翁懋：為老品牌賦予新活力

[人物檔案]

翁懋，冠生園（集團）有限公司董事長、總經(jīng)理，曾就讀上海復(fù)旦大學(xué)MBA，獲經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位。1978年8月從部隊轉(zhuǎn)業(yè)，在原上海市輕工業(yè)局工作15年，1992年8月主動請戰(zhàn)，擔(dān)任冠生園（集團）有限公司總經(jīng)理至今。2001年以來，先后兼任中國食品工業(yè)協(xié)會副會長、中國糖果專業(yè)委員會會長、上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會副會長等職務(wù)。曾獲中國食品行業(yè)二十大杰出企業(yè)家、上海市老商標(biāo)運作杰出企業(yè)家、中國十大杰出質(zhì)量人等榮譽稱號。被評為上海市勞動模范；是全國“五一”勞動獎?wù)芦@得者。

小小的“大白兔”，已經(jīng)跑遍世界50多個國家和地區(qū)，但在近年頻發(fā)的食品安全事件中，“大白兔”品牌也遭遇了嚴(yán)峻考驗。惟有勇敢面對、勇?lián)?zé)任，老字號才能在市場經(jīng)濟的大浪中立于不敗之地

在中國著名食品品牌中，恐怕沒有哪個品牌的行程能比“大白兔”奶糖走得更遠：小小的“大白兔”，已經(jīng)跑遍世界50多個國家和地區(qū)，累計出口創(chuàng)匯1.6億美元。至于“大白兔”品牌在國內(nèi)的知名度，用家喻戶曉來形容，也絕不夸張。

在2009年春節(jié)年貨市場上，由上海冠生園生產(chǎn)的大白兔奶糖再次受到全國消費者的歡迎，每天的供貨量以噸計算。這是在乳制品全行業(yè)遭受三聚氰胺污染事件重創(chuàng)后，大白兔奶糖用有力的數(shù)據(jù)印證了市場對中國自產(chǎn)糖果的信心。

單純地看待大白兔奶糖在銷量上的增長，也許只是一個企業(yè)的勝利；但在2008年頻發(fā)的食品安全事件過后，重新審視大白兔奶糖的銷量奇跡，則可以發(fā)現(xiàn)另一個話題：作為上海的老字號、老品牌之一的“大白兔”奶糖，如何始終保持它的青春與活力？特別在近年來屢次遭遇食品安全危機后，“大白兔”又是如何化險為夷，重新贏得市場的？

春節(jié)之前，筆者走進大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園，聽到的不僅僅是一個有關(guān)品牌的故事，更是一家老字號企業(yè)的生存秘訣。小小的“大白兔”，展現(xiàn)了不同尋常的力量。

“大白兔”脫穎而出

有舍才有得，“舍得”二字，說來簡單，做起來卻需要壯士斷腕的果斷和決心。今日“大白兔”的輝煌，背后是冠生園集團的一次次“舍得”。

和很多老字號一樣，創(chuàng)建于1915年的冠生園除了“大白兔”以外，還擁有不少曾令國人耳熟能詳?shù)尿湴疗放疲热缟忱摹ⅠR頭、好伴等。但在近年市場上叫得最響的，當(dāng)屬“冠生園”、“大白兔”、“和酒”、“華佗”、“佛手”等幾個。

其他的老品牌怎么樣了？“大白兔”為何能脫穎而出？這背后就是冠生園做的一道選擇題。

冠生園掌門人翁懋告訴筆者，在確定品牌戰(zhàn)略前，公司也曾走過彎路。最典型的例子莫過于“米老鼠”奶糖的故事。冠生園生產(chǎn)多年的“米老鼠”奶糖，曾是頗受市場歡迎的一個品牌，但由于沒有品牌意識，冠生園并未及時對“米老鼠”進行工商注冊，以致其被廣東一家糖果廠搶注。之后，美國迪斯尼公司花5萬美元從這家公司買斷了“米老鼠”商標(biāo)專有權(quán)，并通知冠生園不得再行生產(chǎn)，冠生園為此蒙受了重大的經(jīng)濟損失。正是這一慘痛的教訓(xùn)，使冠生園深切感悟到品牌保護的重要性。

在梳理品牌、保護品牌的過程中，冠生園重新衡量了各個品牌的價值。在上世紀(jì)90年代初，冠生園經(jīng)營著二十多個品牌、上千品種的產(chǎn)品。是齊頭并進、共同發(fā)展，還是忍痛割愛、突出重點發(fā)展？經(jīng)過反復(fù)研究討論后，冠生園做出了抉擇：放棄平行發(fā)展的十多個品牌，突出重點品牌。

