擺脫共享地理品牌困窘的戰略路徑研究

摘要：基于以往研究，文章提出了隔絕或消除企業因共享地理品牌所引發的六大困窘的戰略路徑，在指導國家立法與管理、提高地理品牌聲望和企業品牌的健康發展方面有著較大的幫助，

關鍵詞；地理品牌；原產地名稱；戰略路徑

一、研究背景及問題的提出

由于產地地理環境的制約或生產者在一定地理范圍內的集中，很多產品品牌的命名中帶有原產地行政區域或當地名勝景觀的名稱。長久以來人們已經習慣于用“地名+產品名”的方式稱謂這類產品，我們將這種產品名稱及其區別于其他同類產品的各種標識通稱為“地理品牌”(牛永革和李蔚，2006)，如藏紅花、西湖龍井茶、山西老陳醋、景德鎮瓷器、濰坊風箏等。我國各行政區域擁有豐富的地理品牌，廣泛存在于天然產品、農業及農特產品、加工型食品、陶瓷、民間品五大領域。各類地理品牌在原產地以外的人群中享有崇高的聲望，這種聲望和較低的產業進入壁壘導致了大量的規模不大的企業共同享有地理品牌。

牛永革和李蔚(2005)通過對山西老陳醋的深度觀察和專題研究，以及廣泛產品類別中地理品牌的全景式觀察，發現共享地理品牌情形下企業普遍存在六大困窘：即托權品牌虛無模糊、歷史堆里找故事、機會主義行為盛行、利潤空間微弱、普遍存在的創新惰性(牛永革和李蔚，2006)和品牌產品市場份額無法達到或超過5％。牛永革和李蔚(2006)通過西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮瓷器和濰坊風箏建立地理品牌形象的關聯因素模型，剖解了六大困窘形成的根本原因，即歷史傳承對地理品牌形象的直接正向影響，以及環境依賴對企業品牌認知趨同產生的直接正向效應。但沒有系統提出解決這些困窘的基本戰略。以及不同戰略與困窘之間的對應關系。本研究在以往研究基礎上試圖探討隔絕或消除企業因共享地理品牌所引發的六大困窘的戰略路徑。

二、基本戰略

在充分分析六大困窘所形成的原因基礎上。經研究，以下五種戰略對隔絕或消除企業因共享地理品牌所引發的困窘有幫助。

1 專門立法和產品分類管理。我國當前地理標志立法與管理存在的突出問題集中體現在權威性不足和管理權模糊兩個方面，長期以往導致司法解釋混亂和監管無效。針對地理標志(在國際公約中包含原產地名稱)保護，當務之急是解決國家工商總局和國家質檢總局兩個主管部門的管轄權沖突，修正立法對象，建立各產品類別地理標志保護實施細則和管理執行機構。明確市場規范，加大打擊力度。對此的看法是，第一。成立國家地理標志保護局。職員由國家兩總局中熟悉地理標志保護的官員組成；第二，全國人民代表大會頒布原產地名稱保護和地理標志保護的國家法律。授權國家地理標志保護局負責全國地理標志保護工作，制定具體法規；第三，國家授權國家地理標志保護局負責原產地名稱保護和原產地名稱保護以外的地理標志的證明商標或集體商標的審批和注冊；第四。國家地理標志保護局根據產品類別下設專門委員會，可成立農業及農特產品(如茶葉、奶制品、養殖等)、加工型食品(如風味小吃、葡萄酒、包裝食品等)等專業委員會，這些專業委員會具體負責原產地范圍、工藝方法、質量標準以及市場監督措施；第五，地方政府成立具體產品地理標志(包括原產地名稱)管理機構。負責對國家法律法規的執行和對具體企業和個人的監督；最后，產品進入市場流通領域。由各級質量技術監督局遵照國家法律法規負責監督和檢驗。這樣，國家兩總局完全退出地理標志和原產地名稱保護的行政審批和管理的職權范圍。只負責市場監管工作。專門立法和專門管理，最終的目的是限制和消除企業和個人的機會主義行為。

