公共關系專業發展道路

現代公共關系在中國實在是一個非常年輕的行業，以我個人的觀點來看，它的專業發展才剛剛開始，還談不上深入的總結，但是市場發展和成長的速度是驚人的，不斷地向專業機構和從業人員提出新的挑戰，筆者就試著以自己15年來的一些親身體會，談談對這個問題的看法。

成長一日千里

雖然中國公共關系專業市場的真正發展只有十幾年的時間，但是我并不同意所謂中國的公共關系專業水平很低，很不成熟的觀點。我以為，中國公共關系市場的主體客戶群是以全球500強為代表的跨國公司和一小部分市場化程度比較高的中國企業，它們對于公共關系的認知和專業要求是一流的，是代表世界先進水平的，在高標準嚴要求下，專業機構的專業服務能力在不斷成長和成熟。

另一方面，從專業機構的角度看，全球排名前10位的公關公可已經全部進入中國市場，在和這些公關行業頂尖高手同臺競技的過程中，中國本土的專業機構得到了巨大的發展，在專業上的成長也是一日千里。以我個人對行業的了解來看，中國公共關系市場的一些基本專業服務能力，例如傳播管理、媒體關系管理、危機管理、會議管理、數字媒體傳播等等，已經處在世界的先進水平，并不比美國和歐洲差多少。我們只要看看中國國際公共關系協會兩年一度的案例大賽中的優秀案例，再比比全球其他市場的一些案例，就很容易發現這一點。

差距仍然明顯

我說的上述觀點，并不意味著我們就很好了，不存在差距了。恰恰相反，差距是明顯的，如果我們對此沒有清醒的認識，那我們就是自大了。

我個人以為，從專業的角度看，我們和西方先進水平相比，首先是系統性的差距，在整體能力上，在平均水平上，不管是基礎人員還是資深人員，存在比較明顯的專業能力差距，最能反映這種差距的指標就是人均獲取收入的水平。在中國，本土公司和國際公司的這個差距大約是2～3倍：如果和美國比，應該在10倍以上。

其次是方法論上的差距，這個是大家談論得比較多的，美國的公共關系發展有100多年的歷史，西方文化本身又比較強調科學方法論和邏輯性，他們的策略都是從方法論推導出來的，邏輯非常清晰，而我們則是上來就說怎么做，也許從實際結果看往往殊途同歸，甚至有些時候我們更對，但是我們是憑經驗，說不清楚為什么要這么做。

還有一個非常重要的也是容易被忽視的一個方面，就是公共關系作為一個應用學科，需要許多基礎的知識體系的支撐，例如心理學，社會學、美學、市場學等等，我們今天也許有了自己的媒介專家、危機管理專家、政府關系專家，但是我們有多少心理學專家?品牌專家?營銷專家?非常遺憾，少之又少。這樣公共關系的專業發展就受到很大的制限，我們的視野就非常狹窄，我們就難于為客戶提供真正戰略級的咨詢服務。就這點而言，中國的公共關系教育和實踐領域都存在巨大的缺陷。

再有就是在一些特定的專業方向上，例如投資者關系(IR)、企業社會責任(CSR)、組織內部公共關系等方面，由于中國市場的實踐還非常有限，我們的專業水平是比較低的，還處在非常初級的發展階段。

創新本土模式

現代公共關系起源于美國，美國的專業發展無疑在全球是居于最領先的水平，但是，這并不意味著中國公共關系的專業發展一定是全盤照抄美國模式，我們在學習的同時完全可以創新，可以有我們自己的專業發展特點，畢竟東西方文化之間存在巨大的差異，而這種差異又直接導致了市場的差異，文化不同、市場不同、媒體環境不同，乃至思維邏輯的不同，為什么在公共關系的方法論和實際操作體系上不可以有所不同呢?

