回到起跑線

奧運(yùn)會(huì)失落的廣告寵兒劉翔開始了新征程。賣點(diǎn)：挫折。

屏幕上，劉翔的父親劉友根緩緩地說(shuō)：“你知道你已經(jīng)跨過(guò)多少個(gè)欄了嗎?十萬(wàn)零六個(gè)!這不過(guò)是又一個(gè)欄而已。”

2008年8月18日，在男子110米欄小組賽中，劉翔因傷意外退出，錯(cuò)失了跨過(guò)他人生中第十萬(wàn)零七個(gè)欄的機(jī)會(huì)。而2009年新年，他終于補(bǔ)上了這一“欄”——只不過(guò)是在可口可樂最新的電視廣告中。

雖然這個(gè)在全世界都頗富影響力的體育明星，向來(lái)不缺少來(lái)自知名廣告商的合同——過(guò)去4年，劉翔已為15個(gè)品牌進(jìn)行代言，位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)員之首——但退賽事件卻使得許多贊助商緊急撤下了原先拍攝好的劉翔廣告，而從此，已成為“勝利”和“光榮”化身的劉翔本人，也漸漸淡出了公眾視野，只偶爾零星傳出一些他在休斯頓療傷、恢復(fù)的消息。

所以，可口可樂公司此時(shí)選擇讓劉翔“復(fù)出”，顯然有些不同尋常。而以往一向以陽(yáng)光形象示人的劉翔也確實(shí)在這則廣告中與眾不同：前半部分，他始終沉默而壓抑，與周圍的一片歡樂節(jié)日氣氛格格不入，直到其父親說(shuō)出那句點(diǎn)題性的臺(tái)詞，他才展開人們所熟悉的笑容。

事后接受媒體采訪時(shí)，劉翔坦誠(chéng)，這則短短的幾十秒廣告的確濃縮了其奧運(yùn)退賽后幾個(gè)月的真實(shí)心路歷程：從黯然神傷到豁然開朗。

在體育運(yùn)動(dòng)品牌中，常常有拿“失敗”做素材拍出精彩廣告的例子。奧美公關(guān)董事總經(jīng)理張崇琦向《環(huán)球企業(yè)家》指出，這類廣告雖然因新穎的角度而容易受到關(guān)注，但品牌本身對(duì)“挫折”的內(nèi)涵卻仍然需要小心定義。如果這種挫折是根本性的或者是被蓋棺定論的負(fù)面形象，而非一個(gè)暫時(shí)的困境，那么通常情況下不宜采用。

而之于劉翔的這次挫折，其實(shí)早在退賽事件發(fā)生后的當(dāng)天下午，其贊助商耐克就為它下了一個(gè)很好的“定義”：“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來(lái)……愛運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心。”利用中華民族重感情的心理特點(diǎn)，它凸顯出了劉翔時(shí)運(yùn)不濟(jì)的悲劇英雄色彩，也成功地引發(fā)出了人們理解、同情的共鳴。

在今年的這則廣告中，可口可樂公司同樣巧妙利用了東方的情感文化。然而作為一個(gè)飲料品牌，它卻無(wú)法像體育公司一樣得心應(yīng)手地直接在“競(jìng)技”本身上做文章。于是它將其輻射到了更為廣闊的范圍。

2008年底，可口可樂中國(guó)為配合其“新年第一瓶可口可樂你想與誰(shuí)分享?”大型主題網(wǎng)絡(luò)故事征集活動(dòng)，著手拍攝賀歲廣告。這時(shí)，如何在一個(gè)短片中概括2008年中國(guó)人的主要感情訴求成為一個(gè)難點(diǎn)。

而眾所周知，這一年非常不平凡，發(fā)生了很多艱難。在這種情況下，可口可樂公司認(rèn)為，艱難反而能加深朋友和親人之間的聯(lián)絡(luò)。這是東方人的特點(diǎn)，也是最強(qiáng)烈的感情訴求。于是，他們確定了親情主題，接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題則是：找誰(shuí)來(lái)拍?還在廣告代言合同期內(nèi)的劉翔自然進(jìn)入考慮之列。

可口可樂公司從來(lái)都不曾忽視過(guò)這個(gè)昔日中國(guó)飛人的調(diào)整狀況，并且保留了大量一手視頻資料。“我們是看著劉翔一步步過(guò)來(lái)的，他在休斯頓的時(shí)候，我們也是緊密跟隨。因此對(duì)于他的未來(lái)，我們有信心!”可口可樂(中國(guó))公司對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

不過(guò)，第一次上鏡的劉友根起初卻并不同意拍攝，他想讓兒子安靜調(diào)整。直到看到劇本時(shí)他才意識(shí)到，很多家庭都可能有類似的故事上演。“親情可以讓你看淡成敗”的主題一下子打動(dòng)了劉友根，他終于點(diǎn)頭，并希望借此鼓勵(lì)劉翔，這就意味著，可口可樂已經(jīng)把劉翔的故事超脫其個(gè)人的挫折，定位于對(duì)許多普通中國(guó)人都具有象征性的層面上了。

智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤對(duì)此向《環(huán)球企業(yè)家》評(píng)價(jià)道：“這一廣告可以看出東方人和西方人的區(qū)別。西方人并不認(rèn)為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的成敗擔(dān)負(fù)著全國(guó)人夢(mèng)想這樣宏大的意義。”然而，也正是因?yàn)樯钪O這一微妙的東方心理，可口可樂才找到了具有如此戲劇性的廣告題材。

曾經(jīng)，在耐克一則經(jīng)典的“失敗”主題廣告中，喬丹在歷數(shù)了自己投失過(guò)多少個(gè)球、輸?shù)暨^(guò)多少場(chǎng)比賽、辜負(fù)過(guò)人們多少次希望后，總結(jié)道：“在我的一生中，經(jīng)歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣。”或許，無(wú)論對(duì)于劉翔還是可口可樂公司來(lái)說(shuō)，這句話也正中其義。