中國城市品牌建設現狀

近幾年，隨著中國城市的飛速發展，城市品牌這個原本陌生的概念被地方政府所熟知，他們紛紛從政治、經濟、旅游、文化等方面對城市品牌進行定位，并力圖通過構造知識強市、經濟強市、生態強市和文化強市來提升城市的影響力。然而，在調查中記者了解到，中國城市品牌的戰略規劃及實施路徑還遠未成熟與完善。本文從城市品牌的定位、傳播、機構設置、聲譽維護等方面對現狀和趨勢進行闡述與分析，以期為地方政府的城市品牌建設提供思路和方法。

> 品牌定位氣象萬千

基于區位條件、歷史傳統、發展水平和文化特色，中國的城市在品牌定位上存在著明顯的差異。然而，近年來的一個明顯趨勢是，很多城市的品牌定位已經從反映城市特色的某一個側面向提升城市綜合實力的方向邁進，既有在發展城市旅游產業，優化城市建設規劃上下大力氣，又有在提高城市經濟競爭力，推動城市科技創新力上闊步前進。

各級政府已經深刻意識到，體現城市恒久魅力的品牌定位是城市品牌塑造的一個重要環節。作為中國首個經濟特區的深圳在今年結合2011年第26屆世界大運會的宣傳推介活動，全面啟動“深圳·城市形象品牌工程”，重點塑造“設計之都 青春之城”的城市品牌，其中，“城市創新”被提到了前所未有的高度。而素有“海濱鄒魯”、“文獻名邦”之稱的福州，城市品牌定位和推介重心也已經從歷史文化名城升級為海峽西岸經濟區首位城市、高新技術研發與制造基地、綜合交通樞紐與物流中心。可以說，每一個城市的品牌定位都在演繹著一個精彩的故事，塑造著一個獨特的形象。西南省會城市昆明從經濟、文化、環境、制度、生活五個方面入手，提出“實力之城、魅力之城、生態之城、活力之城、宜居之城”的城市品牌定位，而且城市品牌推介的方式也從具體的城市特色向抽象的城市感悟、城市體驗轉變，把城市所能帶來的精神享受和愉悅作為推介的一個重點，比如昆明市政府針對“宜居之城”展開了一系列品牌活動。當然，不僅僅限于昆明，杭州的城市品牌定位“生活品質之城”勾畫出了旅游資源與生活理念天衣無縫融合的城市神韻。就連首都北京也一改以往“國家政治、經濟、文化中心”的城市定位，在“新北京、新奧運”戰略構想下提出“宜居城市”的品牌理念，并進行重點推介。

事實上，有很多城市早已在城市品牌定位及塑造方式上進行探索，復旦大學國際公共關系研究中心主任助理、戰略研究室主任裴增雨在接受記者采訪時指出，國內的一些城市，其中包括知名城市，通常會選擇城市品牌的某一個側面，如旅游、金融、產業，或者是整合城市品牌的某二至三個特色，在不同的時節進行推介。比如，長春市委宣傳部分別對代表著長春產業優勢、自然資源和文化氣息的“汽車城”、“森林城”、“電影城”等金字招牌進行塑造。“從城市品牌的整體建構來看，突出拳頭產品，重點推介核心品牌是否向公眾傳遞出全面、恰切的城市內涵，目前還沒有量化的研究數據，但是從現實的需要和效果來看卻有其合理性，尤其適合一些依托產業、會展的城市，如主打購物天堂的義烏、五金之都的永康。但是對于一線城市，特別是形象資源豐富、歷史底蘊深厚的城市，很有可能會給公眾留下城市品牌定位模糊的印象，而加強城市品牌的整體建構才是一線城市的塑造之道。”裴增雨說。裴增雨所在的課題組為十多個城市的品牌塑造和傳播進行了深入的調研并制定推介方案，他親自感受了各層級城市管理者對城市品牌的重視力度。

在當下，僅以旅游或是產業進行品牌定位的城市也比比皆是。石家莊以產業進行品牌定位，提出“中國藥都”、“綠色產業基地”、“紡織工業基地”。而以旅游作為品牌核心的城市，如西藏拉薩、江西婺源、河南嵩縣，它們雖然缺乏城市品牌的整體戰略規劃，但是卻通過對旅游品牌的培育促進城市品牌的形成。對此，裴增雨指出，其實國內有很多城市，如大連、杭州、青島，城市品牌均起步于旅游推廣，在城市形象興起的早期，不少地方政府甚至誤以為旅游品牌就是城市品牌，但是隨著地方政府意識的增強，他們開始整合城市的其他特色資源，并納入品牌整體規劃之中，尤其是上海、杭州、大連、青島等城市在這方面的起步比較早。

> 城市品牌推廣的主要方式

記者了解到，中國早已掀起了城市品牌塑造和傳播的浪潮，無論是特色品牌活動的開展，城市資源的相互合作，還是媒體傳播的有效搭借，專家顧問團的出謀劃策，有不少可圈可點之處。