我國原產地名稱立法保護對象包括農業及農特產品，傳統工業產品、手工藝品和礦產品四類(范漢云，2004)。涵蓋范圍過大，長遠來看制約技術創新和技術發展。農業及農特產品。如西湖龍井茶、煙臺蘋果等應該全面強化原產地名稱保護。陶瓷和民間品歸屬于非環境依賴型地理品牌。對其實施原產地名稱保護勢必約束企業戰略決策的自主性。制約企業規模擴張。加工型食品實施原產地名稱保護的原則是，產品品質主要歸因于當地所出產的原材料?；蛘弋數貧v史流傳下來的傳統工藝，并因使用產于其它地區同樣的原材料或者對傳統工藝進行革新產品品質發生變化的產品。

對于不適合原產地名稱保護的地理品牌，可以申請品質證明商標。其實，地理品牌屬國家公共產權。須由地方政府的地理標志管理機構代表為數眾多的企業申請商標保護。對于非環境依賴型地理品牌(陶瓷和民間品)申請品質證明商標，企業可以跨地區建廠或者與其它地區企業或個人合作，地理標志管理機構在檢查檢驗的基礎上授權異地企業使用品質證明商標，如濰坊風箏某個企業在山西投資建廠生產風箏，只要生產流程和品質符合濰坊風箏的質量管理標準，就可授權其在產品上標注濰坊風箏地理標志，陶瓷領域也與此相同。對于不能申請原產地名稱保護的絕大多數加工型食品，也可申請品質證明商標，管理方式與上述相同。如福建沙縣風味小吃申請品質證明商標保護，即可保護沙縣小吃傳統工藝、風味和品質，也可授權當地人或區域之外的人跨區域連鎖經營，增加了就業，其它地區消費者也可享受異鄉美食。同時也可以申請集體商標，但對通過吸引新的加盟者擴張整體規模不利。在具體申請保護時，需權衡。

不管是申請何種商標，地理標志管理機構對地理標志擁有商標所有權，地理標志管理機構須具備專業技術人員和專業檢驗設備。對設施和設備齊備、工藝技術符合地理標志要求、產品質量達到標準的企業授權使用品質證明商標或集體商標。經常進行監督和檢查，確保生產流程和產品質量符合地理標志標準。

在中國特有的環境中，行業協會起到的作用十分微弱。與歐洲相比一直處于弱勢狀態。無法對企業產生強有力的制約和處罰，把證明商標或集體品牌產權交付行業協會在中國的商業實踐中沒有起到積極作用。因此。應該改行業協會為地理標志管理機構。授權該機構在國家法律法規規定范圍內對企業或個人授予或剝奪地理標志使用權，進行監督和管理。

2 促進產業集群的形成和升級。共享地理品牌的企業在特定地理范圍內的集中，會形成產業集群的特性。依附于地理品牌的企業規模擴張，催生相互關聯的專業化供應商和渠道成員，在它們周圍也產生了支持性服務機構，如科研與金融。另外，地方政府出臺相關法規保護產業集群的健康發展和順暢升級，如開展技術交流，組織人才培訓，推動戰略聯盟和大企業的產生。引導企業開發外向型需求。這種聯結和互補，促進地域經濟的發展。具備產業集群的基本特性。再者。地理品牌的價值變化與產業集群的誕生、發展和衰落規律密切相關。近年來。金華火腿、山西老陳醋、廣東涼茶等領域屢次曝光個別企業使用劣質原料、衛生條件不達標和銷售劣質產品的情形，極大地傷害了廣大消費者對這些千年品牌的鐘愛，侵蝕了地理品牌形象。影響了產業集群的健康發展?；蛘弋a業集群內部作用機制僵化。創新能力不足，沒有識別和順應新的需求。導致整體銷量嚴重萎縮，地理品牌價值降低。這種現象在民間。品領域比較多見，如山東郯城的木棒人就是典型的實例。

產業集群是企業競爭優勢和地方(國家)經濟發展水平之間的中介變量(Johannisson，et al，1994)，因此，地方政府應根據當地環境，科學細致地制定地理品牌的產業集群發展政策，尤其要結合產業集群的作用機理，認真分析當前地理品牌所處的聚集階段，重點剖解制約產業升級的各項因素，經多方縝密論證。提出地理品牌的產業集群戰略發展規劃。

