公共關(guān)系的新媒體前景

某種意義上講，傳播行業(yè)的每一次重大變革，都是源自于媒體的變革。最近，全球金融海嘯，世界經(jīng)濟(jì)寒冬，讓整個傳播行業(yè)都不得不面臨巨大的挑戰(zhàn)，這當(dāng)中，有兩個詞被提及的頻率在明顯增加，一個是“過冬”，另一個是“新媒體”。那么，新媒體真的就那么管用嗎?它和“過冬”就真的那么有關(guān)聯(lián)?

其實(shí)，新媒體的運(yùn)用，不是一個孤立的問題，真正落到我們現(xiàn)實(shí)的行業(yè)中，新媒體的運(yùn)用，是一個廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，而非目前傳播行業(yè)中一些公司所理解和實(shí)踐的，僅僅停留BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應(yīng)用上。廣義網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)，是一個基于互聯(lián)網(wǎng)，未來還會逐步擴(kuò)展到無線領(lǐng)域的線上整合傳播體系。在這方面，我們把它稱作“數(shù)字品牌的建設(shè)”。圍繞這個話題，主要有三大方面的問題需要重點(diǎn)探討一是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的現(xiàn)狀及應(yīng)用趨勢；二是廣義網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式；三是如何建設(shè)“數(shù)字品牌”。

網(wǎng)絡(luò)媒體無處不在

一句話，網(wǎng)絡(luò)新媒體現(xiàn)在已經(jīng)滲透到我們工作、生活、娛樂，乃至衣、食，住、行的每一個細(xì)節(jié)。

以工作來說，我們早些年接觸比較多的，比如招聘類的智聯(lián)招聘網(wǎng)、前程無憂、中華英才等，這些年都在不斷的創(chuàng)新過程中，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們在工作中不可或缺的招聘網(wǎng)絡(luò)。尤其是對于更換工作比較頻繁的年輕人群來說，招聘類的網(wǎng)絡(luò)，不僅是了解職業(yè)信息的重要途徑，更是提升職業(yè)技能的重要工具。而對于專門從事人力資源的人士來說，這兩方面的作用則體現(xiàn)為招聘的信息渠道和人力資源管理的有力助手。

相比之下，生活類的網(wǎng)絡(luò)媒體更是豐富多彩。從功能和定位比較單一的諸如專注飲食預(yù)訂的“飯統(tǒng)網(wǎng)”、專注信用卡的“我愛卡”社區(qū)、專注于汽車的“愛卡網(wǎng)”、專注于交友的世紀(jì)佳緣社區(qū)等，到內(nèi)容和形式比較多樣的諸如涉及多行業(yè)的“我愛打折”社區(qū)等，可以說各有特色。

而娛樂類的網(wǎng)絡(luò)媒體更則顯得定位精準(zhǔn)，人群也比較聚焦。比如游戲方面的17173、視頻類的土豆網(wǎng)等，都具備這樣的特點(diǎn)。

不過，除了上述這三類特點(diǎn)比較典型的網(wǎng)絡(luò)媒體外，工作、生活和娛樂往往不是分割的，而更多的是，相互交叉、呈現(xiàn)融合的。比如比較典型的SNS網(wǎng)站“開心網(wǎng)”，就是一個集工作、生活和娛樂于一體的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。

總的來說，這些網(wǎng)絡(luò)新媒體有幾個明顯的特點(diǎn)：

一是細(xì)分化。無論是哪一個類型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其實(shí)，都體現(xiàn)出對特定人群的聚合性特征。這種聚合性，是建立在網(wǎng)絡(luò)人群的不斷細(xì)分化基礎(chǔ)上的。而人群的細(xì)分化，對于傳播的作用，其實(shí)更值得關(guān)注，因?yàn)樗梢允箓鞑サ木珳?zhǔn)性更容易實(shí)現(xiàn)，并且單位人群成本更低，從而給品牌帶來更為可觀的人群價值。

二是互動化。相比于傳統(tǒng)的平面，廣電、戶外等媒體，網(wǎng)絡(luò)本身就是具有更強(qiáng)互動性的媒體形式。如今，Web2.0基本成為網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的代名詞。而它的“自媒體”互動力量，加之細(xì)分化的精準(zhǔn)性，對于網(wǎng)民興趣的激發(fā)，無疑具有巨大的潛力。

三是商業(yè)化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更加靈活的商業(yè)運(yùn)作空間，對于傳播來說，則意味著更廣闊的傳播新價值。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)本身也屬于一個新事物，其商業(yè)運(yùn)作，可資借鑒的模式很少。這就造成一個矛盾，即網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新性與不成熟性同時存在。這兩者對于網(wǎng)絡(luò)媒體自身來說，是一對矛盾體，但是，對于傳播應(yīng)用來說，卻有兩方面的積極意義。

無論是商業(yè)模式的創(chuàng)新性，還是其不成熟性，都能夠帶來傳播應(yīng)用上更多的靈活性，所以，對于企業(yè)組織或者傳播機(jī)構(gòu)來說，一方面，可以與網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新性保持積極溝通，并與之共享由此帶來的傳播新價值；另一方面，也可以更多參與到網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新中去，與之分享創(chuàng)新的傳播新價值。

