戰略導向對Ｒ＆Ｄ／市場營銷動態界面與產品創新績效關系的影響分析

摘要：文章分析了產品創新戰略導向對動態界面與產品創新績效相關性的影響作用，提出了四個相關命題并建立了概念結構模型，分析表明產品創新戰略導向對動態R＆D／市場界面管理水平與產品創新績效相關性的具有調節作用，產品創新計劃前期的RD／市場界面管理水平和后期的界面管理水平對產品創新績效都有顯著的正向促進作用；市場戰略導向對于產品創新計劃RD／市場階段界面與產品創新績效的相關性具有較大的影響，最后文章給出了本研究的結論和對管理實踐的建議。

關鍵詞：創新導向；RD／市場界面；動態界面管理；創新；

一、引言

產品創新過程的交互作用性和動態性決定了界面的動態性管理的重要性，即產品創新進程中界面管理水平應該與產品創新戰略階段相適應。R＆D，市場動態界面管理對產品創新績效的促進作用是受許多因素影響的。從20世紀90年代開始，國外主要基于以下視角進行動態界面管理研究：(1)基于產品創新程度的動態界面管理研究；(2)基于產品開發系列性的動態界面管理研究；(3)基于不同文化背景下的比較研究。國內一些學者對動態界面管理理論進行了關注，如徐磊認為技術界面的問題涉及到產品創新過程中技術形態的變化問題。

從以上總結我們發現，許多學者的研究已經證明了動態界面管理對產品創新績效的正向促進作用，所以本文在這一點上不做進一步的驗證分析。但是，目前的研究沒有深入探討戰略導向在動態界面影響創新績效的過程中的調節作用，因此本文的目的是在國內外學者的研究基礎上。研究在技術戰略和市場戰略的作用下，RD／市場界面在產品創新戰略的不同階段與產品創新績效的相關性。

二、理論綜述

1 市場導向。產品創新市場導向是指企業應該從市場的需要出發。以當前市場需求標準來設計和開發產品。Kohli and Jaworski(1990)將市場導向描述為組織產生、傳播并使用顧客和競爭者的較好的信息的能力。與營銷理念相一致。顧客傳統上被認為是市場導向的主要關注點。然而，其他研究者已經開始形成對市場導向架構的更寬泛的觀點。將影響顧客需要的外部因素，如競爭者，甚至包括政府政策在內。“市場導向”實際上包含許多不同的將組織與外部環境進行戰略性匹配的學說。這種創新戰略導向有助于企業抓住潛在顧客群體的心理。擴大產品的市場占有率，提高市場對產品的認同度。

2 技術導向。產品創新技術導向的重點則不以市場的當前需求為前提，這種創新戰略制定和實施過程中遵循一個信條和原則，就是技術進步本身已經是對市場最好的滿足，當前的需求會因為含有新技術的產品的推出而改變，產品創新的目的是開發新市場，引領消費需求。技術導向衡量的是企業運用技術協調其結構、系統和資源的程度，它指出了企業將技術作為競爭要素的意愿。創新型企業有很強的研發導向。能夠有前瞻性的掌握新的技術。并在其新產品開發中使用這些精湛的技術。所以。技術導向型企業有能力和意愿來掌握一個重大技術背景。并在新產儡開發中使用它來響應并滿足用戶的新需要。雖然這種導向并未成為戰略導向研究主流的一部分，但卻是技術導向企業的一個重要屬性。對一些企業而言，技術導向提供了生產不同產品或升級現有產品的柔性，但對另一些企業，它提供了降低生產成本，更加專業化和標準化的產品。

3 戰略導向、動態界面與產品創新績效。創新戰略導向、動態界面與產品創新績效相關性的研究可以分成以下三個方面：(1)戰略選擇與創新績效相關性研究。主要觀點是戰略導向應該基于戰略環境的角度分為技術戰略導向和市場戰略導向。在不同的環境下。技術戰略與市場戰略的匹配不同是影響技術創新績效的重要原因。(2)戰略選擇對動態界面的影響。主要觀點是基于產品開發戰略導向的動態界面管理研究中，動態界面整合程度應該考慮戰略選擇這一重要因素。(3)動態界面管理對創新績效的影響。目前主要是從開發產品的特性的角度進行研究。從以上研究總結可以發現，基于戰略導向的動態界面管理研究主要局限于研究戰略選擇與動態界面管理水平對創新績效影響程度的比較。

三、命題的提出

盡管研發與市場部門之間的有效整和在不同的產品創新階段都對新產品開發的成功存在較大的影響，但是這種作用受許多因素的制約和調節。其中戰略選擇就是影響研發，市場動態界面對創新績效作用的因素之一。

市場防御到市場進攻的一系列市場戰略，會對產品開發過程的階段不確定性產生較大的影響。市場防御計劃的市場不確定性相對較低，在制定產品創新計劃和進行市場研究時，相對市場進攻戰略來說，市場職能與其他職能整合的要求較低。此時在創新計劃的早期。研發與市場的整合程度對產品創新績效來說并不是最主要的影響因素。而隨著市場防御到市場進攻戰略的轉變，研發和市場整合的需求逐漸增加，對產品創新績效的促進作用也會逐漸增強。學者研究表明，在產品創新計劃的早期，與防御性公司戰略相比，采用進攻性戰略的公司研發和市場職能間的相互參與程度明顯較強。