地理品牌企業聚集向產業集群演變過程中最大障礙有二：勞動力分工和專業化程度不高：整體創新能力不足。鼓勵多樣化技術。鼓勵創新和完善勞動力市場。深化專業化、差異化和推動技術的跳躍性進步，是企業聚集向產業集群轉變的重要路徑(vaIl Dijk and Sverrisson，2003)。地方政府應針對這兩大問題制定切實可行的政策，如引導企業與科研知識機構合作，倡導企業進行積極的理念創新、技術創新、制度創新和組織創新，在產業內部建立相互學習相互信任的制度等。地方政府要從當前的不作為或者不科學作為的怪圈中走出來，通過一系列科學有效的政策。建立和培育專業、創新、信任、學習、杜絕機會主義的環境氛圍。促進地理品牌產業集群的形成和升級，使地理品牌在地方經濟建設和發展中扮演起積極重要的角色。

3 回歸獨立的企業品牌。在原產地名稱保護以外的領域。企業可以探尋突破共享地理品牌約束，發展成就強勢品牌的夢想。共享地理品牌是企業品牌認知趨同的充分條件。阻礙企業品牌創建的深度和廣度。共享地理品牌所形成的結構性障礙制約企業成就強勢品牌的夢想，需要企業深刻識別和認真反省。

最直觀阻礙獨立品牌發展，又不能坐視不管的問題是產品命名，為了取得消費者信任，良莠不齊的企業均采取“地名+產品名”命名方式，如近200多家郫縣豆瓣生產企業的產品都叫郫縣豆瓣，過度侵蝕和透支地理品牌聲望。打擊了優良品格焦點企業的信心和決心，行業陷入過度投機和不負責任狀態。

規定除原產地名稱保護的地理品牌可使用“地名+產品名”命名產品外，其余非保護對象可在產品標簽上標注證明商標或集體商標，一律不可使用此種命名方式。徹底在這些領域杜絕消費者難以簡單直觀識別不同生產者產品的現象發生。讓更多企業走強調地理來源和產地關鍵因素建立地理營銷戰略提升企業品牌價值(Thode，et al。1998)的道路。這樣，消費者可以借助原產地形象識別企業品牌。也可以借助企業品牌知識理解原產地形象最終識別企業品牌。

4 重新定位。對于那些不能實施原產地名稱保護的地理品牌，企業應努力創造品牌的差異化。企業應辨識共享地理品牌情形下企業品牌認知趨同的影響因素對創建差異化品牌的制約，盡量使用組織聯想、品牌個性和品牌符號克服這些結構性障礙。

在品牌差異化定位之前，首先要做好市場細分工作。做好從消費者總體特征對市場進行細分。最好從感知、認知、動機和個性等心理特征。社會文化環境和行為決策過程三個方面(Wind，1978)，運用因子分析、聚類分析和判別分析發現不同的消費群。

根據共享地理品牌的特性。企業在創建品牌差異方面，最好不要使用產品屬性的品牌定位方法，需要在各地消費差異中尋找心理和行為的共性。運用心理細分法和行為細分法探尋消費者對產品利益的追求，并在共享情形下發現和創造產品優勢。王老吉是地理品牌廣東涼茶的代表，最近這幾年之所以在全國而不是僅在其原產地廣東呈現出火熱的銷售勢頭，其成功的關鍵點就是重新定位。重新定位表現在這樣幾個方面：(1)定位于草本植物飲料。而不是廣東涼茶，消費者認知的產品類別脫離了地理品牌：(2)目標消費群體擴展為“容易上火的人群”，超越廣東從更大的地理范圍內切中不同地域人群的相同利益追求：(3)廣告訴求強調產品帶來的實用好處，“怕上火，請喝王老吉”，而沒有強調它的物理屬性和技術特征。如為后者，則對地理品牌產生溢出效應。其它企業可共享廣告效果。

