奧巴馬總統(tǒng)的創(chuàng)新營銷

“奧巴馬”牌產(chǎn)品不僅魅力十足，而且利用創(chuàng)新營銷手法，抓住新選民擴大了自己的“市場”

有人說，美國總統(tǒng)競選過程中，勝選的奧巴馬總統(tǒng)運用了很多市場營銷的策略。那么，我今天就給他大家談談，奧巴馬總統(tǒng)的市場營銷秘密是什么。

“奧巴馬”牌產(chǎn)品的魅力

為什么奧巴馬會獲勝？首先，如果我們把總統(tǒng)候選人看作產(chǎn)品，這些候選人的魅力各有千秋，以“奧巴馬”牌產(chǎn)品的魅力最為凸出。奧巴馬的魅力大致在以下幾個方面：其一，奧巴馬是負責任、有魅力的人，他既有非常好的傾聽和溝通技能，又有非常好的行為舉止的儀態(tài)，而且似乎沒有任何東西可以激怒他，讓他失態(tài)。在很多方面，假如你能夠在20個月的時間保持這樣的狀態(tài)——20個月密集地在聚光燈下的工作強度非常巨大。我們可以從他的長期狀態(tài)推測出來，如果他以后擔任美國總統(tǒng)的話是不是能夠做得非常好。

除此之外，奧巴馬這個人還有一些非常好的故事，沒有多少人在45歲之前就寫自傳了。奧巴馬曾經(jīng)寫過兩個自傳，但是他寫得非常有意思，這兩本自傳使得他的過去一直是有一點點色彩的歷史，是由他自己非常誠實地告訴大家的，而不是專門請別人代為敘述。并且他書里面自己做了一些坦白，這樣，他就沒有受到外界的攻擊。另外，還有就是他的自傳講的是他來自于一個文化非常多元的家庭，父親是非洲人，母親是美國人，在不同地方長大，他的背景體現(xiàn)了文化多元化的特征；他還是來自于一個單親家庭，還想到哈佛讀書，在美國一家會計師事務所開始他的職業(yè)生涯；他在芝加哥拿到哈佛商學院的文憑以后，到芝加哥的社區(qū)做工資不高的工作，做了公共服務方面的工作。

“奧巴馬”牌產(chǎn)品還有一些非常明顯的特點，比如說，他非常沉穩(wěn)，非常自信，而且精力充沛。另外，他非常干練，非常有決心。像任何的一個成功政治家一樣，奧巴馬從默默無聞的小人物起步，抓住了時代的主題，抓住了幾個非常重要的活動主題。在美國，各界呼聲都很高，希望能夠有所改變。我覺得奧巴馬通過傳達出這樣的信號：我們要有改變，而且我們有這個能力。所以，他就是抓住了美國社會這樣一種求變的心理，給成千上萬的美國公眾打氣，而且抓住了他們的選票。

大家看到除了希望和變革之外，很多志愿者是自愿地投入到幫助奧巴馬競選的活動當中。另外，還有大量的捐助者，為奧巴馬捐款人數(shù)高達300萬人，達到了美國人口的1%。這里可以告訴大家一個數(shù)據(jù)，奧巴馬募集的競選捐款應該是人類有史以來數(shù)額最高的，超過了6億美元。其中有一半的捐助來自于非常小額的捐贈者，每個人捐款額不到300美元，這說明“奧巴馬”牌產(chǎn)品的支持面是非常廣的。因此，奧巴馬在籌資過程當中非常成功，而麥凱恩沒有籌集到那么多錢。

關于這項競選運動還有一個關鍵詞，他非常強調(diào)包容，不僅是他說這個變革可以發(fā)生，而是他讓大家都相信變革是可以發(fā)生的，讓所有的人都覺得這個是自己可以參與的一個活動，并不是跑到街頭向大家乞討選票。

奧巴馬的溝通技能非常出色，那就是如果他演講一個小時，然后去問問那些聽眾，讓聽眾再回放一下奧巴馬說過那些具體的建議或者政策，聽眾卻啥也想不起來，因為他們一聽奧巴馬講話就徹底被他征服了，說他很有魅力等等。

抓住新選民擴大“市場”

奧巴馬也抓住了新選民，尤其是在四年之前年紀不夠選舉，現(xiàn)在這些年輕人都長大了。這個就好像是市場當中出現(xiàn)了新的公司，出現(xiàn)了新的競爭者，對于這些新的進入者，應該擴大整個市場的規(guī)模，而不是從現(xiàn)有的公司當中掘取市場份額。所以，奧巴馬以比較低的“價格”建立起了這種新的致勝聯(lián)盟，建立起了新的業(yè)務模型。比如說面臨亞洲公司的競爭，有一些企業(yè)它們的策略也是一樣的，就是吸引一些新的消費者，而不是想著怎么樣去遏制其他的公司。

