喜羊羊密碼

600萬元的投入換來9000萬元的票房，當(dāng)“羊”騎在狼背上的時候，就會威力無比。

誰也未曾預(yù)料到，在一個月的時間里，一部投資僅600萬元的二維國產(chǎn)動畫片電影會達(dá)到與《赤壁》、《非誠勿擾》、《梅蘭芳》、《葉問》等大片平分秋色的水平，拿下近9000萬元的票房，《喜羊羊》這匹“黑馬”的殺出讓人大跌眼鏡。

其簡單幽默的故事情節(jié)及其充滿神奇的營銷方式，已讓幾千萬中國孩子對一只“羊”和一只“狼”傾注了深情厚誼，它們就是這部電影及之前500集動漫劇所創(chuàng)造的形象——“喜羊羊”與“灰太狼”。

細(xì)節(jié)營銷

《喜羊羊》的營銷并不花哨，他們只集中精力做一件事：把誘惑直接帶給孩子們。

團(tuán)隊(duì)第一招就是借鑒了麥當(dāng)勞和迪士尼的交叉營銷。麥當(dāng)勞在迪士尼動畫片上映之后，都會緊跟著推出“購買兒童樂園餐換得《海底總動員》等卡通玩具”的促銷攻勢。同時，麥當(dāng)勞的店內(nèi)也到處陳列著關(guān)于《海底總動員》的宣傳品，從而吸引無數(shù)小朋友拖著父母走進(jìn)麥當(dāng)勞。

受此啟發(fā)，《喜羊羊》則與國際知名快餐連鎖店肯德基合作，準(zhǔn)備了350萬個毛絨玩偶在快餐店贈送。“去看電影，會有好的禮品送”，這樣很多小朋友就沖著這個東西，幾次進(jìn)出電影院。

除此之外，廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍還對自己一個巧妙的策劃津津樂道：印制10萬張喜羊羊年歷宣傳畫，在上映的前3天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標(biāo)明確地向小朋友們發(fā)出邀請：一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。

這一奇招的效果很明顯，小朋友們一拖二，甚至一拖四地把長輩帶進(jìn)電影院。這一役事半功倍。

當(dāng)孩子們走進(jìn)影院，他們看到的不僅是《喜羊羊》一部電影，還有公司在全國重點(diǎn)影院建立的40個“喜羊羊”主題開心樂園，內(nèi)設(shè)衍生品展臺；在售票處旁搭建一些合影立體人偶，或者雕塑板、雕塑墻等兒童設(shè)施；買票送對戰(zhàn)筆、臺歷等小禮物；“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演票等。

而放映檔期的調(diào)整被認(rèn)為是《喜羊羊》成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

最初《喜羊羊》的檔期定在農(nóng)歷新年初一，了解到2009年賀歲大片云集的情況后，SMG決定將檔期提前10天至寒假第一天。

《喜羊羊》進(jìn)行的是快樂營銷，創(chuàng)造了一種生活方式。小朋友不見得喜歡電影本身，但他們更多喜歡這種感覺：許多小朋友在一起，就像一個大的PARTY，以前的賀歲檔從來沒有過這種情況。

正是這種健康、積極快樂的生活方式，讓央視《新聞聯(lián)播》一個月內(nèi)進(jìn)行了兩次報(bào)道，長達(dá)1分13秒，超過了《集結(jié)號》1分9秒的紀(jì)錄。也為影片打了兩次大廣告。

更為精妙的是，《喜羊羊》在珠三角做了23個粵語拷貝，并找來香港TVB的明星配音。很多影評人士評論說，“迪士尼進(jìn)入中國后，那么強(qiáng)大的實(shí)力和營銷手段都無法做到開發(fā)方言版，而《喜羊羊》卻做到了，開創(chuàng)了先河。”

而實(shí)際上，這樣的深度營銷也的確收到了實(shí)效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《喜羊羊》粵語版在珠三角的票房收入占全國票房份額的三分之一。而且，目前該片在珠三角地區(qū)還沒下線，周六、周日還將繼續(xù)上映，增長勢頭還在持續(xù)。

但業(yè)界剛開始對這只不起眼的“小羊”并不看好，“1000萬應(yīng)該沒問題，2000萬勉勉強(qiáng)強(qiáng)，3000萬就別指望了。”發(fā)行方之一北京保利博納甚至因?yàn)闆]有信心，最初只拿了幾十個拷貝。從第二輪宣傳攻勢開始后，上海東方影視發(fā)行公司的拷貝數(shù)量翻一番，北京保利博納還是覺得有點(diǎn)不可思議，只保守地增加幾十個。

沒想到首映一周后，《喜羊羊》的全國票房就超過3000萬元。在廣州的慶功宴上，上海文廣集團(tuán)總裁助理陳梁提出要重新設(shè)定目標(biāo)——5000萬元，后又提至6000萬元。

事實(shí)上，《喜羊羊》已經(jīng)創(chuàng)造近9000萬元的票房收入。

打通產(chǎn)業(yè)鏈

在電視劇、電影市場火暴的基礎(chǔ)上，投資方也在向美日韓學(xué)習(xí)他們運(yùn)作動漫電影的成功經(jīng)驗(yàn)，積極開發(fā)《喜羊羊》衍生品市場。

按國際慣例，一部動漫電影能帶來票房百分之十幾的衍生品收入，已算上佳，而《喜羊羊》目前的衍生品已達(dá)十幾種之多，根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊》帶來的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等。

這一比例今后還會“失調(diào)”，出售播映權(quán)獲得收益的比例會越來越小，而衍生產(chǎn)品授權(quán)所占的比例會越來越大。

現(xiàn)在，《喜羊羊》的原創(chuàng)故事已經(jīng)被改編成同名漫畫書。從2007年開始至今，全國銷量已經(jīng)突破200萬冊，銷售產(chǎn)值超過2000萬元。

以《喜羊羊》為主題開發(fā)的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。在杭州利星的玩具“反斗城”，一個喜羊羊公仔售價49元，喜羊羊歡樂之旅手機(jī)繩8款彩盒裝售價58元，而毛絨玩具最貴賣到160多元。

原創(chuàng)動力還與杭州裙康集團(tuán)合作推出一款以喜羊羊和灰太狼為主的冰激凌，銷售額已過千萬。在深圳龍崗的坪山碧嶺工業(yè)區(qū)，香港耀邦國際有限公司旗下的玩具廠工人每天都要加班加點(diǎn)生產(chǎn)“喜羊羊”主題玩偶。“如果不是《喜羊羊》帶來源源不斷的訂單，工廠將瀕臨歇業(yè)停產(chǎn)。想不到廣州的動畫救活了我的廠，單價48元的玩偶在北京、上海都賣斷貨。”公司總經(jīng)理關(guān)嘉光說，“工廠此前一直為迪士尼等知名外國玩具商做OEM，利潤率不到10％，現(xiàn)在卻達(dá)到了30％。”

簽約《喜羊羊》的客戶，一般會每3個月提供一份報(bào)表給《喜羊羊》的公司，并按一定銷售比例支付品牌費(fèi)用。按照常規(guī)，《喜羊羊》能從每一件產(chǎn)品得到幾角到幾元錢不等的提成。

在商業(yè)探索一片成功之際，《喜羊羊》推出5元低票價，乘勝向億元票房發(fā)起沖擊，進(jìn)一步刷新國產(chǎn)動畫電影的最高票房紀(jì)錄。

《喜羊羊》正在露出中國動漫產(chǎn)業(yè)的良性商業(yè)發(fā)展的小荷一角。