳播“后拍攝時代智能化數字生活”的理念。

復賽階段(10月20日—11月7日)。初賽結束，組織評委評選出入圍選手后，著手與復賽選手溝通，商定復賽選題，要求其內容積極向上，有內涵，以便制作出大眾喜聞樂見的作品。本階段重點傳播大賽評選過程與結果，增加公信力。同時，傳播參賽故事，從視頻內容的角度吸引用戶關注，保持活動熱度。

大獎評選(11月8日—11月19日)。所有復賽選手完成比賽，交由評委進行最終評審。本階段傳播以公布大賽評選過程，增加公信力為主，同時發掘參賽者的故事。

效果評估

“索尼VAIO Movie Story視頻大賽”自2008年8月18日上線，至10月19日初賽結束，歷時兩個月，共收集有效初賽作品超過1200部，其中超過50％的作品都使用了大賽平臺提供的試用版軟件制作視頻。本次大賽，讓目標受眾了解到視頻在生活中的重要作用以及視頻編輯的重要意義，并提供了最輕松的視頻編輯方式，延伸了數碼影像產品的應用空間，同時為用戶提供了全新的體驗機會，使消費者更加認同VAIO的品牌內涵與產品策略。

海巖，高希希，春曉、Acosta作為評委參與本次大賽，并且參與了線下交流活動。擁有慈善背景的Acosta去到了最需要關懷的震后四川成都；知名模特、主持人春曉在中國時尚都市上海參與活動：而海巖、高希希濃厚的文化底蘊正符合北京這個文化中心的氣質。與明星的緊密結合，使線下活動氣氛熱烈，互動性高。而即將播出的海巖劇《舞者》和萬眾注目的高希希版《三國》都增加了媒體的關注度。

在本次大賽中，上百家平面及網絡媒體傳播文章近300篇，各地主流媒體均對本次活動進行了報道。10余個電臺、電視臺媒體對活動進行傳播，節目總時長超過130分鐘(僅包含節目中直接涉及視頻大賽及VAIO品牌部分)。