在美國贏取任何選舉的秘密就是在于這個游戲是贏者通吃，這樣候選人必須要有一個聯(lián)盟。這就意味著在你設計信息的時候，要非常小心。這方面與在商業(yè)市場營銷不同，商業(yè)營銷并不要求你一定要贏得大多數(shù)人，有的時候只抓住少部分人的“縫隙市場”，也可以攫取很高的利潤。但是在政治營銷當中，你只抓住少部分人，是不行的。

奧巴馬傳遞信息的方式，特別令人印象深刻。他永遠沒有負面的一些論調(diào)，而對手麥凱恩這個人負面的信息就很多。麥凱恩還直接批評他的反對者，給大家的印象不是非常平易近人。所以，在麥凱恩的競選當中，組織了好幾次論調(diào)比較負面的廣告而批評其他人。

新媒體運用前無古人

再講媒體運用的情況。預選階段，希拉里用的是非常累贅的傳統(tǒng)方式，她認為，在預選當中如果能夠贏取所有的大州，比如說加利福尼亞、紐約等，她就可以拿到提名。而奧巴馬的方式完全不一樣，奧巴馬運用的是“50個州的戰(zhàn)略”，而不是“大州戰(zhàn)略”。奧巴馬一開始的定位就是要在50個州，全部地一個一個地去爭取，即使有一些非常小的州，或者在一些州當中，即使共和黨肯定會贏，他仍然到那個州做工作。在一些民主黨根基非常深的一些州，到后面奧巴馬組織的宣傳活動比共和黨自己還要好。后來，反而麥凱恩沒有這個能力到每個州都去維護他的這些共和黨原先自己的地盤，而奧巴馬是一個個做工作。這樣的做法，市場營銷的人是可以學習的。因為對一般的市場營銷的人來講，一開始都只選一些市場和選一些州做工作，而奧巴馬是50個州全部做工作。

對數(shù)字媒體的運用，應該說奧巴馬是前無古人的，充分發(fā)掘了數(shù)字媒體的潛力。他采用了一個由下而上的宣傳策略，數(shù)字媒體就包括一些互動的內(nèi)容，一些網(wǎng)站，成為競選活動中至關重要的組成部分，這在互聯(lián)網(wǎng)形成了口碑效應。另外還有非常大的創(chuàng)新，甚至有奧巴馬的電腦游戲，就是有一些支持奧巴馬的人，他們開發(fā)了奧巴馬的電腦游戲，甚至在大選之前，還在美國三大電視網(wǎng)上播出了一個30分鐘的專題片，把他的政策主張再次闡述一遍。這個是非常大的一筆花費。

差異化定位和管理能力

在21世紀的競選中，差異化也是非常大的一個特點。麥凱恩還有希拉里，他們搞的是20世紀競選的那一套。而奧巴馬非常聰明地把麥凱恩定位為布什的第三任任期的接班人的形象。另外，奧巴馬把自己呈現(xiàn)為一個“外部人”的形象。實際上，他也是一個“內(nèi)部人”，他是一個華盛頓的參議員，他說自己還沒有被大染缸染壞，所以還是非常干凈的人。奧巴馬說，麥凱恩在華盛頓有一點獨立的思考，但是麥凱恩在華盛頓待的時間太長了，所以麥凱恩是一個“內(nèi)部人”。

奧巴馬還是一個非常出色的管理者，比麥凱恩好得多。麥凱恩自己想要建立起來的形象，就是一個特立獨行的一個人，就是愿意與眾不同，做出一些語不驚人死不休的事情。而奧巴馬的定位，就是把自己描繪成為一個非常好的管理者，美國公眾最終接受了這樣的判斷。奧巴馬在整個競選當中沒有出任何問題，團隊沒有人背叛，也沒有人辭職退出。而麥凱恩競選團隊出現(xiàn)了很多糟糕的問題。

奧巴馬的組織能力如此之強，最終組織了一個非常出色的競選。

當然，我們還要再看一下未來如何。奧巴馬就任之后，最終對奧巴馬來說他現(xiàn)在要做的事情面臨的挑戰(zhàn)很大，因為現(xiàn)在美國的經(jīng)濟情況非常非常糟糕。在任何市場營銷的工作當中，市場營銷到底做得好還是不好，最終的判斷就是你的產(chǎn)品是否能夠兌現(xiàn)你廣告當中的承諾，這對于“奧巴馬”牌產(chǎn)品也一樣不例外。