陳春花：中國企業的下一個機會

在全球化的背景下，中國企業在完成了30年的快速成長之后，面臨著新的問題：土地、成本、勞動力、區域和政策優勢的逐步減弱，資源的透支……凡此種種，無不要求中國企業轉換成長模式。面對當前的大環境，中國企業的下一個機會在哪里?中國企業應該如何應對?應該做些什么才能真正地融入世界之中?中國企業的價值機會在哪里?

陳春花老師簡介：

中國人民大學EMBA授課教授，華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師。曾任山東六和集團總裁，擔任TCL康佳等多家大型企業集團管理顧問。自2000年起受聘于新加坡國立大學企業管理研究生院作為客座教授、2004年起受聘于南京大學商學院，廈門大學客座教授從事合作研究及教學服務至今。近年以來參與多項大型企業的管理項目的設計，實施和管理。2004年所做的關于中國本土企業的成長模型《領先之道》被譽為中國本土企業管理研究的經典著作之。

改革開放30年，中國用什么撬動了世界?

1978年中國開始跨入世界，中國的企業也開始跨入世界，企業開始變大，好像世界在變小。到了2008年，也就是三十年的今天，我們發現企業變大了，世界更大了。如今我們要換一個角度來看，這三十年來中國是用什么來撬動世界的?在這個基礎上再提出來，30年后中國企業的下一步怎么發展。

這30年我們能夠取得這么大的成就，原因是什么?我劃分為以下幾個階段，在78年到80年之間，中國處于工業化階段。南巡講話期間，為市場化階段，一個很重要的體現是99年提出來我們正式告別供應短缺。從04年開始進入到國際化階段，中國企業如果這3Q年都做得很好，肯定是按這幾個階段發展的，就好比80年代，買家電很困難，還需要廠長批條子，產品從來不愁銷路。而現在所有的廠家都跑去找經銷商，甚至降價，但依然無法帶來很好的銷售業績。在這個時間如果你說你只能夠把產品生產出來，那你今天一定不是活得很好，在今天活好最重要的是你要達到標準。

從規模型轉向價值型

改革開放走到現在，下一步該怎么走?我提出價值經濟，希望企業的價值得到轉變。有一次我跟企業家去訪問的時候，發現中國的企業家經常問這樣的問題——你的銷售額是多少?你有多少員工?但美國企業家卻是這樣問的，你有多少用戶?用戶價值的占有率能占多少?我用這個來給大家解釋，中國企業的發展應該從規模型走向價值型。談價值型企業的時候你必須關心你的用戶和用戶價值的實現。之后我們在跟一家企業談合資，我同總裁談話時，問了這樣一個問題：你的企業活了87年，原因是什么?他說，因為我有一萬個用戶，他們活787年，所以我們活了87年。

企業成長，依賴的條件是什么?一個是對環境趨勢的把握，一個是內在的發展動力。沒有這兩個條件，企業是無法發展的。坦白講，從2004年開始我就一直感到深刻的不安，表現在我認為中國企業持續成長的外部環境和動力已不再具備，我們所有的增長和發展都來源于市場的發展。我之前講過一句話：中國企業是命很好，并不是能力好，現在我們所面臨的環境都變了，用三個轉變來說，第一個叫企業時代結束，顧客時代開始。屬于你企業的時代已經不在了，關鍵是顧客決定你的價值。第二個叫個人時代結束，團隊時代開始。屬于你英雄企業的時代已經過去了，第三個叫單方主導市場價值結束，整個產業價值時代開始。這其實是很大的改變，要求我們必須對經營進行調整。

如果企業要持續增長，第一，你要知道環境的趨勢。第二，你要知道自己的能力。今天我們環境遇到最大的趨勢就是全球化，97年的金融危機可能是幾個國家的危機，但是今天的金融危機沒有人可以說這句話，這次沒有人可以獨善其身。此外企業要有內在的動力，最重要的是要轉變增長方式。