資源合作

今年年初，鄭州市充分利用澳大利亞“中原文化澳洲行”所搭建的新年慶祝活動平臺，開展經貿洽談和旅游促銷活動，上演了一場別開生面的海外城市品牌推介秀。事實上，借助國際資源提升城市品牌影響力早已經得到城市管理者的認同。早在兩年前，港口城市青島的品牌海外推介活動就是建立在與國際城市合作的基礎之上展開的，其與法國南特市、俄羅斯圣彼得堡市、德國曼海姆市、挪威奧斯陸等友好城市共同組織舉辦“相約奧運 揚帆青島”城市品牌巡回推介活動。

現階段還一個十分明顯的現象是，中國城市品牌建設集體朝著國際化方向邁進，無論是“東北亞重要的國際城市”大連，“富有湖湘文化特色的國際化城市”長沙，還是“具有高原和民族特色的國際旅游城市”拉薩，“現代化國際商貿中心和中國清真美食之都”烏魯木齊，國際化的城市品牌定位不僅僅只是一句口號，一些經濟高度發達的城市，在國際化城市品牌塑造和傳播上走得更遠。2008年，裴增雨和他的同事受義烏政府所托，對該市海外形象傳播進行專題調研和評估，他們分別選擇不同國家和地區具有代表性的媒體，包括網絡媒體進行針對性的內容分析，為義烏進行新一輪海外形象傳播和推介理清傳播思路。

國內城市間的資源聯合、優勢互補同樣能夠放大城市品牌推廣的效果，其中以長三角城市最為典型。上海世博會是對同處長三角城市品牌提升的一次千載難逢的機遇，近一段時間以來，長三角城市間的經貿合作、文化交流等活動緊鑼密鼓，這些城市通過相互聯動打造上海后花園的品牌戰略清晰可見。

大型活動

無論是2008年北京奧運會、2010年上海世博會，還是2010年廣州亞運會，2011年深圳大運會，這些舉世矚目的全球性盛會，無疑給中國城市的品牌經營帶來發展契機。凡舉辦過奧運會的國家和城市，國際聲望和知名度都有大幅度提升，北京奧運會帆船比賽舉辦城市青島在利用奧運資源進行城市品牌推介方面最為出色，在依托城市特色和產品優勢的基礎上，緊扣城市品牌定位“帆船之都”舉行了一系列活動，比如向全球征集城市卡通形象。如今，青島依舊借助奧運遺產，以“帆船之都”的名城效應繼續帶動青島城市品牌向另一個高峰邁進。

可以說，在城市品牌提升方面，全球性盛會有著極其重要的作用，而大型會展、節慶活動的影響同樣不可小覷 。貴陽以”避暑節”為城市品牌推廣切入點，其所形成的“避暑經濟論壇”、“避暑之都歌曲”、“避暑之都生活地圖”、“避暑之都卡通形象”和“避暑之都生活紀錄片”，使得貴陽“中國城避暑之都”的品牌定位得以一步確立，知名度和影響力得以進一步提升。此外，大連的國際服裝節、哈爾濱的冰雕冰燈藝術節、濰坊的國際風箏節、惠州國際數碼節等都是明證。

對此，裴增雨強調，“優秀的城市品牌和城市節慶活動應具有鮮明的特色和長久的魅力，雖然有不少城市缺乏戰略性規劃和傳播策略以及充足的投入來打造城市品牌，但是都不惜斥巨資于大型會展、節慶活動，并將城市的招商引資、旅游推廣等融入其中，這也是當下很多城市借大型活動推介城市品牌的一個客觀原因。”

媒體聯動

從央視的電視節目及廣告中，我們發現借力品牌媒體打造品牌城市已成為不少地方政府的共識。幾年前，我們只有在央視的個別頻道中見到城市推介廣告，但現在，央視大部分頻道的早間節目都出現了城市的身影，從2007年開始，無錫、嵩縣、寧波、撫順、信陽等等城市在央視集中亮相，而“上有天堂，下有蘇杭”、“七彩云南，彩云之南”等形象生動、簡明通俗的宣傳語更是讓人心馳神往。今年3月，海南“國際旅游島”整體形象在央視播出，開啟了央視對整個省份進行品牌塑造的先例。誠然，在城市品牌塑造方面，央視具有獨特的優勢，不過還有無數中央級媒體和地方媒體，包括網絡媒體，其所具有的報道水準、影響范圍同樣能夠推動城市品牌的建設。

> 機構設置及問題

在城市品牌管理機構劃分方面，各地方政府也有規可循。負責城市品牌管理與維護的部門，主要有如下幾個部門:一是各級城市黨委宣傳部。這是各地普遍使用的方式，主要負責城市品牌的對內宣傳和對外推介;二是各級城市政府的新聞辦公室。但是因為各級政府的新聞辦公室通常歸口宣傳部，所以同樣可以視為黨委宣傳部;三是各級政府的旅游局。這在城市品牌建設的早期特別明顯，并導致了地方政府以旅游品牌替代城市品牌的問題;四是各級政府的招商部門。根據實際需要，招商部門常常會在硬件推介之外，輔以一定的軟性傳播來打動投資者，而這與城市品牌建設或多或少有些聯系。

