基于動態消費心理的品牌訴求策略分析

摘要：隨著信息時代的到來，人們的消費心理表現出動態發展的新趨勢，并呈現一系列的新特點，而基于傳統的消費心理基礎上的品牌訴求模式，在新的時代環境和動態變化的消費心理形勢下，應當相應采取新的訴求策略，才能在新的競爭中取得競爭優勢，文章基于信息時代人們動態變化的消費心理新特征，探討品牌訴求的新策略。

關鍵詞：動態消費心理；品牌；訴求策略

隨著當今人們消費心理非線性的動態發展態勢日益變得劇烈，及細分市場的邊界模糊化程度加深(Aaker，2001)，關于如何根據動態變化著的消費心理適時調整品牌訴求策略。日益成為當前選擇品牌營銷策略必須緊密關注的重點。按照Ansoff的外部環境波動五層次的劃分，當今時代已進入企業采取非線性戰略范式為主導的信息時代，新經濟時代所呈現出的群體消費特征。不僅具有消費偏好多元化、個性化的特點，還逐步顯現出消費群體邊界模糊化、消費心理動態化的新趨勢，因此，原有的基于傳統經濟模式基礎上的品牌訴求策略，勢必進行適時的準確的調整。從而適應新的時代環境的要求。

一、動態消費心理與品牌訴求策略的相互關系及研究成果

由于消費者的購買行為很大程度上受個人對欲購商品或勞務的態度所支配，而這種態度是由價值取向、生活態度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個人成長路徑等多種因素決定，因而呈現出紛繁復雜的消費心理，并不斷受內外環境的變化而深刻調整。呈現出動態變化特征(Sheth，1973)，因此，針對品牌的不同的定位和細分市場，勢必先對這種動態消費心理規律進行研究和梳理，然后再在這個基礎上來研究對品牌核心價值行之有效的訴求策略。

與此同時。品牌的精神文化訴求又必須緊跟消費者的購買偏好，麥古尼(Mc Guire，1970)把馬斯洛(Maslow，1943)的需求層次理論進一步發展。歸納出人的12種人的需要分類，指出人類的消費行為雖然是由多種因素交互作用的過程，但這個過程卻是建立在需要基礎上的，因這種需要而產生購買動機，并最終促成行為的發生。同時。人類的消費心理并不是不變的，它是一個復雜的動態決策過程，并且有一定規律可循。即逐步從生存性動機向享受性動機轉移，再從享受性動機向炫耀和發展性動機轉移，并在這個過程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉移性等特點(Herzberg，1959；Engel、Kollat，1968；Solomon，2006)。而如何把消費心理的動態變化和品牌訴求策略相結合進行研究，以促使品牌核心價值能迎合細分市場的消費心理，發揮應有的品牌文化層面的促銷作用，成為如何構建和有效訴求品牌核心價值的研究基礎。

從目前的研究成果來看，有關這方面的研究，國外有謝思(Sheth，1973)進行了關于消費者購買行為的動態變化研究和關于消費者權益保護問題的研究；羅杰斯(Rogers-2002)深入進行了關于創新采用與擴散的研究。并提出羅杰斯模型；所羅門(Solomon，2002)對動態的消費心理進行了系統的研究和闡述，并把收入水平、個性差異、價值信仰、文化因素等注入到動態消費心理研究中進行綜合測評，這些新變量的加入使各參數變量之間的相互關系更加復雜，消費心理及消費行為的研究成果日漸豐富：國內在這方面的研究成果有周錫中(1996)、張正光(1998)、黃黎明(2000)、賈士軍(2002)、王積儉(2002)、余明陽(2002)等學者接著均從不同角度提出產品的銷售與消費心理有密切的關系，對動態的消費心理研究提出了富有參考價值的建議，王永評(2003)在《品牌競爭中的消費心理與應對策略》一文中深刻提出品牌競爭過程與消費心理的博弈關系，指出“個體的需要、期望、態度、價值觀、情感等投射到商品上時，將形成消費者的品牌意象”。站在消費者角度對品牌核心價值的構建提供了研究框架。結合所羅門的觀點，二者均暗示或明確指出了品牌訴求策略必須建立在動態的消費心理基礎上。