事實上，正是中國本土專業機構10多年以來在專業發展上堅持走適應中國特點，適應中國現階段市場特點的道路，才有了今天的繁榮局面。我舉一個小小的例子，許多人都講按字算錢是藍色光標首創的收費模式(其實并不然，只是藍色光標率先大規模采用了這種計費模式)，我想可能國際公司會不屑一顧，將之歸入非專業的做法；但是在特定的歷史階段，它一定程度上解決了公關效果的量化評估問題。使得客戶和專業公司雙方都有了一種非常簡單清晰的計費標準，這種模式能夠在相當長的時間內大行其道，已經充分說明了它的價值。更加重要的是，它促進了行業的整體發展，有效發掘了客戶在公共關系方向上的需求，也推動了許多本土專業公司的蓬勃發展。我認為這就是有效的創新，相反，如果那個時候我們非要堅持所謂專業的做法，按小時收費，只能是死路一條，根本就不會有今天，還談什么更多的專業發展呢?

專業漸趨成熟

坦率說，10年前中國的公共關系實踐是比較簡單粗放的，主要就是媒體傳播管理和會議管理兩個部分，但是最近若干年以來隨著市場的不斷發展、客戶的日漸成熟和專業機構的成長，專業發展無論是在服務內容上，還是在服務能力上都有了長足的進步。

從內容上看，企業級事務管理、危機管理、CSR、領導人形象管理、組織內部溝通、投資者關系等等已經成為許多專業公司的日常服務項目，體育營銷、娛樂營銷、公益營銷等等手段的應用也越來越熟練。

從能力上看，以媒體溝通為例，10年前主要是與專業媒體的一些記者的溝通，現在隨便一個客戶的媒體名單可能就是上百家，同一個媒體你可能需要同時和專業版，新聞版，財經版、社會版等不同的版面溝通，從記者、編輯到版面或者部門的主管乃至媒體高層，從日常溝通、事件和會議溝通到節日溝通等等，專業公司和客戶一起構筑一個非常復雜高效的溝通系統，其專業程度已經完全不可同日而語。

更加可貴的是，在中國國際公關協會和協會的公司委員會的帶領下，行業內主流的專業企業都把專業發展做為自己核心的追求之一，并且通過各自的實踐和探索，不斷做出許多創造性的貢獻，專業發展對于每一個專業公司包括對于整個公共關系行業發展的重要性已經成為共識。

兩大未來趨勢

展望未來，個人認為對于中國公共關系專業發展來說，有兩個重要特征或者趨勢值得高度關注。

一是隨著中國經濟持續高速增長，中國已經成為全球公共關系的重要市場，這也是國際公司最近幾年在中國大肆擴張的核心原因。失去中國市場對任何人來說都是災難，而這個趨勢勢必極大地推動專業程度的快速發展。

二是以互聯網為代表的新媒體將重塑媒體格局，從而也從根本上改變公共關系行業的格局。這將是中國公共關系從業者們歷史性的機遇。中國在互聯網發展的許多方面都走在世界的最前列，我們的網絡人口已經是世界第一，對于公共關系行業來說，其溝通方式和傳統媒體存在巨大的差異，基于互聯網的聲譽管理，傳播溝通乃至營銷推廣，從受眾到內容到效果評估對所有人都是全新的課題，大家基本上在同一條起跑線上。如果我們把握好機會，在數字媒體傳播領域建立我們的競爭優勢是完全可能的。就我個人所知，以藍色光標、迪思、宣亞為代表的中國本土公司在數字媒體傳播上的實踐已經遠遠超越國際公司。在這個領域，我們不僅僅擁有業務規模的優勢，還同時擁有專業優勢。數字媒體傳播已經成為公關公司毋庸置疑的藍海，誰在這片新的海洋中的專業發展具備更強的能力，誰就擁有未來。

公關公司屬于專業服務機構(PSF.professional service firm)，專業能力的發展永遠都是最核心的競爭力，也是各個公司和從業人員永恒的追求：借用藍色光標公共關系職業守則中的一句話做為本文的結束語：“公共關系專家是每一個從業人員的最高頭銜”，希望我們共勉。