“盡管目前各級政府還沒有專門針對城市品牌管理設置一個單獨的職能部門，但這并不影響各地政府對城市品牌的重視。不過，受部門水準以及分管工作的制約，不可避免地導致城市品牌在塑造和傳播過程中，出現一定程度的不規范現象，如缺少城市品牌整體規劃，在品牌的塑造時間、傳播節奏、傳播策略等方面，不能整合有限的城市資源，使之發揮最優化的推介效果”，裴增雨說，“不過，這一現象近年來得到了極大的改善。很多城市成立了以主要領導牽頭的城市品牌，邀請專家組對城市形象和品牌進行專項規劃，制定了專門的行動計劃，很好地協調了宣傳部門、旅游部門、招商部門等政府職能部門的關系。”

與此同時，裴增雨在進行城市品牌調研與規劃的過程中發現，各城市品牌塑造過程普遍存在問題:一是地方城府不能很好地理清城市品牌的內涵和外延，不能很好地將城市的整體品牌與城市的子品牌，如旅游品牌、招商品牌等進行區分，普遍存在著以子品牌替代、混代城市整體品牌的現象;二是很多城市在進行品牌定位和塑造過程中，存在著定位不合理、提煉不精確，甚至是以偏概全的問題，缺乏能夠綜合地體現城市現代化發展和獨特城市文化形象的品牌定位;三是還不能很好地將城市品牌的對外吸引、塑造形象，與對內凝聚、提高認同進行有機結合，存在一定的脫節現象;四是受所處區域歷史文化的限制，一些城市在相關城市品牌資源上存在著相同或者相近的問題，導致了相關城市為了拼搶資源而出現城市品牌雷同的現象;五是在城市品牌推介渠道的選擇、推介方法的策劃越來越呈現出趨同、扎堆的現象，缺少針對不同的群體采取不同的定向推介策略，缺少根據媒體特點特別是新媒體的發展和趨勢進行足夠的重視和研究。總之，對城市品牌沒有進行系統的規劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點沒有進行科學的分析。

> 危機管理和輿論監測

前段時間，河南杞縣某廠鈷60裝置發生故障，第二天一則題為《開封杞縣鈷60泄漏》的帖子開始在網絡論壇中相互流傳，核泄漏謠言漫天飛揚，但卻遲遲未見當地政府的聲音，恐慌百姓爭相外逃，造成交通擁堵，秩序混亂，危機驟然升級。受制于河南人在國人刻板印象中的妖魔化，河南城市的品牌形象也受到了很大的牽制，盡管河南的一些重要城市在近年來依托獨特的區位優勢和深厚的文化底蘊制定了相應的品牌策略，但是一些突發事件對其造成的負面影響格外嚴重。事實上，城市危機管理和輿論監測是城市品牌建設的重要部分，可以維護一個城市良好的形象和聲譽。

自2005年起，全國自上而下陸續出臺了應急預案，從國務院各部委、省、自治區、直轄市，到各縣市乃至鄉鎮，在形式上和程序上形成了一套完整的突發事件預警和防范體系。從危機應對的機構設置來看，縣區市一級以上的城市和政府，基本都根據要求成立了專門的應急管理機構，但是突發事件管理體系在不同城市之間還存在著一定的差異。

裴增雨告訴記者:“有了一整套完備的危機應對體系，并不等于能夠圓滿地處置危機。受危機事件的復雜程度、牽涉群體的多樣性以及城市危機管理理念、重視程度、經驗等多種因素的影響，這兩年我們依然看到很多起預警不力、壓制瞞報、處置不當甚至嚴重失控的危機事件，這對城市品牌建設而言，不能不說是一件遺憾的事情。”

城市危機管理體系包括輿論監測和聲譽管理，它們是政府需要重點建設的內容。記者了解到，已經有不少城市建立了一整套完備的輿情監測體系，包括成立了專門成立的輿情監測處室，負責輿情的收集和處理工作。在輿情監測的渠道和方式手段上，通常采用專業的監控軟件進行自動監測，或是借助各種搜索引擎進行人工監測，還有與公安、信訪部門進行聯動監測，與網絡相關版主等意見領袖進行熱點互動等等。輿情監測范圍基本覆蓋城市的政治、經濟、社會等等方面，包括城市領導和相關部門的熱點問題、敏感事件等。雖然很多城市特別是比較發達的城市，對一些重大突發事件基本實現了連續性、動態性的輿情監測，也為突發事件的成功處置奠定了很好的基礎，但是危機公關專家林景新在接受記者采訪時指出，“就目前而言，多數城市的輿論監測仍處于非常初級的階段，僅實現了基本信息的收集，但是在輿論分析、回應、引導上大為不足，這對于城市品牌建設極為不利。”

其實，無論是幾線城市，在城市形象和品牌的定位、塑造和推介的過程中，都存在著木桶理論的困惑，到底是繼續加長原本就長的那些長板，還是盡快補齊那些短板，可謂仁者見仁，智者見智，中國的城市品牌也是在不斷積累中得以提升。