整合營銷無縫傳播

研究網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)和價值，對于傳播行業(yè)來說，最終是為了實(shí)現(xiàn)傳播業(yè)務(wù)和傳播模式的創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上，目前，整個行業(yè)已經(jīng)基本達(dá)成共識。目前，在整個公關(guān)行業(yè)，號稱在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播應(yīng)用方面做得非常專業(yè)的公司有很多，事實(shí)上，在對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播應(yīng)用的實(shí)際行動中，不同的公司，差異仍然很大。這不僅取決于大家對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知的差異，甚至在傳統(tǒng)媒體方面的積累也存在較大的不同，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播應(yīng)用，不是一個單純的問題，它需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、深厚的專業(yè)基礎(chǔ)和長期的實(shí)踐積累。

目前，一些典型的誤區(qū)，其共同的特點(diǎn)就是，對網(wǎng)絡(luò)營銷存在比較片面或者局限的認(rèn)識，這直接導(dǎo)致在實(shí)際應(yīng)用上，很多所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷，都陷入一個狹隘的狀態(tài)。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，本質(zhì)上，是基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的整合應(yīng)用，我們將之稱為線上整合營銷，具體說，就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征，將傳統(tǒng)整合營銷的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行的系列性營銷創(chuàng)新。

這是一種廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷。它包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用四個主要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的多形式廣告的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有互動性、趣味性、指向購買和以效支付等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則包括網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、論壇管理，博客傳播等。網(wǎng)絡(luò)事件是以互聯(lián)網(wǎng)的互動參與性、人群聚合性等特點(diǎn)為基本前提的事件性傳播形式，它往往伴隨者網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等綜合線上整合營銷手段的應(yīng)用，又與傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等手段相配合，具有互動參與、上下結(jié)合、立體傳播等特點(diǎn)和效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用是線上整合營銷體系中，對于技術(shù)依賴最強(qiáng)的部分，比如電子雜志傳播，表情傳播、ministite建設(shè)、搜索優(yōu)化、視頻傳播等，一方面要求有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為實(shí)現(xiàn)的基本條件，另一方面還要結(jié)合專業(yè)的傳播策略，只有兩方面有力結(jié)合，才能達(dá)到良好的傳播效果。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，是廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)的、系統(tǒng)的組成部分，它根據(jù)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的實(shí)際情況，來制訂針對性的整合營銷策略，這當(dāng)中，也包括傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、事件，促銷等手段。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，不是說要拋棄傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、事件、促銷等手段。真正完整的整合營銷，是一種無縫傳播，以追求實(shí)效為目的的，線上加線下，傳播加傳媒的全景整合營銷。

數(shù)字品牌無限創(chuàng)意

廣義網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐，迪思從2000年開始嘗試，到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了比較成熟的運(yùn)作模式，這就是“實(shí)效·全傳播”。它也是迪思基于多年整合營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)技術(shù)積累和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特點(diǎn)，提出的線上整合營銷模式。“實(shí)效·全傳播”線上整合營銷模式的核心，就是數(shù)字品牌建設(shè)，這其實(shí)也是線上整合營銷的目標(biāo)。建設(shè)數(shù)字品牌，對于廣義網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，總結(jié)起來，落到三個關(guān)鍵詞上，即品牌傳播做到數(shù)字化“適合、符合、整合”。這是對于“實(shí)效·全傳播”創(chuàng)新策略的簡要概括。

所謂適合，則強(qiáng)調(diào)策略、創(chuàng)意、執(zhí)行的定制化。國內(nèi)的企業(yè)，也就是我們服務(wù)的客戶，受諸多因素的影響，一直是呈現(xiàn)出比較多樣化的狀態(tài)，不同區(qū)域的客戶、不同性質(zhì)的客戶、同一個客戶所處的不同時間或空間，都是影響創(chuàng)新策略導(dǎo)出的結(jié)果。那么，把握適合的原則，就顯得尤其重要。

客戶的目標(biāo)與現(xiàn)狀是什么?受眾的特點(diǎn)和習(xí)慣又是什么?這都將決定最終導(dǎo)出的“符合”策略。顯然，這都要根據(jù)“適合”的原則，通過相應(yīng)的品牌研究、調(diào)研，分析，來完成創(chuàng)新策略的過程，并為客戶提出個性化“符合”的傳播解決方案。

所謂整合，包括線上與線下的整合、資源與技術(shù)的整合，網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳播主體、受眾的整合等，在具體實(shí)施中，還體現(xiàn)出一個傳媒集團(tuán)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋性。

“適合、符合，整合”，從另一層面上來看，還代表了網(wǎng)絡(luò)營銷在公關(guān)行業(yè)的前景。可以預(yù)見，未來，兩種公司可以獲得不錯的發(fā)展，一是具備真正廣義網(wǎng)絡(luò)營銷能力的整合型公司，這些公司具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，可以為客戶提供較強(qiáng)的品牌增值服務(wù)：二是在廣義網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的某一個方面，具備比較專業(yè)的執(zhí)行力的公司，這些公司往往可以在某一方面具備獨(dú)特競爭力的。

總之，要么是真正的“全”，要么是真正的“專”，國內(nèi)多年的傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。