戰略——執行——文化模型

在此，我提出了我的基本模型，此模型就告訴我們要從三個方面去工作——戰略，執行，文化。戰略決定命運。只有戰略的選擇才可以幫助大家走得很遠。我說中國企業走不遠的原因就是我們沒有戰略的思維。現在剛好是年底，我也參加很多公司的年度會議，發現很多公司都在會議上做總結，而且中國人特別善于做總結。總結其實是管理思維，我現在要的是你有戰略思維，我也希望大家能夠回到學校的課堂當中，主要就是訓練具有戰略思維的能力。戰略思維就是選擇對的事做，管理思維就是選擇對的事做對，戰略是什么?就是以未來決定現在。我們知道邁克爾波特是戰略太師，他說競爭戰略在本質上講就是選擇做什么和不做什么，其實選擇戰略思維上有很重要的方法就是你選擇不做什么。所以我非常反對年底花很大力氣來做總結，今年總結做得好或不好都沒關系，你對明年的環境發展變化的判斷才是關鍵，這就是我們需要的思維。

作為價值型企業來講，它的戰略有三個方向：第一個要找到顧客的價值。豐田從第二次石油金融危機開始，才有機會進入美國。2008年，在今天的金融危機之下，很多汽車制造廠商都在虧損，但豐田只是調低了它的預期，仍然在盈利。我認為豐田之所以能夠不受環境的影響，很重要的原因就是它戰略的安排，也是我欣賞精益制造的理由——豐田不浪費顧客一分錢。所以在任何環境下總是有顧客來追捧他。

第二個方向，突破邊界，20世紀很多公司成功是因為它的邊界清楚，可到了21世紀的時候你會發現，真正成功的企業都是邊界模糊的。比如沃爾瑪，沒有辦法說它是一個百貨公司，最終只能給它個新名詞，叫大型折扣超市。從這個意義上講，2000年中國開始進入產業化市場，很多企業辛苦的原因是因為停留在產品概念，不是產業概念。

第三個方向，終端。在戰略當中一定要跟終端走在一起，因為終端決定企業的價值。

實現這個戰略，我們在執行上要做什么，第一反映在你的營銷上，你的市場占有率不夠的時候是不能夠講執行的；執行的第二要務就是要找到資源，能夠找到資源的時候，目標一定能夠實現；第三塊就是管理，管理是執行最重要的一塊。

我們要保證戰略實現的一個根本點是區域領先。你在區域市場不是絕對領先的時候是無法開拓另一個市場。其次就是分析目標達成，你應該分析我比去年同期增長的區域在哪里?目標達成分布在哪些區域?這個分析才有意義，如果只去分析目標達成，而不去分析你的區域占有率，我相信你明年能夠得到成長的原因你一定找不到，剩下的憑運氣。當我們真正保證集中市場占有率的時候，最重要的是擁有顧客，這個是核心。今天市場最大的一個變化就是從產品不足的時代已經轉向顧客不足的時代。

今天我們企業擁有的資源到底是什么?第一，創新。創新在今天不再是能力，而是資源，我們的競爭、我們的發展都是基于對這個的把握。第二，資本。2000年到2007年，創投在中國投資了150億美元，1500個項目，如何融合這些資本，將決定我們的競爭力。第三，品牌。在產品不足的時候可以用產品區分世界，在顧客不足的時候我們能夠區分企業的就是品牌。最后一個是公眾的溝通。現在網絡的力量很強大，這次汶川地震中，政府就成功使用了公眾溝通的新要素——網絡，讓我們全國人民都能感同身受，一方有難、八方支援。之所以公眾溝通變成資源，在于今天公眾傳播不需要支付成本，當公眾不需要成本的時候他就幫你實現了價值。所以我們這次十周年的回顧，我也希望同學們去傳播人大EMBA的理念，因為我們在一起創造它的價值。

