長尾理論經濟學原理探析

摘要：學術界有關長尾理論(長尾效應、長尾經濟、長尾原理、長尾定律)的評論聲不絕于耳，但少見闡述其經濟學原理，文章建立四維“十”字圖譜分析模型，對長尾理論與二八原理、藍海戰略、邊際效應、規模與范圍效應之間的關系進行了立體性分析，認為長尾理論是知識新經濟下的一種全新商業戰略模式，

關鍵詞：長尾理論；二八原理；藍海戰略：邊際效應：規模與范圍效應

一、長尾理論簡述

克里斯·安德森(Chris Anderson)的長尾理論認為只要存儲和流通的渠道足夠大。需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。其實長尾術語普遍使用于統計學中，如對財富分布或詞匯應用的統計。簡單地說。長尾就是數量、品種二維坐標上的一條需求曲線：由于看上去這條曲線像一條長長的尾巴。向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，所以直觀的稱為長尾。長尾理論可以描述為：我們的社會文化和經濟重心正在加速轉移。從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。徐劍在《成功經理人》一文用圖1直觀描述。

二、長尾理論經濟學原理剖析

1 四維“十”字圖譜分析模型。有關長尾理論的定義，國內外眾多學者從各種角度提出了自己的觀點。但尚未見學者從經濟學原理上闡述長尾理論的本質。為系統的剖析長尾理論的經濟學原理，本文特從企業與客戶、生產與營銷的角度切入。建立以下四維動態分析模型。充分利用現有成熟經濟管理理論：二八原理、藍海戰略、邊際效應、規模效應一步步揭開長尾理論的神秘面紗。

2 長尾理論與二八原理殊途同歸。在資源稀缺假設前提下，傳統經濟屬于典型的供給方規模經濟，體現的是帕累托分布的需求曲線頭部。用戶的購買行為并不完全反映需求，主流產品的銷售量大不等同于對它的需求也大。只是主流產品占據了大部分市場。限制了人們的選擇權。隨著整個社會經濟以及科技的發展，今天我們已步入一個“富足經濟”時代。人們的生活質量在不斷提高。一方面，商品在無限地細分。用戶的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化的需求。所以對各種商品都有存在需求的可能；而另一方面。隨著技術進步和互聯網的興起。電子商務在聚集了這類產品原本分散的用戶的同時，也降低了交易成本。

長尾理論闡述的實際是豐饒經濟學。企業采取差異化戰略，“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應”的小額交易，建立全新的低成本渠道的銷售模式滿足人們更加個性化和具體化需求，當無數用戶的個性化需求予以滿足時。必然導致長尾的產生，形成了獨特的需求方規模經濟。完美展示了帕累托分布的需求曲線尾部。當大規模的市場形態向著許多細小的市場聚合形態轉變，兩種形態趨于并存時，“二八原理”和“長尾理論”現象會同時出現在一條需求曲線的前后兩個不同部分。二者相輔相成和相互補充。因此，長尾理論可以說是互聯網出現后企業商業運營環境變化的直接結果，長尾理論只是在特定條件下從某一個角度來看問題，沒有也不可能否定“二八原理”，長尾理論應當還是二八原理，是對過去強調的“二八原理”在一種新的環境下一個很好的補充和完善，二者殊途同歸。

3 長尾理論是藍海戰略的延續。長尾理論的基本原理是聚沙成塔。創造市場規模。長尾價值重構目的是滿足個性需求。通過創意和網絡，提供一些更具價值內容，更個性化的東西。在得到顧客認同時。激發其隱性需求，開創一種與傳統面向大眾化完全不同的面向固定細分市場的、個性化的商業經營模式。但并沒有改變弱肉強食市場規則。長尾市場激活，標志豐饒經濟學下新的市場機會和交換方式的產生；長尾市場解放，是對以往需求方規模經濟的擴展。也是對傳統學院派經濟學理論的新補充和發展。它將在理論和實踐上不斷更新微觀經濟學的一些傳統觀點和方法。并在新環境下指導市場執行者獲取真正的效益。而藍海戰略(“藍海”代表當前尚不存在的蘊涵巨大利潤高速增長機會的新興市場，即未知的市場空間。)基本原理是價值創新，通過創造市場規則挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求。提供個性化產品和服務。

