企業品牌結構及產品傳播分析

內容摘要：企業在與市場或消費者進行溝通時，往往需要面對以企業品牌為主導還是以產品品牌為主導的戰略抉擇。本文從企業品牌與產品品牌的關系入手，對不同的企業應該采取什么樣的品牌結構和策略進行了分析。

關鍵詞：企業品牌產品品牌

一般來說，一個多元化，多架構企業具有多個產品品牌以及產品線，在品牌管理中，需要面對并處理各個品牌之間的定位和關系，也就是處理企業與產品品牌、不同品牌、相同品牌不同產品線之間的關系。特別是在處理企業品牌與產品品牌之間的關系時，如能根據企業外部環境特點，目標消費者特點，并結合企業的行業屬性和文化特征，制定并實施適合自身的品牌溝通策略，企業品牌或形象會在其產品的溝通中起到積極的推進作用；反之，會造成傳播成本高、品牌知名度和美譽度低下等不利情況。

兩類品牌差異

企業品牌相對于產品品牌而言，具有以下不同之處：

整體與部分：企業品牌更加強調組織的整體形象，它包括的內容涉及到企業各個觸點，如企業管理水平，人才隊伍，技術開發和生產能力、社會責任、產品、質量保證、售后服務等方面，這都是形成企業形象的部分：而產品品牌主要是通過產品本身、展示、廣告、服務等方面構成的。

無形與有形：相對于產品品牌的形象是具體的有形物品的承載體而言，公司品牌的形象更加抽象，很難通過產品的使用來直接感知企業的品牌形象。另外，社會受眾會通過產品品牌較多的視覺形象接觸和感知，而接觸企業形象宣傳或者到企業實地參觀的機會較少。

多元和單元：公司品牌所面向的傳播對象更加多樣化，不僅面向普通消費者，而且還要面對政府、媒體、內部公眾及股東等各利益相關方；而產品品牌傳播的目標受眾只是其中的一部分。公司品牌必須綜合考慮各方面利益的關系，滿足社會、政府、公眾對企業形象的期望，而獨立品牌所需要考慮的因素則相對單純一些。

三種品牌結構

產品是感知和體驗品牌價值最直接的、有形的載體，而對于創造和傳遞這些產品價值的企業或組織的“無形”實體而言，企業品牌(形象)在產品的溝通過程中，會對消費者和市場產生什么樣的影響和作用呢?企業或組織形象在產品溝通中的關系主要有以下三種：

產品品牌獨立式

在這種品牌策略中，以產品品牌溝通為主導，消費者或者市場很少或根本不知道該產品的生產企業，如PG。實施這種品牌戰略的優點是：傳播符號單一，視覺接受度強，記憶性強，品牌信息承載量明晰，各個產品品牌可以各自為戰，不同產品線之間、產品與企業之間的關聯度少，相互作用力小，牽制力小，差異性突出。如某一個產品品牌出現問題時，不太會出現“殃及池魚”的現象。

在異質化、差異化較大的市場，使用獨立品牌模式更適宜。

從消費者角度而言，消費群對于產品品牌的差異性要求較高，對產品功能性及產品品牌本身比較看重，而對其他方面不太關注的消費者和市場比較適合這種策略。

對于企業本身而言，實施了多品牌戰略，其產品線較長、各個產品之間差異性明晰或者相對于其他競爭對手而言，其產品品牌獨特而單一。

此時在開展對于市場或者消費者的公關傳播時，企業形象或品牌是“隱身”的，在這種情形下，企業形象對于產品溝通的推進作用幾乎為零。

企業品牌獨立式

無論是開展企業還是其產品溝通時，都是以企業形象為主，形成了以企業品牌為主導的溝通局面，如PHILIPS。企業品牌承載著產品和企業形象的雙重作用，其結果是一榮俱榮，一損俱損。在企業組織復雜、結構并存的情況下，采用該品牌戰略風險較大。另外，在開展品牌傳播時，需要對不同產品線或者型號的產品實施具有可識別、可區分的附加標志，使市場或消費者能夠認識到不同產品的差異性，滿足不同的目標市場、消費群體的需要。

