庫珀曼：迷上數(shù)字營銷

[人物檔案]

庫珀曼（Jason Kuperman）在上世紀(jì)90年代建立了TBWA廣告集團(tuán)的Chiat Day互動部，在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。曾擔(dān)任宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）運營總監(jiān)。2006年回到互動領(lǐng)域，著眼于互動以及網(wǎng)上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的Agency.com，擔(dān)任執(zhí)行總監(jiān)，并常駐上海。2008年初至今，擔(dān)任宏盟集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展副總裁。

數(shù)字營銷比傳統(tǒng)營銷更精準(zhǔn)，而且通過互動形式讓消費者主動參與進(jìn)來。但國內(nèi)廣告主還很不熟悉，仍然傾向于傳統(tǒng)廣告渠道投放

最近，宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)手推出了一個數(shù)字營銷高級培訓(xùn)計劃——該計劃名為“digitalworks”，旨在幫助廣告營銷公司和品牌推廣專業(yè)人士掌握專業(yè)的數(shù)字營銷技能。

數(shù)字營銷提供量身定制廣告

3月初，記者采訪了這個培訓(xùn)計劃的推動者——宏盟集團(tuán)亞太區(qū)副總裁庫珀曼，他在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體發(fā)展業(yè)務(wù)。在庫珀曼的身上，可以看到勃發(fā)的激情和對未來新媒體時代的憧憬。

如果要問新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，庫珀曼首先提到的是精準(zhǔn)。庫珀曼說，“如果你是大眾消費品，可以到人民廣場做一個廣告，讓巨大的流動人群看到它。但如果你只是想征集去泰國旅行的旅伴，那么掛在人民廣場未必那么有效。”在他看來，過去廣告跟著媒體走，現(xiàn)在廣告跟著消費者走。數(shù)字營銷由于越來越精準(zhǔn)，所以離人們的生活越來越近。

庫珀曼表示，數(shù)字營銷的優(yōu)勢之一在于其比傳統(tǒng)媒體更精準(zhǔn)。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，有多少人點擊瀏覽了，多少人在點擊后參與了廣告小游戲，有多少人直接在網(wǎng)上下單或者留下聯(lián)系方式……這些數(shù)據(jù)可以通過技術(shù)手段全程監(jiān)測，從而評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。作為數(shù)字營銷的推動者，庫珀曼望著人民廣場周邊高聳入云的大樓，頗為憧憬說：“如果將來人們閱讀習(xí)慣改變，比如人人都手持電子雜志、電子書來閱讀，那么精準(zhǔn)的數(shù)字營銷將有巨大空間，每個人都會收到量身定制的廣告。”

庫珀曼告訴記者，當(dāng)人們在中國某個城市登錄美國在線交友社區(qū)Facebook，這家聰明的網(wǎng)站就會記錄下登錄者的特點，并不斷向登錄者發(fā)送有關(guān)中國的廣告，從而引發(fā)廣告點擊。而一直居住在美國的庫珀曼的父親，如果登錄使用Facebook，就幾乎不會收到與中國有關(guān)的廣告信息。

互動才是數(shù)字營銷的殺手锏

如果說傳統(tǒng)媒體“一打一大片”，現(xiàn)如今，消費者開始主動尋找信息。網(wǎng)絡(luò)營銷另一個殺手锏，就是互動，讓消費者更積極地參與進(jìn)來。庫珀曼樂呵呵地說：“這就好比約會，如果你（品牌）去和一個女孩（消費者）約會，如果你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機會，她不會滿意這個約會的。而如果你讓她參與到對話中來，她會很享受與你一起度過的時光，而你也有機會與其建立關(guān)系。”

很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動活動，以“潤物細(xì)無聲”的方式將廣告信息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂曾經(jīng)聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，或者嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時候，可口可樂的紅色標(biāo)志會一直隨著對話框在網(wǎng)迷眼前晃。

然而，互動并非永遠(yuǎn)能讓品牌增輝，它也是一把雙刃劍。庫珀曼表示，數(shù)字營銷也有很多風(fēng)險。積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果使用了錯誤的溝通方法，消費者很快就會對你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來宣泄他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動的創(chuàng)意，獲得了他們的垂青，那么同樣巨大的口頭傳播力量會造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見的傳播如同病毒一般，因此，廣告商非常需要巧妙的技巧來進(jìn)行宣傳，達(dá)到目標(biāo)而非適得其反。