長尾理論和藍海戰略表述方式雖然存在一定的差別，但都是以現有顧客需求為基礎。積極發現新的潛在市場需求。把消費者視線從市場供給一方移向需求一方，為顧客提供個性化需求。從現有的紅海(“紅海”代表當前既存的所有行業。是一個已知的市場空間。)市場中尋找那片未曾見到的“藍海”：都是建立在對顧客潛在需求和價值元素分析的基礎之上的價值創新戰略，是一種企業家創新精神的直接體現。

4 長尾理論邊際成本遞減與邊際效益遞增規律。

(1)邊際成本遞減規律。在傳統經濟時代。采用大規模的、粗放的外延式的擴大生產的方式。促進經濟增長主要通過提高勞動生產率來實現，擔又受制于資源是稀缺、擴大有限度和技術相對穩定的限制。長尾理論采用農業社會的定制模式滿足眾多小市場，卻能實現經濟“規模性”，主要是長尾理論的新生產方式以技術為主要動力、以人的智慧(思想、主意和決斷能力)統領技術、以和諧關系整合企業內外的人和社會的力量，充分利用知識生長率(即生產知識，并把知識轉化為技術以及把技術轉化為產品的效率)的特性，改變了傳統經濟大規模粗放式的生產方式，獲得內生式增長。首先，初始固定投入高，而邊際投人低，邊際成本遞減。信息、知識等共同的生產要素幾乎可以零成本的代價從一種生產過程轉移到另一種生產過程，幾乎所有的生產要素成本皆呈遞減趨勢，76斷加深的生產信息化程度，使得平均可變成本不斷下降。其次，力爭實現銷售“零成本”。借助數字編碼化，完全無重復地通過互聯網本身達到擴散、降低了接觸更多人的營銷成本，有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費，有效地抬高了銷售曲線，擴大了曲線之下的面積。從而實現占有高市場份額的目標。

(2)邊際效用遞增規律。長尾理論突破傳統經濟學中人所皆知的是邊際效用遞減規律，實現邊際效用遞增。首先。長尾產品的定價具有“外在性”。傳統經濟中價格決定需求，商品價格越高，需求會越少；在長尾新經濟條件下則相反：一種商品或服務的價格隨著用戶數量的增加而劇增，而這種價格的劇增反過來又吸引更多的用戶，從而產生了多重效益。這就是新經濟的“外在性”，有的經濟學家甚至認為，新經濟的這種“外在性”。是“新經濟”與“舊經濟”相區別的根本標志。在名牌消費、信用消費、網絡消費中是很明確。

其次，長尾產品許多效用創新往往針對消費者的心理需求或社會需求。社會生活節奏越來越快。人們逐漸進入感性世界，追求自身快樂至上的效用訴求愈發強烈。持續追求個性化需求。2004年湖南衛視推出的選秀節目《超級女聲》，迎合流行文化的審美時尚，整合傳統綜藝節目和“真人秀”二者的優勢。以其互動、真實、煽情以及低門檻的全新模式。創造了一個贊助商、電視臺、唱片公司、演藝公司多贏的文化奇跡，充分體現草根文化“自我表現、追求情感宣泄和壓力釋放”的強烈心理需求。

再次，長尾產品或服務通常具有較高的效用價值。長尾理論挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求，不斷改進商品或服務的質量性能，持續保持與眾不同的差異性，不斷給人們以煥然一新的感受，從而不斷提高消費者效用的滿足程度。而且，該價值中包含的個人知識成分往往比較高。由于消費者擁有的知識越多，對知識的需求就越多。而擁有一定的知識后，就會對掌握更多的知識產生更為迫切的需要。以形成知識的累積效應。

