我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制及運(yùn)行模式研究

摘要：文章在對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制內(nèi)涵辨析的基礎(chǔ)上，從品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、品牌創(chuàng)新環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量等幾方面深入闡述了企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的路徑，并構(gòu)建了以品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控分析階段和品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控對(duì)策階段為研究主體的企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)行模式，該研究能為企業(yè)有效規(guī)避品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)提供科學(xué)借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控；運(yùn)行模式

在經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈化的新形式下，品牌是產(chǎn)業(yè)的生命，也是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的無(wú)形力量。而一個(gè)長(zhǎng)盛不衰具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌必須時(shí)刻保持創(chuàng)新，并且也將面對(duì)不同的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)控將能有效規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌創(chuàng)新能力。

一、企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制的內(nèi)涵

企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制是指以持續(xù)保障品牌創(chuàng)新安全為目標(biāo)，建立以品牌創(chuàng)新安全監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)防范為研究?jī)?nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)。它是品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制。

品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控具體是指企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)在確保品牌資產(chǎn)安全，防止、糾正品牌創(chuàng)新管理失誤、回避或控制品牌環(huán)境變動(dòng)給品牌創(chuàng)新帶來(lái)的不利影響，避免品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量的變化給品牌聲譽(yù)帶來(lái)?yè)p害等方面具有的一種特殊的管理職能，是保證品牌創(chuàng)新安全和品牌創(chuàng)新管理系統(tǒng)的功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的一種自組織的監(jiān)控制度，也是使企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)具有“警報(bào)”和“免疫”能力的一種安全管理行為模式。這為品牌創(chuàng)新能力提升和系統(tǒng)建設(shè)提供了長(zhǎng)期保證。

二、企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的目的

品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的目的有三：一是通過(guò)對(duì)品牌創(chuàng)新各影響要素(包括品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、以及品牌的內(nèi)外部環(huán)境、品牌產(chǎn)品質(zhì)量等)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估。及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中不安全因素或“危機(jī)隱患”，從而及早采取應(yīng)對(duì)措施，避免品牌創(chuàng)新危機(jī)的發(fā)生；二是增強(qiáng)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理的可靠性和有效性，維護(hù)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理體系的正常運(yùn)作，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)新危機(jī)的應(yīng)變能力：三是通過(guò)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制的建立，為品牌創(chuàng)新構(gòu)建良好的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控環(huán)境，促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)的健康發(fā)展。

三、企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的路徑

1 對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的變動(dòng)情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)。明確品牌的安全狀態(tài)及其變動(dòng)趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)。對(duì)品牌創(chuàng)新過(guò)程各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析與診斷，尋找與資產(chǎn)變動(dòng)相關(guān)的創(chuàng)新環(huán)節(jié)變化情況，提出解決對(duì)策。

2 對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌創(chuàng)新管理活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。以此明確并預(yù)控品牌創(chuàng)新管理的運(yùn)行狀態(tài)。監(jiān)測(cè)對(duì)象主要是品牌創(chuàng)新管理周期活動(dòng)、品牌創(chuàng)新管理職能體系的運(yùn)行狀態(tài)和組織溝通質(zhì)量，即品牌創(chuàng)新管理的功能可靠性和運(yùn)行秩序可控性，這對(duì)于整個(gè)品牌創(chuàng)新管理監(jiān)控有著非常重要的作用。

3 對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)。以此明確品牌創(chuàng)新所處環(huán)境對(duì)品牌創(chuàng)新今后所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的影響，從而采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。監(jiān)測(cè)對(duì)象包括企業(yè)內(nèi)外部品牌創(chuàng)新要素變化、品牌創(chuàng)新組織狀況、品牌消費(fèi)者需求、品牌競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、品牌分銷(xiāo)商動(dòng)向、品牌創(chuàng)新方向、品牌輿論導(dǎo)向、品牌法律安全狀況等。

4 對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。以此明確品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量的變化，從而采取措施避免因創(chuàng)新成果瑕疵對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響。監(jiān)控對(duì)象包括品牌創(chuàng)新的可行性、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)狀況、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)反映情況等。

5 建立企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控活動(dòng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。上述四個(gè)目標(biāo)任務(wù)的實(shí)施，必須依靠特別的監(jiān)控評(píng)價(jià)指標(biāo)才能進(jìn)行，否則，品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)的工作將是經(jīng)驗(yàn)性的、隨機(jī)性的、不系統(tǒng)的過(guò)程。為此，品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)要建立對(duì)品牌資產(chǎn)不良程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)、對(duì)品牌創(chuàng)新管理失誤行為的經(jīng)濟(jì)與心理的評(píng)價(jià)指標(biāo)、對(duì)品牌創(chuàng)新內(nèi)外環(huán)境不良程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量變化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

四、企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的運(yùn)行模式

企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。主要是圍繞企業(yè)品牌資產(chǎn)惡化、企業(yè)品牌創(chuàng)新管理失誤、企業(yè)品牌創(chuàng)新環(huán)境惡化以及企業(yè)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量下降這四個(gè)對(duì)象開(kāi)展其活動(dòng)。其運(yùn)行模式主要包括兩個(gè)階段。即品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控分析階段和品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控對(duì)策階段。具體運(yùn)行模式如圖1所示。

1 企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控分析階段。在企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控分析階段主要由風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、識(shí)別、診斷等一系列活動(dòng)構(gòu)成，各部分在系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中的主要過(guò)程和功能是：

