馬爹利尋找“名士先生”

通過點對點傳播，吸引有影響力人群，再通過他們影響更多的人。馬爹利名士甄選活動，借這種B2I策略，將品牌與目標人群的距離縮到最短。

By point-to-point communication， Martell has successfully attracts lots of weighty persons， who would attract much more soon after. By the B21 strategy， Martell’s “Personage Event” would make the distance between brands and its target group shortest.

馬爹利名士（Martell Noblige），是馬爹利干邑在2006年推出的一款產品，專為具有高尚生活品位的年輕商務精英而設。它結合了傳統與現代時尚的雙重屬性：內含的佳釀是幾代相傳的經典技藝結晶，而輕盈的瓶身設計充滿了現代動感。2008年12月16日，一場同樣融合了傳統與現代的營銷手法，為馬爹利名士量身定做的“馬爹利名士甄選”活動在上海落下帷幕。該活動歷時半年，整合網絡視頻，口碑營銷和傳統紙媒等多種渠道，與馬爹利名士的品牌個性相匹配。

精準營銷瞄準有效人群

馬爹利這款產品中的“名士”一詞，寄予了對成為擁有高尚地位的優雅人士的期盼，也表達出對生活品質的孜孜以求，更是對高尚義務和高貴品格的永恒承諾。馬爹利希望，通過一次具有影響力的互動營銷活動，向中國的目標消費者充分展示馬爹利名士的品質。

2008年春夏之交，上海游龍商務咨詢有限公司（Nurun中國）在接到這單業務后，便提出“借助互聯網的傳播力量，以一個具有創意的網絡活動來傳達馬爹利的品牌價值”的想法，力求通過該活動尋找出一批“互聯網影響者”。這些人能夠為品牌帶來不同的好處：更大的影響力，更深層次的用戶參與，乃至為品牌建立相應的用戶關系：給予用戶獨有的特權，內部的權限，或是全方位的品牌體驗。

同時，這也符合馬爹利一向的營銷策略。作為奢侈品牌，馬爹利在傳播上極少走大眾通路，而更愿意通過體驗活動與目標人群進行溝通，如之前舉辦過的“馬爹利非凡藝術人物”、“馬爹利精英俱樂部”、“馬爹利美食品鑒晚宴”等活動。而此次推出的互動營銷活動，對馬爹利來說還是第一次嘗試，是對過去成功的借鑒和對中國獨特的數字舞臺的充分利用。

雙線互動吸引消費者參與

6月，由Nurun策劃的“年度馬爹利名士先生”甄選活動方案敲定，并以“You are what you……”為概念。據創意策略總監林德冠介紹，“You are what you…”表達的是一種關于個人行為的界定，意指衣食住行都可以折射出個人的生活閱歷。享用馬爹利名士的消費者，也應當擁有相同的特質：絕對自信，有創新精神，喜歡引領潮流，并富有激情。這樣的人才有資格成為馬爹利的“互聯網影響者”。

為了選擇符合要求的參賽者，同時考慮到馬爹利名士這種酒類的主要消費場所為酒吧，Nurun確定了“年度馬爹利名士先生”甄選活動以酒吧派對的形式為主。從7月到年底，馬爹利名士在全國巡回舉辦了50場主題酒吧派對，為期6個月。

派對的參賽者們在酒吧里品嘗馬爹利名士，用自己的時尚服飾、言談話語、歌舞表演訴說著對“時尚”和“名士”的理解，并由專業的攝影師為他們拍照，這些照片經過工作組的編排，在酒吧內部的舞臺屏幕上不斷的重復播放，讓在場觀眾選出當晚最時尚的“名士”。之后，主辦方將每場的“馬爹利名士先生”的資料上傳至活動網站。全部派對結束后，由網友投票選出“馬爹利名士年度先生”，他將獲得時尚集團“2008時尚先生評選”組委會頒發的特別獎項。

除了“名士先生”選拔之外，Nurun還為馬爹利策劃了多種活動，以營造烘托時尚的氣氛，昭顯馬爹利名士與時尚之間的聯系，并在更大的范圍內吸引網民的關注，與網民展開互動。

首先，邀請8位具有影響力的博客作者，組成“時尚觀察團”，與所在城市的時尚人士一起在線探討時尚與流行的話題。整個過程被制作成8段視頻短片上傳至活動網站，供大家觀看。短片中所介紹的一些時尚小店、休閑館，都是當地極具特色的地點。其目的是將品牌更好的融入城市，也希望引領當地市民一起體驗不同尋常的時尚氣息。網民也可以參加“城市時尚掠影”活動，自行拍攝短片推薦自己喜歡的美食、新奇的時尚飲品、好玩的派對、有品位的時尚小店。最受好評的網民將在某一場派對中亮相，還將有機會與博主一道游覽他所在的城市。

其次，用戶可以上傳自己的照片，與《時尚先生》雜志的封面進行組合，制作成個性雜志封面，以及放置在博客中的Widget工具，并鼓勵其他用戶給自己的封面投票，藉此贏取獎項。