為什么要放棄沙利文、馬頭、好伴等那些仍有市場的品牌產(chǎn)品？翁懋坦言，沒有放棄就不會有突破。在果斷地將平行發(fā)展的幾十個品牌向重點品牌轉(zhuǎn)移，確立了五大發(fā)展品牌——“冠生園”、“大白兔”、“和酒”、“佛手”、“華佗”后，冠生園成功地實現(xiàn)了使資本在名牌效應(yīng)下的集聚，提高了資本規(guī)模效益和產(chǎn)出能力，徹底改變了品牌多而不強的狀況。

在品牌數(shù)量收縮之后，冠生園又進一步明確了品牌發(fā)展的目標(biāo)，并提出集團重點扶持的三個主打品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)：一是規(guī)模上億元的產(chǎn)品；二是在同行業(yè)中排名前三位的產(chǎn)品；三是掌握核心技術(shù)，產(chǎn)品附加值在30%以上的產(chǎn)品。與此同時，冠生園還提出了進一步培育的三個準(zhǔn)主打產(chǎn)品。這樣的聚焦，集中了公司的全部力量，使得包括“大白兔”在內(nèi)的五大重點品牌得到了全方位的重新培育，發(fā)展效果達到了預(yù)期目標(biāo)。目前，主打品牌產(chǎn)品“大白兔”奶糖、“冠生園”蜂蜜雙雙位列全國同類產(chǎn)品市場占有率第一；“和酒”系列在上海黃酒市場占有率位居第一。在優(yōu)勢資源向重點產(chǎn)品傾斜的過程中，消費者牢牢記住了“冠生園”、“大白兔”、“和酒”品牌和“華佗”、“佛手”。

至于重點品牌的價值，也得到社會的全方位認(rèn)可：“冠生園”、“大白兔”、“和酒”、“佛手”、“華佗”均被評為上海市著名商標(biāo)；其中，“大白兔”更是集中國名牌、國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊、中國馳名商標(biāo)、中國認(rèn)知率最高品牌等殊榮于一身；“冠生園”品牌也是中國食品行業(yè)二十大杰出品牌之一。冠生園還榮獲了一項榮譽，那就是在中華老字號企業(yè)品牌。在國內(nèi)大部分老字號淡出消費者的記憶，而冠生園卻通過品牌戰(zhàn)略保持了老字號的活力。

當(dāng)然，品牌做響了，還要懂得維護品牌。對知名品牌來說，“傍名牌”、“仿名牌”、“冒名牌”的現(xiàn)象不時發(fā)生，冠生園也曾飽受其苦。以“大白兔”為例，外包裝相似、名號相近的糖果常常令消費者上當(dāng)、生產(chǎn)企業(yè)蒙冤。為此，冠生園于1993年啟動品牌保護戰(zhàn)略，收購了部分已經(jīng)注冊的雜牌。至今，圍繞“大白兔”品牌，冠生園在國內(nèi)先后注冊了近60個不同名稱的“兔子”。如：“小白兔”、“大灰兔”、“大花兔”、“白兔”等，凡能考慮到的相近似的兔子名稱都進行了工商登記注冊。到目前為止，冠生園在國內(nèi)注冊的商標(biāo)達到524件，這些商標(biāo)中除了目前主打的五個商標(biāo)外，其他商標(biāo)都是保護性注冊。有了這些保護性的商標(biāo)，冠生園品牌發(fā)展才無后顧之憂，才能不斷實現(xiàn)二位數(shù)增長。

老字號也要追時尚

春節(jié)前，“大白兔”奶糖的新廣告在電視上熱鬧亮相，趙薇擔(dān)任主角，將一盤盤奶糖與各位觀眾分享，整個廣告突出展現(xiàn)了甜蜜、溫馨的鏡頭。而在不少超市和賣場中，名叫“小樂”的“大白兔”奶糖卡通代言人紛紛上陣吆喝，引來很多孩子的圍觀。

在眾多老字號中，像“大白兔”這樣舍得花錢做廣告、搞營銷的并不多，但冠生園的這些投入，確實起到了不錯的效果。采訪中，一些年紀(jì)大的消費者驚嘆：“‘大白兔’請了趙薇做代言人，廣告拍得越來越時尚”；年紀(jì)小一些的消費者則為“小樂”歡呼雀躍：“這只細細長長的兔子好活潑啊！”