(1)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)。其監(jiān)測(cè)對(duì)象包括四個(gè)方面：品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、品牌創(chuàng)新內(nèi)外部環(huán)境、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量。監(jiān)測(cè)的任務(wù)有；一是對(duì)象監(jiān)測(cè)。即對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理活動(dòng)、品牌創(chuàng)新內(nèi)外部環(huán)境、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全過(guò)程、全方位的監(jiān)測(cè)。對(duì)監(jiān)測(cè)對(duì)象與其他它系統(tǒng)活動(dòng)關(guān)系狀態(tài)的監(jiān)測(cè)：二是對(duì)大量的監(jiān)測(cè)信息進(jìn)行處理(整理、分類(lèi)、存儲(chǔ)、傳播)，建立信息檔案，進(jìn)行縱向的和橫向的比較。這個(gè)信息檔案中的情報(bào)是整個(gè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)共享的，它將監(jiān)測(cè)結(jié)果的信息準(zhǔn)確及時(shí)的傳輸?shù)较乱粋€(gè)監(jiān)控管理環(huán)節(jié)。監(jiān)測(cè)的工作手段是應(yīng)用科學(xué)的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系并實(shí)現(xiàn)程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化。

(2)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。通過(guò)對(duì)監(jiān)測(cè)信息的分析，可識(shí)別出企業(yè)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)中的不安全現(xiàn)象和將要發(fā)生的不安全現(xiàn)象(即影響品牌創(chuàng)新的各種因素)。識(shí)別品牌創(chuàng)新的不安全現(xiàn)象對(duì)整個(gè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)的活動(dòng)是至關(guān)重要的。

(3)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)診斷。對(duì)已辯明的不安全的品牌創(chuàng)新影響因素，進(jìn)行成因過(guò)程的分析和發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。以明確哪些影響因素是主要的，哪些影響因素是次要的。品牌創(chuàng)新安全診斷的主要任務(wù)是在眾多矛盾現(xiàn)象中找出主要矛盾。并對(duì)其成因背景、發(fā)展過(guò)程及可能的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確定量的描述。

2 企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控對(duì)策階段。

(1)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控組織準(zhǔn)備。它是指開(kāi)展品牌創(chuàng)新安全監(jiān)控對(duì)策行動(dòng)的組織保障活動(dòng)。它包括對(duì)策的制定與實(shí)施活動(dòng)的制度、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章。目的在于為預(yù)控對(duì)策活動(dòng)提供有保障的組織環(huán)境。組織準(zhǔn)備有兩個(gè)特定任務(wù)。一是規(guī)定品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)(機(jī)構(gòu)、職能設(shè)定)和運(yùn)行方式，二是為品牌創(chuàng)新危機(jī)狀態(tài)下的危機(jī)管理提供組織訓(xùn)練與對(duì)策準(zhǔn)備。即對(duì)策庫(kù)。組織準(zhǔn)備活動(dòng)服務(wù)于整個(gè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)的組織管理過(guò)程。

(2)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)日常監(jiān)控。它是對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)分析活動(dòng)所確定的主要不安全現(xiàn)象進(jìn)行特別監(jiān)視與控制的管理活動(dòng)。日常監(jiān)控有兩個(gè)主要任務(wù)，一是日常對(duì)策。二是危機(jī)模擬。日常對(duì)策即對(duì)不安全現(xiàn)象進(jìn)行糾正的活動(dòng)，防止該現(xiàn)象的擴(kuò)展蔓延，逐漸使其恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)模擬。是在日常對(duì)策活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新不安全現(xiàn)象難以有效控制，或是由于突發(fā)事件的沖擊，因而對(duì)可能發(fā)生的品牌創(chuàng)新重度危機(jī)狀態(tài)進(jìn)行假設(shè)與模擬的活動(dòng)。以此提出對(duì)策方案，為進(jìn)入“企業(yè)品牌創(chuàng)新危機(jī)管理”階段做好準(zhǔn)備。

(3)企業(yè)品牌創(chuàng)新危機(jī)管理。對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)惡化、企業(yè)品牌創(chuàng)新管理失誤、企業(yè)品牌創(chuàng)新環(huán)境惡化以及企業(yè)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量下降現(xiàn)象的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理。會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：正確有效的管理過(guò)程使品牌創(chuàng)新由不安全狀態(tài)轉(zhuǎn)危為安，而錯(cuò)誤失敗的管理過(guò)程使品牌創(chuàng)新由一般的非安全態(tài)轉(zhuǎn)入危機(jī)狀態(tài)。但品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)可以對(duì)品牌創(chuàng)新危機(jī)采取“危機(jī)管理”方式，此種狀態(tài)下。風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)活動(dòng)的成功結(jié)果是使品牌創(chuàng)新重新轉(zhuǎn)入安全狀態(tài)。失敗后果由兩種。一是企業(yè)被迫放棄該品牌創(chuàng)新成果或品牌。采用新技術(shù)或新品牌；二是企業(yè)品牌創(chuàng)新危機(jī)演變?yōu)槠髽I(yè)危機(jī)。企業(yè)品牌創(chuàng)新危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)品牌聲譽(yù)和忠誠(chéng)度受損。并由于應(yīng)對(duì)不當(dāng)最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)或者被他人收購(gòu)。在品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的運(yùn)作中，無(wú)論品牌創(chuàng)新是由一般的非安全狀態(tài)還是由危機(jī)狀態(tài)轉(zhuǎn)入安全狀態(tài)，其活動(dòng)和結(jié)果的參數(shù)都將反饋輸入到風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)中的信息庫(kù)和對(duì)策庫(kù)中，以合理調(diào)整和優(yōu)化下一過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)控制活動(dòng)。

五、結(jié)論

企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新將會(huì)面對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、品牌的內(nèi)外部環(huán)境、品牌產(chǎn)品質(zhì)量等幾方面的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要想有效的規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)就必須建立品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，從企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控分析和品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控對(duì)策這兩個(gè)階段著手，從日常管理出發(fā)。降低品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。有效提升品牌創(chuàng)新效率。本研究對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新能力具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。