如何衡量媒體曝光價值

公關公司一般都會使用幾個行業默認的數字指標，如發稿量(篇數甚至字數)，廣告價值和投資回報率(ROI)等來衡量媒體曝光的效果。簡言之，就是將企業報道換算成同版面、同位置、等面積的廣告所需費用的衡量方法。實際上，這也是企業市場部人員很容易理解和接受的一種衡量方法，但是這樣的衡量方法會讓人錯誤地將公共關系理解為“便宜的廣告”。

其實，在日常工作中，不同的顧問已經在使用不同的表現“質”的方法，如確定關鍵詞，并計算其提及率或次數。以新品發布會為例，這些關鍵詞就是廠商想宣傳的產品賣點，如新技術，新功能，新應用，高性價比等等。這樣的衡量方法能夠明確地計算出這些核心信息是否被媒體所報道，是否被潛在用戶所關注。此外，不同產品、不同活動的媒體曝光的關鍵詞各不相同。對某一個關鍵詞；我們還要用一定的想象力預測出媒體可能使用的同義詞。比如，某產品的特點是節能，媒體就可能使用經濟、高效、環保、綠色等等詞匯，而這些詞匯就應當是我們與記者溝通時要傳達的。

不過，這樣的衡量結果有時也會有一點兒“水分”。根據網絡媒體的習慣，首次報道主要以圖片為主來搶奪眼球，同時還會把公關公司提供的新聞稿附上去。如果這樣來算，豈不是100％忠于原稿的關鍵詞提及率7另外，這些文章被置于什么位置，是網站首頁、頻道首頁，還是被沉在“深谷”，那么衡量的指標就值得再推敲了。

筆者并不希望把媒體曝光的衡量方法復雜化和繁重化，我們需要做的是減少無窮無盡的數據統計，抓住關鍵價值進行衡量和評估。這個關鍵就是：我們溝通的聽眾到底是誰?他們會在怎樣的情境下通過怎樣的媒體獲取我們傳播的信息?他們需要什么樣的信息?簡而言之就是“核心媒體定性評估”。

實際上，有效的結果評估是不能脫離原定計劃單獨進行的。無論制定傳播計劃，還是衡量傳播結果，公關人都要先回答以上幾個關鍵問題，然后采用“二八法則”，也就是80％的影響力來自20％的主要溝通渠道。因此，我們要針對這些重要的媒體量身制定傳播計劃。比如當推廣產品外型或功能設計時，時尚生活類的雜志和電視節目，或是專業媒體應當成為重點溝通的媒體。在衡量的時候，也應該看我們實際完成的媒體曝光是否鎖定在預先設定的最重要的20％的媒體中，且內容傳達方式要符合這些媒體的特點和其讀者的定位。

舉個簡單的例子，對于某個具有輕巧特性的隨身電子產品，我們在科技達人閱讀的網站希望看到精確的重量數據，以及說明是哪些科技手段實現了這一突破，從而點燃科技達人的理性購買激情。但是針對時尚雜志，我們希望看到的是這個新產品只是精巧包包里的一個小荔枝而不是以往的一個大蘋果，從而點燃時尚達人的感性購買激情。換言之，“質”的衡量和評估不是看你說了多少，而是看你是否用合適的語言，通過合適的媒體，在合適的時間，以合適的方式與受眾做了有效的溝通。

當然，衡量媒體曝光價值和效果的方法還有很多，比如BBS的網友評論熱度或者讀者的反饋(一般在文章底部)，這些都能反映出公關人的努力對潛在消費者所帶來的影響力量。

曾經還有同事使用搜索引擎來詮釋某次活動和新聞發布的效果。一個同事在為某客戶的新概念產品“薄板電腦”的媒體推廣一個月后，這個新概念關鍵詞在google的搜索量從零升至十幾萬，這同樣體現出了媒體曝光帶來的用戶關注度。另一個同事使用的是百度指數。這個指數是根據讀者點擊該新聞的次數和在文章頁面停留的時間長度計算出來的(這是一個可以免費使用的數據分析平臺http：／／index.baidu.com)。

對于媒體曝光價值的衡量，目前在業內還未形成一個統一的固定標準，這是一個開放性的話題。對于如何衡量媒體曝光價值的思路或是角度越多，就越能讓客戶看到不同的潛在影響，這需要公關人勤于思考和嘗試。