聽到這些，翁懋很是欣慰，因為這些都是“大白兔”努力追逐時尚的結(jié)果。在新的經(jīng)濟形勢下，冠生園發(fā)現(xiàn)，要讓消費者記住老字號，就要創(chuàng)新，就要趕上時代的步伐。

事實上，對類似“大白兔”這樣的老品牌來說，近百年的歷史使它們擁有了相當(dāng)固定的一群消費者。但對于新的消費者來說，老品牌也面臨著很多新的競爭對手。為此，既要讓老的消費者繼續(xù)支持品牌，又要讓新的消費者認(rèn)可品牌，必須為老品牌賦予新的活力。

在這點上，“大白兔”交出一份不錯的答卷：“大白兔”歷經(jīng)半個世紀(jì)，市場環(huán)境變了，競爭對手多了，尤其在糖果市場，花花綠綠的進口糖果日新月異。可奇怪的是，“大白兔”奶糖在全國同類產(chǎn)品的銷售排行第一的座位始終沒變，其奧秘正是大膽的創(chuàng)新和悄悄的變身。

一方面，是產(chǎn)品特點的變化。“大白兔”沒有停留在原有的口味上，而是為消費者提供了多種選擇。從1996年起，冠生園對“大白兔”生產(chǎn)線進行了四次改動，其目的是高效率的生產(chǎn)，使得奶香更濃、糖分更低、“身材”更小。符合現(xiàn)代人口味的大白兔如今全部用國產(chǎn)自動化流水線生產(chǎn)，從投料至包裝，全由計算機控制完成。2002年起，冠生園更是對“大白兔軍團”進行擴編，口味從原味拓展至目前的紅豆、玉米、巧克力、酸奶、清涼味，“大白兔”多口味和奶味重、香味濃、彈性足、不粘牙的特點，受到都市白領(lǐng)的寵愛。

另一方面，是產(chǎn)品包裝的變化。2001年，面對外資和民營品牌糖果帶來的沖擊，冠生園提出，“大白兔”不能再趴著等待融化，而要跑著送出甜蜜、搶占市場。為此，公司對“大白兔”形象進行了時尚的卡通形象設(shè)計，將臥兔變?yōu)榱⑼茫弧按蟀淄谩钡目谔栆矎摹捌吡Ｄ烫堑扔谝槐Ｄ獭鞭D(zhuǎn)變到“享受不盡，嘖嘖奶香”，再到“快樂分享大白兔”。從重品牌形象認(rèn)知到表達一種情感需求，“大白兔”奶糖的品牌內(nèi)涵在不斷延伸，滿足了消費者新的需求，也使品牌保持了生命活力。

與此同時，與時代脈搏同步的營銷手段也十分重要。成功的營銷不僅僅是多投廣告，更要投準(zhǔn)廣告、具有文化內(nèi)涵。在這一點上，“大白兔”奶糖不像部分老字號抱著“皇帝女兒不愁嫁”的心態(tài)高高在上、等待市場敲門，而是主動把握機會，將“不斷提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價值理念導(dǎo)入體育賽事等文體活動，通過贊助文體活動來提高品牌知名度、傳遞品牌文化價值。多年來，冠生園贊助的文體活動包括“全民自行車賽”、“第48屆世乒賽歷屆世界冠軍團聚上海”、冠名上海國際象棋隊、上海乒乓球隊等等，一步一步強化市場對“大白兔”品牌的形象。

在此基礎(chǔ)上，“大白兔”又抓住了不少新聞事件，強化品牌個性和文化。2004年，首屆國際兒童論壇在上海召開，“大白兔”在眾多競爭品牌中拔得頭籌，“快樂分享大白兔”的廣告語在各國小朋友中傳播，也標(biāo)志“大白兔”品牌開始創(chuàng)造國際形象；2005年1月，冠生園抓住海峽兩岸阻隔50年后首次通航的機遇，將“大白兔”奶糖送上直航班機，傳遞著海峽兩岸和平友好、甜蜜生活的意愿，再次演繹大陸名牌產(chǎn)品和上海特產(chǎn)的形象……這樣的故事還有很多。翁懋說，品牌的發(fā)展應(yīng)該與時俱進，在新市場環(huán)境中，老字號也要發(fā)出時尚的吆喝聲。