經過15天公開評審和激烈角逐，來自廣州的羅楓最終榮獲2008年度馬爹利“名士”桂冠，馬爹利全球品牌傳承總監孟尼亞親臨現場為獲獎者頒發量身訂制的限量版馬爹利名士干邑。

整個活動整合了線上線下的傳播渠道，雖然尋找的是傳統意義上的“名士”，卻采用了極具時代感的傳播手段，包括視頻，口碑營銷等等。這一系列活動，更深層次地融合網絡上下的用戶體驗。另外，也安排傳統廣告在為這次活動做宣傳。林德冠說，目前只使用那些可以針對目標受眾和品牌的媒體，在將來還要逐步推進到包括SNS在內的更豐富的領域，讓更多的消費者積極參與。

兩級傳播推廣品牌精髓

有這么一種人，被稱為“互聯網影響者”，對品牌營銷的作用不可小覷。這群人比普通消費者更喜歡用發帖、評測、博客來談論品牌或產品。“互聯網影響者”包括布道者——對品牌有感情，認同品牌的價值，并經常與之互動；專家——擁有某個領域的專業知識與經驗，當人們購買貴重商品時，他們的意見很受重視；代言人——潮流開創者，被認為是各自領域內的權威；或是有影響力的博客作者。尋找到這批“影響者”，有效地激勵他們并適當給予他們一定獎勵，促進他們成為品牌的擁躉，這種做法被Nurun稱作B2I策略。

在“馬爹利名士先生”甄選活動中，Nurun有效地利用了B2I策略：有8位博客作者應邀成為“互聯網影響者”出席，這些博客與活動平臺鏈接在一起。這些“代言人”在博客中發表對時尚的言論、見解，也可以平衡一些比較強烈的意見交鋒。“依靠互聯網可以找出目標受眾。我們要做的是，了解他們如何使用互聯網，并創造能激起他們好奇與期望的內容?！绷值鹿谡f。

而借助“年度時尚先生”評選，無疑也擴大了此次活動的影響力。時尚集團在2004年發起的“年度時尚先生”評選，如今已在時尚界擁有了相當高的知名度。2007年，馬爹利作為贊助商曾參與過“2007年度時尚先生”評選。2008年，馬爹利名士進一步參與到年度“時尚先生”頒獎典禮中，鼓勵消費者積極參與，體驗從網絡到派對到明星的時尚生活。對于Nurun和馬爹利來說，《時尚先生》和“年度時尚先生”評選，也是“有影響力的”，通過他們，可以影響到更深層次、更高層次的消費者。

確立影響者展開互動交流

在確定了“影響者”之后，廣告主所要做的便是鼓勵他們參與。而目前以網絡為主的數字化渠道使營銷人員能夠聆聽關于他們自己或是競爭品牌的對話，了解品牌的擁護者、對品牌滿意甚至不滿意的消費者、以及那些僅僅只是想要表達個人意見的消費者都在談論些什么，乃至從一開始便介入對話，從而將你的品牌推向有影響對話的中心位置。在“馬爹利名士”甄選活動中，馬爹利自始至終都積極參與，體驗從網絡到派對到明星的時尚生活。

Nurun對渴望與“影響者”建立聯系的廣告主提出了若干建議：

聆聽并學習搜尋提到品牌的博客作者，看看誰在YouTube，百度視頻或是谷歌視頻上上傳了與產品相關的視頻或是圖片，去發現社會化網絡中有哪些與品牌相關的群組或是網絡應用程序。將目標集中在那些一個月以內發生的“新鮮”網絡活動上。

行為準則然后加入那些關于品牌的網絡對話。首先必須明確自己的身份：來自于品牌，無需掩飾。聲明自己與品牌的關系以及在企業內部的職位。不要嘗試發起自己的話題，而是加入最近已經開始的話題，發布相關的信息。感謝所有討論者的評論，并邀請他們回復。恭敬地傾聽，如果你引起了大家的興趣，可以告訴其中一位博客作者你很樂意接受采訪或是接聽來自他的電話。

保持參與一旦你加入了對話，便應保持一個活躍的參與狀態。訂閱相關博客的RSS種子，并請求當你的評論被回復時給予提醒。假如公司擁有博客，千萬不要忽略將鏈接發布到網絡社區中去，邀請品牌擁護者常到博客來逛逛，并及時迅速地回復來自消費者的消息或評論。

而活動的評估、“影響者”談論的質量與相關性的評估、網絡社區的評估等等指標，則無疑起到衡量影響力的作用。就馬爹利此次的活動而言，截至12月初活動結束前，該活動已經覆蓋了包括上海、北京、廣州、深圳在內的全國19個主要城市，僅在11月的“名士先生”選拔的投票階段就吸引了14458人參與，點擊觀看的人數則更為可觀。其中制作個性雜志封面一項活動，有400多網友上傳照片，并吸引了數以萬計的投票。

責任編輯：劉彥平