5 營銷聯盟。共享地理品牌的眾多企業，由于同在一個地理位置，生產同一種產品，均受到相同原產地名稱或者集體商標或者證明商標保護，所以具備在水平關系上組建營銷聯盟的條件。Hergert and Morris(1987)認為。組建聯盟的充分和必要條件有三：(1)各個主體為了某個目標聯盟后，各自保持獨立的地位；(2)各個加盟主體能分享聯盟利益并能充分維護各自的利益；(3)各個主體都對聯盟有所貢獻。培養合作文化、明確表達聯合學習和發展信任關系，可改善合作成員之間的關系(Selnes and SaUis，2003)。

當前，我國地理品牌的生產企業在營銷聯盟創建方面存在許多地方需要改善：(1)明確界定營銷聯盟的使命、常設機構、權利和責任；(2)保持各聯盟主體獨立地位，同時明確界定各聯盟主體的權利、責任和利益分配原則：(3)在制度安排方面倡導誠信機制；(4)建立公平性的約束體制，明示破壞地理品牌產品質量和虛假宣傳行為的判別標準和懲罰機制；(5)加強技術攻關和市場開發合作；(6)建立互動性溝通機制，確保信息交流暢通；(7)政府倡導科研機構和高校與地理品牌產品生產企業進行廣泛合作。

三、戰略路徑與困窘的關系

基于以上分析，本研究提出隔離和消除地理品牌困窘的基本戰略路徑模型，具體見圖1。五種戰略作用路徑如下：(1)通過專門立法和產品分類管理可以消除或弱化托權品牌虛無模糊、機會主義行為和利潤微弱三大困窘。專門立法和產品分類專門管理是地理品牌形象保護與提升的基礎，也是其它戰略有效性的保障和前提；(2)通過建立和發展產業集群消除或弱化利潤微弱、創新惰性和品牌產品市場份額低于5％三大困窘。產業集群是搭建地理品牌競爭優勢和國際化的重要通道和必由之路；(3)回歸獨立企業品牌是所有不適合原產地名稱法律保護的企業品牌擺脫共享地理品牌結構型障礙的重要工具，通過它可以達到消除或弱化歷史堆里找故事和品牌產品市場份額低于5％兩大困窘：(4)在縝密研究市場的基礎上，結合地理品牌產品特性，創新性地對企業品牌進行重新定位。重新定位。要求企業在回歸獨立企業品牌基礎上，運用科學的品牌定位理論和方法，把地理品牌作為影子品牌，企業品牌在市場的驅動中發揮主導功能。通過它可以消除或弱化托權品牌虛無模糊、利潤微弱和品牌產品市場份額低于5％三大困窘；(5)營銷聯盟，使共享地理品牌企業聯合開發技術、聯合開發產品和聯合開發市場的重要途徑。通過營銷聯盟可以消除或弱化利潤微弱和品牌產品市場份額低于5％兩大困窘。

在解決共享地理品牌六大困窘中。五大戰略之間不是各自孤立和排斥的，它們之間相互聯系相互依賴，其中有立法機構和政府的職責和任務，也有企業承擔的角色，尤其是地理品牌中的焦點企業應積極尋求優勢戰略，發揮在行業中的話語權和導向作用，引導地理品牌向產業升級方向轉變。

四、理論價值和現實意義

我國各行政區域在天然產品、農業及農特產品、加工型食品、陶瓷和民間品五個類別領域存在著廣泛的地理品牌，而這些地理品牌被眾多的企業或個人所共享，但在共享地理品牌情形下，企業面臨著難以擺脫的六大困窘，以前的文獻剖解了這些困窘形成的原因。但卻沒有提出系統的解決路徑和一攬子方案。本文基于以往研究，提出了隔離和消除地理品牌困窘的戰略路徑模型。在理論上和現實中都有著較大的貢獻，具體表現如下：(1)為進一步的實證研究奠定了基礎；(2)在原產地名稱和地理標志的國家立法與管理中需要識別地理品牌的本質和特性，指出國家立法與管理的方向和目的；(3)共享地理品牌情境下，為單個企業創建強勢品牌提供了基本方向。相關法律的保護和有關企業的一致行動可以提高地理品牌的溢價能力。