大氣地應(yīng)對危機

在穩(wěn)步發(fā)展的同時，“大白兔”也遭遇了不少“飛來橫禍”，近的就有2007年的甲醛風(fēng)波、2008年的三聚氰胺風(fēng)波。不過，與部分企業(yè)面對食品安全事件的束手無措相比，“大白兔”在危機面前雖然緊張，但都通過有效的措施進行了積極的應(yīng)對，并且用新的銷量證明了自己的實力。

筆者和很多遭遇食品危機事件的企業(yè)打過交道，有的企業(yè)選擇王顧左右而言他，有的選擇掩掩藏藏，也有的選擇矢口否認(rèn)，但“大白兔”采取的卻是另一條道路：勇敢面對，勇?lián)?zé)任。也許正是這樣一份大氣，讓老字號保全了在消費者心目中的形象，更讓老字號化危機為機遇，獲得市場對民族品牌的支持。

回顧“大白兔”奶糖在三聚氰胺事件中的表現(xiàn)，或許能清晰地看出何為“大氣”。在去年9月11日三鹿奶粉事件被公開披露后，冠生園集團立即著手對原料奶粉開展自查，并列出主要原料奶粉的供應(yīng)商及存貨情況。9月16日，國家公布了22家不合格奶粉廠商名單后，冠生園通過比對，發(fā)現(xiàn)“大白兔”原料供應(yīng)商大部分在名單之列，生產(chǎn)廠家隨即將庫存奶粉送樣化驗，化驗結(jié)果顯示原料確實已受三聚氰胺的污染。9月18日，冠生園做出了暫停大白兔奶糖生產(chǎn)的決定，并將60噸奶粉原料全部封存。9月19日，新加坡公布了外銷大白兔奶糖被檢測出含有三聚氰胺，冠生園得知消息后，當(dāng)日立即通知上述地區(qū)經(jīng)銷商將大白兔奶糖下架、停止銷售，并實施產(chǎn)品召回。考慮到原料奶粉受污染，9月22日，冠生園決定對所有外銷大白兔奶糖采取下架、停止銷售的措施。

這一系列的舉措一環(huán)套一環(huán)，沒有推諉，也沒有拖沓。可在做出暫停國內(nèi)產(chǎn)品銷售的決定前，冠生園的領(lǐng)導(dǎo)班子也有過猶豫：究竟是立即下架，還是逐漸替換？畢竟在檢測報告出來之前，并不能說明所有的產(chǎn)品都有問題。然而，在經(jīng)過激烈的思想斗爭后，領(lǐng)導(dǎo)班子一致認(rèn)為：冠生園存在的價值是為社會提供健康、營養(yǎng)、美味的食品，為此，寧可企業(yè)經(jīng)營受損失，不能讓消費者健康受傷害；寧可品牌暫時受影響，不能讓品牌內(nèi)涵有走樣；寧可員工思想受沖擊，不能讓質(zhì)量意識變模糊。基于此，在國家相關(guān)權(quán)威部門尚未公布大白兔奶糖檢測結(jié)果的情況下，冠生園集團向上級領(lǐng)導(dǎo)打報告并通過光明食品集團向上海市政府報告，在得到市政府同意的情況下，在9月26日決定：本著對廣大消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在檢測結(jié)果尚未明確的情況下，對9月18日之前生產(chǎn)的大白兔奶糖全部下架。

是勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度喚起了消費者的支持，也是其后請監(jiān)管部門駐廠檢測、為合格產(chǎn)品換新包裝等補救措施起了作用，在10月16日新“大白兔奶糖”上市當(dāng)日，僅上海第一食品商店一家，就在3小時內(nèi)賣出大白兔奶糖3萬多元，出現(xiàn)了多年來少有的爭購場面。可以說，一場信任危機得到成功的化解。

翁懋坦言，三聚氰胺奶粉引起的“大白兔”奶糖全面下架是“大白兔”品牌發(fā)展史上從未遭遇的嚴(yán)重?fù)p害。對任何老字號來說，都需要借此事件舉一反三，強化質(zhì)量意識，在度過危機之后，更要完善相關(guān)管理制度。例如，冠生園已將“9.26”大白兔乃糖全面下架日定為冠生園質(zhì)量安全警示日，在日常生產(chǎn)中通過黑板報、有獎質(zhì)量征文、建立學(xué)習(xí)型組織、QC小組等多種形式宣傳質(zhì)量。惟有居安思危，老字號才能在市場經(jīng)濟的大浪中立于不敗之地。