“病毒式”傳播成為營銷新秀

在數(shù)字營銷中，四兩撥千斤的“撬動”式營銷案例比比皆是，其中一項就是病毒傳播。庫珀曼曾經(jīng)策劃過“巨獸腳印”等傳播率很高的作品。多年前，一段貌似新聞的短片在網(wǎng)上迅猛傳播，在一片海嘯過后的海灘上，新聞女主播面對鏡頭，緊張地敘述著海嘯之后的怪異事件，在海灘上發(fā)現(xiàn)了一個巨大的腳印，難道是出現(xiàn)了奇異巨獸？結(jié)果，第一天150萬人瀏覽了短片，最終超過2500萬人收看了短片。人們意外地發(fā)現(xiàn)，畫面中的巨獸，不就是最新網(wǎng)絡(luò)游戲《旺達(dá)與巨像》中的巨獸嗎？

低廉的制作成本，幾乎為零的投播成本，卻撬動起巨大的廣告效應(yīng)。庫珀曼樂呵呵地談起了奧巴馬，這位美國總統(tǒng)同樣利用了“病毒傳播”，讓每一個人心甘情愿地把他的視頻傳給第二個朋友、第三個朋友、第N個朋友，從而獲得了良好的宣傳效果。只不過，與總統(tǒng)競選不同的是，選舉總統(tǒng)只需要投1次票，而企業(yè)的產(chǎn)品營銷，是讓消費者無數(shù)次地選購自己的產(chǎn)品。

面對金融海嘯，庫珀曼認(rèn)為，這既是數(shù)字營銷的機會，也是挑戰(zhàn)。之所以說這是機會，是因為廣告主樂于投放可以統(tǒng)計效果的廣告，而不是朝傳統(tǒng)媒體盲目投放廣告。但挑戰(zhàn)在于，許多廣告主并不了解數(shù)字媒體，企業(yè)不愿意向一個不熟悉的領(lǐng)域投入資金，它們還是傾向于在傳統(tǒng)的廣告渠道上花錢。

一組數(shù)據(jù)或許證明了數(shù)字媒體的現(xiàn)狀：中國數(shù)字廣告所占比重僅為3%至5%，而美國也只是達(dá)到了16%至17%。此次宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)手辦學(xué)的目的，就是讓更多的專業(yè)營銷人士了解數(shù)字營銷，從而對不斷演變的媒體以及市場營銷環(huán)境有更深刻的了解。

數(shù)字營銷值得每個人重視

“數(shù)字營銷不是簡單等同于把廣告掛在網(wǎng)頁上，數(shù)字營銷可以比傳統(tǒng)營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，它并不簡單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營銷者們需要找出與消費者溝通的最佳方式，還需要明確的市場定位，強大的市場分析數(shù)據(jù)庫。因為設(shè)計出具有娛樂性和信息性的數(shù)字營銷作品，與成為電子垃圾廣告往往只有一步之遙。”

庫珀曼恐怕是全球最熱衷推動數(shù)字營銷發(fā)展的專業(yè)人士了。他個人的發(fā)展經(jīng)歷，頗為傳奇。早在18歲那年，他還是個學(xué)生，在做暑期兼職的時候，已經(jīng)被CHIAT DAY廣告公司派往日本，參與廣告項目制作。這一段經(jīng)歷，讓他第一次了解到：廣告作品的誕生是一個鏈條。鏈條的始端，是公司同事們拎著包，帶著一個點子，到廣告主那里做銷售。然后經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計、拍攝、制作最終到播出，是一個完整的鏈條，每一個環(huán)節(jié)都要做到極致，才能達(dá)到最終效果。

畢業(yè)后，他來到洛杉磯的TBWA廣告集團(tuán)總部大樓，被國際著名設(shè)計師Frank Gelry的設(shè)計所震撼，居然對建筑產(chǎn)生了濃厚興趣，進(jìn)而去進(jìn)修建筑設(shè)計，并且在學(xué)成之后無比幸運地來到Frank Gelry麾下工作。1997年，庫珀曼與同事一道去新西蘭設(shè)計圖書館，館方向他們介紹說：圖書館并不只是放書的地方，而是存儲信息的地方，并且向他們展示了萌芽階段的互聯(lián)網(wǎng)。這時，庫珀曼猛然間意識到，互聯(lián)網(wǎng)可能成為改變世界的工具。他找到了TBWA昔日的同事，發(fā)現(xiàn)老朋友們也在琢磨互聯(lián)網(wǎng)。從此，他毅然回到了自己熟悉的公關(guān)和營銷產(chǎn)業(yè)，而且專攻數(shù)字營銷，直到今天。

“每個企業(yè)都應(yīng)該重視數(shù)字營銷，面對營銷行業(yè)的變化，我們應(yīng)該帶著激情和能量，擁抱這種變化。它有著無窮的魔力，我們每個人都身處其中。”庫珀曼說。