蓋保羅：變化也是一種美

[人物檔案]

蓋保羅（Paolo Gasparrini），1950年出生于意大利，PADOVA大學醫藥化學專業博士。曾先后擔任意大利醫藥化學公司醫藥代表，意大利JOHNSON WAX公司助理產品經理、產品經理、高級產品經理，BEECHAM集團MANETTI ROBERT公司市場總監。1987年被聘為歐萊雅意大利高檔化妝品部總經理。1990年被任命為歐萊雅巴西總裁。1996年，歐萊雅進軍中國，并擔任歐萊雅中國區總裁兼董事總經理至今。

每當經濟不景氣的時候，口紅反而熱銷。而口紅銷量是衡量化妝品企業業績的最直接指標

“永遠不要說我們了解女人。只能說我們要嘗試去了解女人，因為女人是多變的，而變化也是一種美。”歐萊雅（中國）總裁蓋保羅（Paolo Gasparrini）在上海發布完2008年歐萊雅（中國）的年度財務報表后，頗有深意地說。在過去的一年中，歐萊雅再次在中國實現兩位數的業績增長。

也許是巧合，抑或是故意安排。全球最大的化妝品公司歐萊雅集團踏著今年“三八”國際勞動婦女節的節拍，披露了其去年在中國的業績，讓人看到化妝品這一幾乎為女人服務的產業的優秀表現。而對蓋保羅來說，今年也是他在中國市場的第十三個年頭。13年來，幾乎每天都要和各個年齡層次的女性打交道，可他依舊不認為自己已經充分了解了女人。作為一家化妝品公司，要贏得市場信心，要獲得女性消費者的青睞，更需要不斷地探索和了解。

“口紅效應”的中國實踐

歐萊雅進軍中國之初，公司曾用一句非常通俗的話來表達自己的市場目標：“讓每一個中國女性手中都擁有一支歐萊雅口紅。”簡單地說，口紅銷量是衡量化妝品企業業績的最直接指標。

從2008年以來，口紅更有了新深意。在《咬文嚼字》雜志社最新公布的“2008年十大流行語”中，“口紅效應”位居第六。因為在美國，每當經濟不景氣的時候，口紅反而熱銷。因為口紅是婦女的生活必需品，沒有“大錢”去買房、買車、出國旅游，用點“小錢”買一點“口紅”把自己打扮一下，為生活增添點色彩，是不成問題的。

從業績來看，歐萊雅集團確實實現了“口紅效應”。報表數據顯示，歐萊雅集團去年在中國大陸實現銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%；這也是該公司連續第8年在中國實現兩位數增長。與此同時，去年中國也上升成為歐萊雅集團在全球的第七大市場，這進一步加強了其作為歐萊雅集團全球十大市場和亞太地區最大單個市場的地位。

面對這些數據，蓋保羅坦陳：“2008年是充滿挑戰和變化的一年，在嚴峻的經濟環境中，我們依然實現了銷售額和市場份額的雙增長，這說明我們在中國的發展模式具有良好的適應性和可持續性。”簡單一句話的背后，則是歐萊雅在面對“變化的女人”、“變化的市場”時，做出的有益嘗試——價格的多樣性和渠道的全面性。目前，歐萊雅集團在中國擁有“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”、“蘭蔻”、“薇姿”等14個國際知名品牌及“小護士”、“羽西”兩個本土品牌，這些品牌為消費者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇，并覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發廊、藥房及網絡等全方位的銷售渠道和方式。

不過，歐萊雅用短短幾年時間在中國實現了“口紅效應”，還有更重要的原因。它們被蓋保羅歸結為兩個奧秘：第一個在于要舍得對產品研發進行投入。蓋保羅感慨，中國消費者非常苛刻，清楚地要求企業提供適合自己的產品。為此，歐萊雅不斷加大科技投入資金，用以研究中國消費者皮膚、頭發的各種特點，將相關成果體現在產品中。蓋保羅自豪地說，在研發中，歐萊雅不知不覺成為同行中比較能準確了解中國消費者需求的專業化妝品公司，而市場也用銷售量給予了回報。

第二個奧秘是要堅持以人為本的企業文化。歐萊雅多年來在人員凝聚力上做了很多工作，不少中高層管理者都是從本土員工中培養起來的，公司還擁有一批工齡七八年甚至十年的老員工。這些員工跟隨公司一路走來，不僅忠誠度高，而且業務嫻熟、經驗豐富，從而形成了一支凝聚力強大的團隊。當然，企業文化還包括企業社會責任和企業社會形象。在這一點上，歐萊雅始終關注社會的各方面需求，努力做優秀的企業公民。

內外兼修的企業文化

蓋保羅在介紹第二個奧秘時，雖然只是簡單地提及了企業文化，但在整個采訪過程中，他又多次涉及這一話題。作為一家捕捉美、留住美的化妝品企業，歐萊雅在詮釋企業文化和優秀企業公民內涵的時候，也恰恰像在追求美麗的最高境界：內外兼修。

在產品研發和推介上，歐萊雅無疑是明白中國消費者的心理的。即使是那些曾經飽受爭議的決策，也隨著時間的推進，向消費者呈現出一個美麗的結局。最典型的，莫過于歐萊雅收購的兩個本土品牌“小護士”和“羽西”的變化。