在同質化程度較高的市場，公司品牌模式更為適宜，因為它可以提供除產品之外的差異性信息，以便與其他企業的產品有所區別，為消費者多提供一個選擇的理由。

從行業特征來看，在技術使用單一，技術更新時間短，新老型號換代快的行業，使用公司品牌較為合適，如IT行業。

從消費者角度而言，公司品牌強化了產品來自大公司的形象，讓消費者感到質量更好，更具有信賴感，使用時感覺更安全。

企業本身而言，企業大，而且具有一定的發展歷史，具有一定沉淀力和雄厚實力。在這種情況下，企業形象對于旗下所有產品的關聯作用最大，企業層面上的一言一行，都會直接或間接地體現在市場或消費者對于產品的認知中。

兼容式

雀巢公司所采取的就是這種策略。兼容式分兩種情況：一種是背書式，在產品品牌的傳播中，企業或組織以備注形式出現，如：SKODA——來自上海大眾汽車；另外一種是以企業品牌加上產品線的組合名稱，如SONYT300、BMW 5系列、大眾PASSAT等形式。這種策略形式的產品與企業品牌之間的關系，是處于互動的局面，需要分不同情形進行分析：

如果企業具有很高的知名度和美譽度，那么對于新導入的產品品牌而言，企業品牌會對提高新產品品牌的知名度產生積極推進作用。相反，如果產品品牌所表達的與企業形象之間沒有重疊區域，那么，該產品品牌與企業形象則起到相互拖累的作用。

具有新技術概念或者引領生活方式的產品的推出，也會對企業形象產生積極的推進作用，如ipod產品的投放，使人們對于蘋果公司在創新、技術開發，管理等形象方面產生了新的積極認知和印象。

企業品牌與產品品牌之間存在一個吻合度的概念，企業所生產的產品是否符合企業品牌形象，該產品是否符合市場和消費者對于該企業的期望或想象中的形象，這都會影響到二者之間的關系和作用。

綜上所述，在后兩種情形中，消費者在接受、處理、記憶產品品牌所傳播的信息時，其企業品牌(形象)會產生關聯和連帶作用，因為，企業形象中的品質、服務、社會責任、管理、人才等方面的積極元素具有認知的慣勢，對于企業所有產品品牌特別是新品牌的認知度和美譽度都會帶來積極的推進作用。企業的認知度和美譽度會對產品品牌產生疊加效應。

企業品牌(形象)在消費者選擇產品品牌時在哪些方面，起到哪些作用，是市場／公關從業人員思考并實踐著的課題。

CA和CSR對產品的影響

國外市場營銷學者及專家在通過一系列的調研后，提出企業品牌(形象)在企業實力(Corporate ability，簡稱為CA)和企業社會責任(Corporate socjal responsibility，簡稱為CSR)兩個方面會影響到該企業生產產品的評價。

CA的主要因素包括：產品創新、高品質和服務水平、管理水平及擁有比競爭對手更多的人才隊伍；對于CSR主要是針對哪些內容，國際和國內的相關專家和公關人士眾說紛紜，莫衷一是。美國的波特和克雷默把CSR概括為四點：1、道德義務；2、可持續發展；3、經營許可：4、企業聲譽。

通常而言，CA對于市場／消費者在認識產品、選擇產品時的影響權重要高于CSR，但是，調查中數據表明，由于各個行業特征的不同，消費者接受愛好不同，地區和文化以及企業所采取的品牌策略等差異，其影響力大小是有差異的。比如，企業采取以企業品牌為主的策略時，CA對于產品評價的影響作用較大，而對實施背書式品牌策略的企業而言，CSR對于產品評價所起的作用較大。因此，目前還不具備推而廣之意義上的結論。

在實際市場和企業運作過程中，如要進一步分析CA和CSR是如何具體影響產品評價的，影響的程度大小，由于其中涉及到的關聯因素較多，是比較復雜的。