最后，執行部分要做的是重塑管理，管理就是讓每一個人發揮價值。隨著進入顧客不足的時代，我們如何來重塑管理呢?第一，變革管理。你得主動學習去管理變化，如果這個我們學不會恐怕就非常難，因為未來很大一個特征就是“不確定性”。第二，我們要學會知識管理。很多大型的跨國企業去招聘剛畢業的大學生，比如寶潔、微軟，還有很多日資企業。在這些大企業看來，有行業經驗的人，固然重要，但是他帶著其他企業的經驗到這個企業之后，風險很大，這些企業寧愿去培養一個剛進入這個行業的人，這才能達成對企業的真正認同。第三，重建領導力。授權能做好的人，激勵做不好的人，培訓不能做的人。第四，組織變革。

最后非常重要的部分就是文化。我從1995年開始研究企業文化，感觸很深。今天上午紀寶成校長在十周年慶典上講了一番語重心長的話，他告訴我們，文化，人文素質在企業高級管理中具有決定性的作用，我本人也是非常認同。文化是人群為了適應生存采取的方式。有知識和有文化是兩件事，有知識只能說我們知道整個世界它的基本規律是什么，但是有文化是了解規律并利用規律的，文化就是指求和的心態，融合世界的價值取向以及勤奮的習慣。

展望2009年

我可能跟很多人判斷事情的角度不太一樣，雖然今天有金融危機，但我仍然認為未來將是非常好的。未來這個時代最重要的地方在于它的個性化，有責任感，它是一個能把所有過去的東西用新技術去反映社會的一個時代。我用三個詞來描述我對2009的看法：第一，審慎。你一定要用審慎的態度面對，09年的經濟環境沒有人可以預測，當一個不可預測的環境出現，最好的方法就是財務保守，第二，理性消費。09年將會是一個理性消費時代，之前的消費走到現在為什么出問題。因為之前的消費是超前消費和顯性消費。第三，保持增長。我認為09年一定還是可以保持增長的，我們國家的經濟會議已經提出保八，我也認為沒問題。現在我們用兩年兩萬億的規模一定會對GDP有很大的推動。你的企業如果在產業當中活得好，09年我建議不要讓增長低于15％。

改革開放三十年非常的輝煌，但如果因為我們擁有輝煌的過去而錯失了未來，那將是非常遺憾的事。

1998年，中國人民大學與美國布法羅紐約州立大學合作開辦EMBA項目，首開我國EMBA教育之先河。2001年，人大—布法羅EMBA項目獲得教育部中外合作學位項目評估第一，被公認為國內最優秀的EMBA項目。2002年，中國人民大學成為中國第一批開辦中文EMBA項目的院校之一，致力于打造具有國際理念的中國企業領導人。十年來，中國人民大學EMBA立足于全球化，根植在本土實踐，努力營造創新的學術環境，打造由資深教授，特聘專家和著名企業家組成的卓越團隊，傳授前沿的管理理念和最新的管理實踐，探索有中國特色的管理教育模式。

2008年12月17日，中國人民大學EMBA十周年慶典在人大如論講堂隆重舉行。中國人民大學商學院校友會EMBA同學會也于當天正式成立。下午人大EMBA十周年論壇暨中國人民大學第二屆企業高峰論壇受到了所有與會者的歡迎。

論壇一針對金融風暴給中國企業帶來的影響展開了激烈的討論。人大商學院副院長陳甬軍教授，全國人大財經委員會調研室朱明春主任，著名經濟學家《環球財經》總編向松祚先生同與會者進行了深入的溝通，圣元國際集團Nasdaq上市公司CFO李磊先生向太家展示了生動的案例。論壇二在目前全球化的背景下，提出了中國企業面臨的眾多問題，讓所有與會者陷入深深的思考。中國企業在完成了30年的快速成長之后，面臨著：土地、成本、勞動力，區域和政策優勢的逐步減弱，資源的透支……凡此種種，無不要求中國企業轉換成長模式。面對當前的大環境，中國企業的下個機會在哪里?陳春花教授用她獨特的視角、全面客觀的為所有參會者——分析。新希望集團的副總裁王航先生、當當網高級副總裁裴彥鵬先生以及山東世紀泰華集團有限公司副董事長馮義厚先生，站在不同的角度同在座參會者就中國企業的未來發展做了精彩的演講。