5 長尾理論是范圍經濟與規模經濟的完美結合。

(1)長尾理論產品需求的范圍經濟效應。首先。效用與需求的同向依賴關系決定需求曲線向右上方傾斜。需求曲線向右下方傾斜是經濟學的一個基本假設之一，其意指需求量與價格負相關。長尾理論通過擺脫現有市場中與對手的競爭和博弈，在現有產業之外開創蘊涵龐大需求的利基市場空間，進入全新的領域，商品或服務所蘊含的效用價值成為影響需求的決定性因素，價格蛻化為次要因素。換句話說，在長尾利基市場里，消費者更多關心的是效用價值。而不是價格。

其次，范圍經濟屬于特殊形式的長尾經濟。但長尾經濟卻不完全等于范圍經濟。長尾專注于各種不同的消費需求，不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向大熱門市場之外的潛在需求的買方大眾：通過細分市場以及專注區分消費者的差別來滿足顧客偏好，致力于大多數客戶的個性化需求，最后通過整合細分市場。整合不同消費者需求的共同之處來重新定義自己的產品。與范圍經濟相比，長尾的“范圍經濟”不限于同一企業內部。可以是產業集群、可以是非地域性的全球協作；長尾經濟甚至可以不是范圍經濟。而是差異化經濟、個性化經濟、創意經濟等異質性的經濟。

再次，引導用戶去探索。通過用戶的個性化需求拉動產品消費。長尾理論通過在大眾化產品之外提供眾多的個性化定制，從而做到區別對待每一位個體的客戶，這就是推動型模式與拉動型模式之間。廣泛性與個性化口味之間的差別。如推薦是娛樂業一種非常有效的市場營銷手段。它使得那些低成本電影和非主流音樂能夠找到自己的觀眾群。推薦能讓消費者得到信噪比更高的、更準確的其他產品信息。激發他們進一步探索的興趣，從而創造一個更大的娛樂市場。

(2)長尾產品供給的規模經濟效應。首先。長尾產品是向右下方傾斜的供給曲線。一般產品的供給曲線都是朝右上方傾斜，供給量與產品價格呈同向關系。長尾理論認為價格已經從第一位的影響因素蛻化為次要因素，并被成本取而代之。生產者更關心的是產品成本的多與少，而不是價格的高與低。成本越低。則供給越多，反之。成本越高則供給越少。兩者呈反向背離關系。

其次。長尾產品供給的正向回饋經濟效應。傳統的大規模生產，是生產方規模經濟，是一種負向回饋經濟。是一種牛頓式的制衡系統，通過價格調整來恢復平衡的機制。長尾經濟中則是一種達爾文式的制衡系統：當需求增加時，生產將具有更高的效率及更高的報酬。效率的提高導致價格下降，從而創造了更高的需求。更高的需求又創造更高的供給，這是一種正向回饋經濟。正反饋與正外部性是需求方規模經濟的基礎，正反饋從需求角度理解就是需求曲線向右上方傾斜，即消費越多需求越大。

再次。長尾理論個性化、差異化產品供給下的規模效應。傳統經濟理論認為，提高經濟效益的根本途徑是“規模經濟”效應，即擴大生產規模。優化資源的配置。降低產品單位成本，擴大市場所占份額，然而市場達到一定規模后。邊際成本呈遞增規律。長尾理論向產品供應商灌輸了這樣一個理念，即在消費需求日益多樣化的今天。應當重視消費者的個性化、差異化需求。并在低成本生產、渠道營銷和有效傳播方面加大力度滿足這個需求。一方面要滿足消費者個性化需求：另一方面要思考如何實現企業的增長模式。降低成本。

三、長尾理論是知識新經濟下一種全新商業戰略模式

通過上述四維動態分析。我們發現長尾理論其實是以知識、技術、信息、創新、網絡、電子數據等基本生產要素為前提，研究以最低成本的柔性生產和推廣產品。以最高質量搜索和找到個性化、差異化產品。通過邊際成本效益的改變影響潛在市場利潤空間出現。并產生新的具有動態的差別化和異質化的可交換市場。從某一角度看。它應是商業方面的新經濟學理論。也是研究主流市場之外的小區域范圍的經濟理論。但總體上講它并不是一種理論的絕對創新，是一種與傳統商業經營模式完全不同的全新商業戰略模式。