蓋保羅非常高興地告訴記者，“小護士”的銷售額在2008年首次實現了兩位數的增長，他相信這個勢頭還會繼續。當初，歐萊雅在收購“小護士”時頻頻遭到外界批評。很多人說歐萊雅收購“小護士”是為了把這個中國的民族品牌“雪藏”起來，讓自己的產品在占領市場上更加暢通無阻。在相當一段時間內，歐萊雅對這些言論保持了沉默。實際上，收購“小護士”和“羽西”后，歐萊雅都希望能通過自己的研發中心對這兩個品牌的產品資源進行重新整合，通過變化激發品牌的新活力。如今，這個目標正在實現：“小護士”沒有消失，反而在二三線城市獲得不錯的銷售業績。

“羽西”的變化也很明顯。經過研發中心創新，“羽西”已經成為歐萊雅旗下的高檔化妝品品牌之一，其品牌形象完全跟其他高檔化妝品一致，但又呈現出明顯的東方特色，連代言人也是在國際模特界享有東方特色美譽的杜鵑。蓋保羅說，在剛剛收購“羽西”的時候，大部分年輕人認為這是一個屬于“媽媽級”消費者的品牌，但經過改變，現在不僅“媽媽級”消費者喜歡，年輕人也開始追捧。

其實，“小護士”和“羽西”的變化，不僅僅關系到企業的業績，也關系到消費者如何看待一家跨國企業。只有將中國的品牌做好做大，才能真正說明一家跨國公司理解、把握了中國文化，更代表跨國公司對中國文化的尊重。

展現美麗的另一種方式，是關注社會熱點，根據社會需求的變化調整企業的公益行為，及時履行社會責任。進入2009年以來，大學生就業一直是社會關注的熱點話題，而歐萊雅的校園招聘計劃向來被臨近畢業的大學生所關注。在不少跨國公司選擇裁員以應對危機時，歐萊雅會不會調整校園招聘計劃？蓋保羅毫不猶豫地說，不會。他表示，作為一家負責的企業，校園招聘計劃不僅不會受到金融危機影響，而且在招聘的受益面上還將進行新的擴張，例如對大學生開展培訓、推出就業基金、向相關機構申請將公司設置為大學生實習基地等，以通過這些舉措幫助大學生渡過難關。

在蓋保羅看來，只有堅持公益事業、勇擔社會責任，才能使一家企業長久發展。令人高興的是，在今年1月底的瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上，歐萊雅集團再次位列“全球可持續發展企業100強”名單，這也是對優秀企業公民的最好鼓勵。

越野車手的風雨之行

在披露2008年年度財務報表前，上海市靜安區將惟一的“最佳外資企業大獎”授予歐萊雅（中國）有限公司，以表彰公司在2006年至2008年對于靜安區所做出的杰出貢獻。政府部門頒布這個獎項，一個重要的目的是為了提振企業信心，以顯示政府與外資企業共同應對金融危機的決心。事實上，在金融危機面前，作為一名拉力賽車手的蓋保羅，有著與眾不同的心得。

蓋保羅對拉力賽車的喜愛從他經常不經意流露出操控賽車的小動作上就能看出。他說，拉力賽車手也叫越野賽車手，與中國觀眾熟悉的F1并不相同。F1通常在固定跑道上進行比賽，而拉力賽車一般都在各種天然的路境下進行角逐。比如有時是山村，有時是雪地，不是在既定的跑道上。毫無疑問，拉力賽車比F1要面臨更多的變化，但也與管理企業有著更多的類似點——因為企業面對的，恰恰是陰晴不定的市場環境。

金融危機無疑是蓋保羅面臨的最新一場拉力賽。怎樣闖蕩？他繼續用賽車打比方：不管晴天雨天，既然參加比賽，就要努力獲勝。但晴天和雨天的操控方式并不相同。天氣晴朗的時候，可以放開膽子開車；但下雨天必須小心，因為一個小疏忽，就可能在一個普通的轉彎路口翻車，把前面所有的優勢全部失去。所以，在下雨的時候，只有既保證安全，又保持速度，才可能贏得比賽。

企業管理同樣如此。蓋保羅說，在目前的經濟大環境下，管理人員必須謹慎面對每個決斷。在市場環境總體較好的時候，可以放開膽子大跨步地行動，或者實踐大膽的計劃；但在危機中，必須慎重地考慮怎么花錢。如果在危機的時候輕易做出花錢決定，結果可能是錢花了不少，但業績跟不上。這就會直接導致讓企業痛苦、更讓員工憂愁的后果——裁員——來解決企業支出趕不上收入的問題。在危機來臨之時，必須保持腳踏實地的態度。

小心謹慎、腳踏實地的態度是和具體的規章制度緊密相連的，企業必須采取相應的措施。蓋保羅解釋，管理公司就像管理一個家庭，在不同的時候要用不同的花錢方式來照顧家庭成員。比如，在手頭松的時候，可能家庭成員每天都可以去餐館；但手頭緊張時，需要規定每個星期只能去三次；以前每個星期要去電影院看電影，現在是否考慮一個月去一次；以前一年有幾次旅行，現在也要縮減……管理者不能過分渲染氣氛如何緊張，但需要縮減不必要的開支，將謹慎的態度從思想到具體措施都展示出來。

對于歐萊雅中國如何應對變化，蓋保羅從容不迫地說：“該發展的要發展，該投資的要投資，該推出的要推出，該做的社會公益活動要繼續做，但是必須要控制成本。最重要的，我們不能像沒有危機的時候，像一個賽車手行駛在陽光大道、直接使用自動駕車系統。在現有的危機下，前面有一些意想不到的路障，所以我們必須自己把好關，穩步往前走。”