在產品創新計劃的后期，由于市場防御的市場不確定性較低。在生產和市場化的過程中。公司具有極低的產品差異性和價格競爭特性。強調最小化市場開支，不強調產品質量。公司的戰略目標是保持現有的市場和份額，所以對研發部門參與市場部門進行產品擴散和改進生產的要求較低。而當市場戰略從市場防御向市場進攻的轉變過程中，公司逐漸強調產品的特性和品質以及高度的市場努力。所以此時研發和市場整合的需求和努力度較高。研發，市場界面管理水平對產品創新目標的貢獻逐漸明顯。Eric M.Olson的觀點支持了這一點，他在2001年的研究中指出，在創新計劃的后期。盡管市場和生產、研發和生產的整合是計劃績效的關鍵因素，但對于進攻性較強的計劃來說。研發和市場的整合對計劃績效的作用不可小視。因此本文提出如下命題：

命題1：產品創新戰略前期。市場導向對RD／市場界面管理水平與創新績效關系起正向調節作用：

命題2：產品創新戰略后期。市場導向對RD／市場界面管理水平與創新績效關系起正向調節作用。

當公司采用模仿創新技術戰略時，公司在技術開發中強調模仿行為。廣泛的行業合作研究、短期產品開發是公司技術開發的特點，從其他公司獲得技術是公司技術戰略的基石。在這樣的技術戰略下，技術不確定程度較低，此時在創新計劃的前期，研發與其他職能之間的合作要求不是很強，特別是市場和研發的結合與參與程度不是影響產品創新績效的最主要因素。而隨著創新程度的增加，公司的技術特性強調研發的專業化，不再依靠與外部的合作開發與研究，在產品開發戰略的前期，研發的作用比較凸顯，而市場對研發的參與支持的重要程度也逐漸增大。RD肺場界面管理水平要求也逐漸增強，研發和市場職能整合對產品創新績效的重要程度也逐漸加大。

因此。在產品創新戰略前期，技術導向性較強的戰略需要市場部門與研發部門的緊密協作，通過頻繁溝通合作甚至是相互參與對方的工作來消化產品創新的技術風險。市場部門要通過周密的市場調查，來提供研發部門所需的行業以及市場產品的相關技術在當前市場的表現和市場競爭力信息，而研發部門要把所要創新的產品技術信息提供給市場營銷部門，然后通過市場營銷部門的合作來檢驗該產品技術的市場可行性。X，Michael Song and Jinhong Xie在1996年的研究中指出，當產品創新程度逐漸加大時，產品在以下階段中的RD/市場整合程度對創新績效的重要程度加強：a，評估工程、技術和制造的能力與項目可行性，b，對預期產品特征的決定；c，執行試生產和產品原型測試。

在產品創新戰略后期，即生產和商業化階段(包括產品開發與市場化)，對于模仿創新的產品開發戰略來說，市場對產品的質量以及產品特性的要求并不是公司關心的主要方面，因此對研發職能參與產品市場過程的要求不高，研發和市場的整合程度對創新目標的實現并不是關鍵因素。但是隨著產品技術戰略由模仿創新向自主創新的轉變，在產品生產和市場化擴散過程中。研發職能和市場職能的整合對階段目標的實現，進而對產品創新績效的促進作用就會顯得逐漸重要。Tatikonda，M，V，在2007年的文章中指出。在產品生產和上市過程中，當產品創新程度從低到高時，RD／市場營銷界面對產品創新績效的重要性逐漸明顯。

綜上，本文提出如下命題：

命題3：產品創新戰略前期。技術導向對RD／市場界面管理水平與創新績效關系起正向調節作用：

命題4：產品創新戰略后期。技術導向對R＆D席場界面管理水平與創新績效關系起正向調節作用，但調節作用弱于前期。

通過以上分析，本文提出以下概念模型(如圖1所示)。

四、結論和建議

本文分析表明，市場導向對于產品創新R＆D／市場動態界面管理與產品創新績效的相關性具有較大的影響。隨著市場戰略從防御到進攻。RD／市場界面管理水平對創新績效的正向作用逐漸增強，而且這種調節作用貫穿于產品創新計劃的始終。可見，對于市場進攻性較強的產品創新計劃，較高水平的RD／市場界面管理水平是產品創新績效的保證。技術導向對于產品創新RD／-?5場動態界面管理與產品創新績效相關性也有一定的調節作用。在產品創新計劃的前期，技術戰略導向對R＆D，市場界面管理水平與產品創新績效的正向關系有較大的調節作用，但是，在產品創新計劃后期。技術戰略導向對RD／市場界面管理水平與產品創新績效的正向促進的調節作用相對較弱。本文的研究結論對于生產制造業企業在產品創新過程中的RD，市場界面管理實踐具有如下重要啟示作用：

1 目前國內企業在產品開發過程中，RD市場界面管理水平應該隨著產品開發進程而調整，這種調整要與產品創新戰略的市場和技術導向相結合。

2 當公司新產品開發項目的市場不確定性較低。公司的戰略目標是保持現有的市場和份額時，公司可以保持較低水平的R＆D，市場界面管理程度，而當公司新產品開發項目強調產品的特性和品質以及高度的市場努力時。公司就需要保持較高程度的RD／市場界面管理水平。

3 當公司新產品開發項目具有強調模仿行為，廣泛的行業合作研究、短期產品開發特性，并且從外部獲得技術是產品開發戰略的基石時，公司在以下階段對在RD／市場界面管理水平的要求上可以減低，太高的界面管理水平對最終的績效并不會有太多的促進作用：開發計劃制定、市場研究、產品概念的發展。

4 當過程開發與產品開發對公司來說同樣重要時。在產品開發計劃制定、市場研究、產品概念的發展階段需要較高水平的RD／市場界面管理程度。