廣告媒體：整合發展最重要

編輯按語：經濟危機襲來，廣告媒體作為廣告信息的中介物在廣告傳播中所扮演的角色越來越重要，與此同時廣告市場的發展又給廣告媒體的發展提供了有力的資金支持，推動了廣告媒體的發展。廣告媒體的整合是現代廣告營銷對媒體發展提出的新要求，中國廣告媒體適應這種要求還有一段艱難的路要走。提出中國廣告媒體的整合發展將提高中國廣告業的實力，必將形成共存共榮的局面。

Leaderette: Confronting the economical crisis， advertising media， acting as a media in advertising information， is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

當前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自主權加大，單純由某一種媒體發出的信息的可信度下降，因此傳統營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰，這要求廣告媒體的營銷、運作策略相應的作出轉變。

執教于中國傳媒大學的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時強調廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化；其次，要根據營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協調統合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統的、持續的、統一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時期內各種廣告媒體依據自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續時間、影響力、市場、資金、人力資源、技術設備加以組合，統籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，發布內容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優勢過程。”他強調廣告媒體的整合是現代廣告營銷對媒體發展提出的新要求，中國廣告媒體適應這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發展

（二）大眾廣告媒體對中國廣告業的推動作用

中國廣告業在其發展的30年中，從無到有，經歷了一個持續快速增長的過程。據統計2008年全國廣告營業額達4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對中國廣告業發展的推動作用功不可沒。廣告業的發展也推動了中國大眾媒體的發展，這些年來，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經濟體制中的經營帶來了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報紙、雜志等也對整個中國廣告業的發展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業的發展。

（二）大眾媒體在廣告傳播中的不利因素

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節目時往往心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數量多而又毫無聯系的廣告所影響，傳播效果不穩定，還容易出現“跳讀”的現象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度，但是雜志發行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。正因為有這些不足，所以需要廣告主對媒體進行選擇，以通過組合達到最佳傳播效果。

中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區域和行業內行政力量的保護與支持，在廣告經營上缺乏相互配合與協作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統、跨地區經營困難重重，實力雄厚的媒體也無法向外擴張。

（三）大眾媒體的整合促進廣告發展上一個新臺階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長得到發揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優勢互補，實行媒體運用的“加乘效應”。如電視和報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果；而報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現。

深化改革，擴大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統、跨地區、跨行業、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優化資源配置，提高媒體的廣告生產能力，增進社會效益和經濟效益，通過強強聯合、優勢互補提高媒體的綜合競爭力。要在媒體間或媒體不同部門內進行資金、市場、人員、技術、設備等的整合，形成廣告制作、發布、經營一條龍，避免過度、無序的惡性競爭，把中國廣告業推向一個新的臺階。

傳統廣告媒體與網絡媒體之間的整合發展

（一）網絡媒體在廣告信息傳播上的優越性

網絡媒體的出現為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰。與傳統廣告媒體相比，網絡媒體有著無可比擬的優勢。

傳播范圍廣，針對性強成為廣告公司為消費者“量身定做”廣告及促銷活動的依據。實時、靈活、成本低。目前電臺、電視臺的廣告以秒計費，雜志報紙廣告費用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到發布廣告所需時間較短，而且能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化。網絡廣告相比報紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費用，成本要低許多。

交互性強，網絡與傳統媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉變為信息互動傳播，網絡用戶可以根據需要來獲取他們認為有用的信息，如網絡的呈現方式是層層點擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業、商品和服務的詳細信息根據用戶的需要一層層地展現給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時得到用戶反饋的寶貴信息，對這些信息進行收集、分析和細化后，制訂自己的行動方案。

（二）中國網絡廣告媒體的發展

電子商務、網絡廣告是網絡媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網民人數有限、網上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現階段中國的電子商務環境還遠未成熟，網絡廣告成了中國網絡媒體贏利的最現實的途徑，因此網絡廣告被各網絡媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上發布了中國的第一個網絡廣告——Intel 的468×60像素的動畫旗幟廣告，這個在今天看來單調簡陋的廣告，在中國網絡媒體的發展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來中國網絡廣告收入一直以較大幅度增長。但是2008年網絡廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國網絡廣告收入出現了兩個變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國網絡廣告在經過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經進入了相對平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場中，網絡廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統媒體相比，中國網絡廣告的發展仍然處于一個初級階段。

目前網絡廣告的廣告主相對集中在IT類產品、通訊服務類以及網絡媒體類廣告主當中，而傳統廣告大戶——醫療保健類以及日用消費品類廣告主，對網絡廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統的營銷模式下注入時代發展的精神，如何借助于網絡來全方位實現企業的營銷目標，如何創新網絡廣告、促進網絡發展，大眾媒體與網絡媒體如何優勢互補，成為企業、廣告主和媒體運營商共同思考的問題。

（三）網絡媒體同傳統媒體的整合發展

網絡媒體以其獨特的傳播理念和營銷手段激蕩著廣告界風云，其巨大的市場前景、飛速增長的受眾群和獨特的表現形式都令傳統媒體感受到了它那巨大的魅力。在網絡媒體飛速發展的同時，一些傳統媒體近年來也紛紛觸網，相繼建立起了自己的網絡版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網站。網絡媒體一方面對傳統媒體的廣告市場進行瓜分，另一方面它又為上網后的傳統媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個過程中不存在誰生存誰毀滅、誰征服誰被征服的問題，傳統媒體與網絡媒體面對著的是一種互惠互利的局面。

目前網絡媒體本身宣傳依靠的是傳統媒體，借助傳統媒體樹立起網絡媒體品牌形象，從而使網絡媒體吸引網上廣告用戶。中國一些著名網站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網站上的分類廣告查詢如51.job 聯手與傳統媒體合作，在報紙上同步推出自己的廣告，在網絡用戶中擁有了極大的可信度。

網絡的廣告發布優勢也被傳統媒體所認識，擁有良好品牌與影響力的傳統媒體也成功地將自己嫁接到互聯網平臺上，產生了一些依托傳統媒體而生的網絡新媒體。它們利用自己多年來培養的龐大的、忠誠的受眾群和廣告客戶資源，完善的廣告組織機構，成熟的廣告專業隊伍，在網頁上開設專業的廣告信息服務頻道，將每天的廣告分類上掛，形成了兩種媒體的整合互動，使網絡媒體成為傳統媒體的自然延伸，延長了廣告的壽命，從而為傳統廣告媒體營造出了一個豐富多彩的網上世界。

傳統媒體與網絡媒體各有優勢又明顯互補，在廣告經營中，網絡媒體可以依托傳統媒體的受眾群、廣告客戶資源、廣告專業技術人才，而傳統媒體可以借助網絡媒體的傳播范圍廣、針對性強、實時、靈活、成本低、交互性強的優勢，通過聯姻合并，迅速提升競爭實力，產生1＋1＞2的整合力量。中國的傳統媒體和網絡媒體對整合合作還心存疑慮，需要在觀念、利益分配、合作方式等方面進行探索。

整合聯合、共存共榮，這就是網絡媒體和傳統媒體在經濟危機中的發展方向。網絡媒體將依仗傳統媒體的公眾信賴力和資源優勢來推銷自己和發展網絡廣告，而傳統媒體也將借助網絡媒體強有力的技術翅膀，呼嘯云天，它們的整合將給中國廣告業的發展帶來令人鼓舞的美好前景。

責任編輯：劉彥平