重新界定品牌的價值

如何讓消費(fèi)者在本打算空置的圣誕靴中放入自家的商品，如何讓投資者在萬馬齊喑的金融市場中始終堅(jiān)守自家的陣地，如何讓決策者在更為謹(jǐn)慎的審核過程中順利通過自家的計(jì)劃……全世界的企業(yè)都在思考，但問題遠(yuǎn)不止這些。

在經(jīng)濟(jì)蕭條的深灰背景之下，每一次選擇與被選擇都蘊(yùn)含著比以往更深層次、更多層面的意義。對，不一定生還；錯，則一定失足。面對如此境況，驚弓之鳥者、抱團(tuán)觀望者、病急亂投醫(yī)者，比比皆是，所有人都在尋找適合自己的那把解決之匙，但是不是每把鑰匙都能“包開百門”?

在過往很多年的商業(yè)社會中，“利益驅(qū)動價值”曾被一度奉為金科玉律，但如今，華爾街百年不遇的風(fēng)雨飄搖，昔日通過攫取巨大利益從而不斷獲得擴(kuò)張資本的金融巨頭們或破產(chǎn)、或重組、或求援，“利益”二字反成為品牌價值的最大阻手，而“誠信”、“責(zé)任”又重新回到話題的核心。

在慘淡的“爛生意”面前，“爛名聲”的與日俱增已非常明確地表明，我們需要對企業(yè)價值的評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新界定，這項(xiàng)工作十分之緊迫，因?yàn)樗途o貼著那條“何者Go Dead，何者To Live”的命理線。

前不久，愛德曼國際公關(guān)發(fā)布了一份消費(fèi)者調(diào)查報告，基于“更深入地認(rèn)識和解讀今天公眾的社會愿望對其消費(fèi)態(tài)度和購買偏好的影響”的研究意圖，并將這項(xiàng)研究命名為“Good Purpose(良好意圖)”。作為這個長期研究項(xiàng)目的階段性成果，從2008年8月至10月，通過在10個國家進(jìn)行的6048次訪談，我們發(fā)現(xiàn)了在當(dāng)下危機(jī)環(huán)境中，“決定選擇”的那些基本規(guī)律：在談到優(yōu)質(zhì)品牌的時候，消費(fèi)者更希望這些品牌是由擁有良好社會責(zé)任意識的企業(yè)所創(chuàng)建的，其強(qiáng)烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對經(jīng)濟(jì)因素的考慮。例如，88％的印度消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)錢來購買那些“環(huán)境友好型企業(yè)的產(chǎn)品”：68％的日本消費(fèi)者認(rèn)為，環(huán)境是最重要的責(zé)任議題。在中國，90％的人堅(jiān)持認(rèn)為即使是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候購買有社會責(zé)任的產(chǎn)品或品牌也是非常重要；85％的被調(diào)查者表示他們個人也正在參與各類社會責(zé)任活動。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個國家對企業(yè)責(zé)任認(rèn)識與重視的側(cè)重點(diǎn)有所不同，這正是地方文化和環(huán)境的差異性對消費(fèi)行為造成的影響。試想，作為資源匱乏的島國日本，危機(jī)意識使他們早在上世紀(jì)80年代就開始大量囤積能源，所以不難理解日本人為何更加關(guān)注節(jié)能和環(huán)保。而作為禮儀之邦的中國，“仁”和“義”兩個字構(gòu)成了中華文明和價值觀的重要組成部分。而近些年，在和諧社會和民族文化復(fù)興的倡導(dǎo)下，國人在重拾中華民族古老價值觀中的精粹，這一過程從“仿若初見”到“點(diǎn)頭頷首”再到“化為己用”，使存在于人們內(nèi)心深處的那份仁、愛、義又再度歸來，并履現(xiàn)于日常的行為之中。

值得高興的是，越來越多的企業(yè)已經(jīng)在尋找這種原動力的征途之中，并且將“做好事”的范疇由最初的環(huán)境保護(hù)拓展到更多領(lǐng)域。百事的“母親水窖”，寶馬的“中國文化之旅”，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的“紅粉筆計(jì)劃”，伊利的“健康中國”等等。在高度不確定的市場環(huán)境中，這種原動力所驅(qū)動的，恰是令企業(yè)更有生命力、更具競爭力的一種“主動”。

所有跡象已經(jīng)表明，利益相關(guān)者的選擇，已經(jīng)在越來越遠(yuǎn)離“只能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)”，而在越來越靠近“積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)”；在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，對于企業(yè)價值的評定，也已經(jīng)越來越遠(yuǎn)離“單純的好生意”，而越來越靠近“優(yōu)秀的好公民”。