二、消費心理的動態發展新趨勢與傳統品牌訴求策略的脆弱性

在這樣的研究背景下，關于如何在動態的消費心理前提下來尋找品牌的訴求策略，站在4C's(Lauteerbom，1990)的角度，對品牌訴求策略的選擇。品牌該如何迎合變化的消費心理，進行自身核心價值的打造以形成品牌偏好群和提升品牌忠誠度，及如何規避品牌個性的迷失和原有細分市場的丟失等，成為當前基于動態消費心理背景下進行新的品牌訴求策略研究的核心內容。

1 當前消費心理動態發展新趨勢。隨著新經濟時代的到來，全球消費者在心理與行為上在發生著根本性的改變，誕生出一批具有新的消費心理的新消費群體。同時。新成長起來的、具有新的價值觀的新生代。也在不同的價值觀作用下，其消費心理受到直接的影響(Camp bell，1975：Moynihan，1989)。由于我國傳統文化背景與西方存在的巨大差異，我國學者范秀成(2006)認為，當前消費心理動態發展的新趨勢包括：新的消費者缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度、對新產品提出更高要求、崇尚個性化、具有參與性等方面；劉萬里(2006)總結為求美、求新、求名、求廉、從眾等八大心理特征。此外，超前和透支消費心理、炫耀消費心理、一次性消費心理、另類消費心理等也各自擁有一大群消費理念上的擁躉。

綜合以上研究成果，本文歸納當前的消費心理總體態勢具有以下幾個新的特點：第一。多元化和個性化消費心態成為主流，動態變化的消費心態始終顯得模糊、游移，產品生命周期大幅縮短；第二，理性消費心理與感性消費心理并重。基于理性的、產品信息完備基礎上的消費者，日益注重品牌的感性訴求，具有更強的品牌偏好；第三，隨著個人收入的提高。消費者的價格敏感度降低。對網絡和電子商務等新消費模式依賴度增強；第四，新生代的消費主流受新生代價值觀影響較大。與傳統消費理念差距較遠。

2 傳統品牌訴求策略的脆弱性。目前。絕大多數品牌在進行品牌訴求時，都采用目標市場營銷戰略(Target Marketing)的STP范式對目標市場進行選擇，即：第一步。市場細分(Segmenting Market)，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓；第二步。確定目標市場(Targeting Market)，選擇要進入的一個或多個細分市場；第三步，市場定位(Positioning)，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。事實上，只有對消費者的消費目的、喜好、動機作分析和預測，從而為企業的生產和銷售，廣告的設計、制作。銷售的方式策略提供科學有效的心理依據。企業的管理者只有在熟知消費者心理動向的條件下才能正確為其產品定位，推出正確的營銷策略。提高和改善企業的經營管理水平。

三、品牌訴求策略選擇

由于大眾消費心理的新特點的呈現，使得傳統的品牌訴求策略日益顯現出其固有的脆弱性，為了保持和提升品牌的競爭力及消費群的品牌忠誠度，新的品牌訴求策略的提出日趨顯得緊迫。傳統的品牌訴求策略的確定，通常把消費心理歸納為五個方面，即所謂的AIDMA法則。這個法則沿用了幾十年，很有效果。但是。隨著新的消費環境的變化，該法則也日益顯出其局限性，即把人看成是可以被操縱的被動反應的生物。實際上。消費者對環境刺激的反應活動是主動的。也就是說。只有當他有某種需要，才可能在環境中尋找可滿足他需要的對象。而人的心理活動隱含著復雜的運行機制。有些需要和動機是可以意識到并容易被人了解和把握的。但也有很多是隱蔽的、難以把握的，學術上稱為“潛在的需要”和“深層動機”。這種“潛在的需要”和“深層動機”對消費者的購買行為會產生重大的影響。

1 由于細分市場消費心理的動態游移變化新特點，品牌訴求應更立足于對抽象的概念和價值觀訴求，避免因落入具體的、單一的品牌賣點訴求。而套死品牌定位本身。基于當前消費心理動態變化的游移性、細分市場邊界的模糊性、新生代消費群的另類性和多變性的特點。我們在過去常用常勝的的瑞夫斯(Reevse)的USP模型(獨特的銷售主張，Unique Sales Proposition)、大衛·奧格威(David Ogi-1w)的BI模型(品牌形象，Brand IHlage)，李奧·貝納(LeoBumett)的“‘與生俱來的戲劇性’品牌訴求策略”、以及里斯、特勞特(Ries，Trout)的品牌定位(Brand Positioning)等理論，在當前時代均需謹慎使用，主要表現在：(1)應進一步加大對市場的判斷，特別是目標消費群的特點、價值觀等方面的調研。并經常追蹤其趨勢和潮流的轉變；(2)應進一步加大對產品賣點(Sales Point)的錘煉，謹防賣點本身落入短暫的生命周期困境。在當今時代，通常流行的時尚風潮其時間跨度越來越短，人們的變化越來越劇烈，對于今日流行的元素和熱潮，轉眼即成過時觀念和昨日黃花，因此。我們在采用USP等模型時。更應注重于對抽象概念和價值觀的訴求，品牌基于對一種精神和價值觀的訴求。其時間方面的穩定性更強，也更具形式和銷售主張上的靈活變動性。

2 訴求策略應立足于消費市場博弈的長期動態性，避免“小聰明”式短期行為。譬如。某牙膏策劃案例一直為人們所津津樂道，即通過擴大牙膏口一毫米，以增加消費者使用量。從而帶來銷售的提升。這個案例，在靜態的單次博弈中可以獲勝，而在動態的重復博弈中，很可能連原有的市場份額喪失。因為，它的這個策略。其獲勝所憑借的只是原有消費者對該品牌的信任。通過犧牲消費者的利益(即悄悄增加消費者的使用量)，來增加公司的收益。所消耗的是公司或品牌的誠信資源，博弈本身也是零和博弈。憑當前消費者的精明，其策略在短期內或許不能被察覺。但是“路遙知馬力”。時間久了。產品的任何改變總能被消費者慢慢感覺得到。可想而知，如此“用心狡黠”品牌策略。一旦被消費者慢慢察知后，其未來的出路將是不容樂觀的。而國內很多企業或品牌不能基業長青，其重要的一點就是不能堅持原有的品質。在一次次似乎狡黠的策略中，殺雞取卵、飲鴆止渴，最終慢慢喪失掉了所有的忠誠顧客。

3 品牌訴求應注重適應并引導潮流的功能。譬如，品牌訴求注重對綠色消費心理的把握等。縱然當今消費群日趨理性和成熟，作為品牌的一方。仍有很大的空間對消費者的消費觀念進行引導，企業和品牌畢竟是市場中的主角，在品牌的使用和選擇上，固然是消費者占主導地位。但在品牌的塑造和訴求上，在價值觀的迎合和引導上，仍是品牌占據主導地位。這主要表現在：第一，品牌對人們宏觀的生存觀念和價值判斷應進行與時俱進的適應，譬如綠色消費觀念、健康消費觀念、環保和可持續消費觀念等。這方面比較成功的諸如五谷道場方便面；第二，品牌訴求可以對人們的消費潮流進行引導，譬如七牌男裝的“男人應對自己狠一點”、利朗的“簡約而不簡單”。均是較好的對消費心理和潮流進行引導的抽象價值主張。

4 品牌訴求應兼顧消費者審美情趣和情感需求，應更注重審美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。由于當今知識型的理性消費群的壯大，和網絡等信息渠道使得消費者的信息更加完備。品牌旗下各種產品的品質、款式、價格、花色等均很容易為消費者獲取，因此。品牌未來的訴求策略，可不必花費過多的資源放在對產品物質特性的描述上，而應增大對品牌的精神文化內涵的詮釋和訴求上，特別是產品同質化程度很高的資本技術密集型產品，諸如電子產品、汽車等，其品牌的訴求重點更應集中于對品牌形象的打造，同時，注重所精心塑造出的品牌形象應具有時間上長期可存性。避免追逐所謂的流行潮流，受一時的潮流影響，譬如，曾紅遍大江南北的韓劇《大長今》，其劇中的韓服、韓菜曾火爆一時，但也很快消退出人們的記憶，并顯得過時，品牌應避免這樣的尷尬，立足于長期可存的形象塑造上，而不必搭潮流的便車。這方面比較成功的比如白沙的“白鶴”形象，經過長期積累和塑造，成功打造出自己“自由、翱翔、夢想”的精神內涵的、具有獨特品牌價值主張的品牌形象。