人在旅途

第一次見到Zoran，還是在武漢參加一次會議的時候。棕色短發(fā)，茶色眼鏡，非常帥氣。身邊一文一武兩員大將，氣度不凡，簡直是謀殺菲林的三人行。見“色”起意的小女子挪過去，抓住機會聊了幾句，才知此人來自南斯拉夫，十多年來活躍于歐亞大陸，品牌管理經(jīng)驗豐富。Zoran曾經(jīng)負責路透社客戶管理，前WPP MBA團隊成員（主管國際市場調(diào)研），《Financial Times》全球100強品牌的評定顧問，朗濤全球策劃亞太地區(qū)負責人。現(xiàn)在扎根于中國大陸，開了家Shiftpartner品牌策劃公司， 聚合一幫志同道遠的朋友，要在這廣闊天空，暢快翱翔。言談之間，詞鋒機智，娓娓道來，那份淡定從容，確有見多識廣的風度。一時深感有料，于是約下今次的采訪。

My first interview with Zoran was in Wuhan. He was so handsome in brown hair and brown glasses. Companioned by two senior officers， they seemed to kill all the films at present. At the first glance of him， I decided to talk with him and came to know he was from Yugoslavia and was much experienced in brand management. Zoran once was in charge of Reuters’ client’s management， and he was a team member of the former WPP MBA， assessment consultant of the top 100 brands in Financial Times and a senior fellow in APEC area for Landor Globrand. Right then， he had transferred his business into China mainland and established Shiftpartner Brand Consulting Company. Working with a group of best friends， he set his mind do expand his market in China. During our conversation， his peaceful expressions and wise eyes made me believe that he was a good “story-teller”， so I won this chance for today.

About Shift

Bonnie：

為什么選擇2008年8月8日作為您的公司成立的日子？感覺Shift非常希望借奧運會這一盛事讓人們記住它。

Zoran：

不但是記住我們，更因為我們的公司建立在一個簡單的理念上——全球排行前100名的品牌中只有5%是來自于發(fā)展中國家的。但是世界的中心正在從西方向東方轉移，北京2008奧運會就是這種轉移的標志。創(chuàng)立shift正是為了針對這種轉移，幫助發(fā)展中國家建立強勢品牌。所以2008年8月8日自然是我們成立的日子了，而且8這個數(shù)字也是代表幸運的。

Bonnie：

你們給自己取名為Shift（轉移），并且強調(diào)這個詞是從“Post-American（后美國世界）”這本書里面挑選出來。聽起來很有點社會學的味道，還有點政治化，不太像是一個品牌設計公司的選擇。那么面對客戶，自我介紹的時候你們最常用的三個詞是什么呢？

Zoran：

今天，品牌是社會和文化的一部分。當我們創(chuàng)造或者更新一個品牌的時候，你需要考慮到這些品牌所處的大環(huán)境。當我們談到Shift的時候，會這樣形容自己：有創(chuàng)意性和針對性的解決方案和想法，而不是依靠死板的流程或者現(xiàn)成的方法。實用，這從我們?nèi)w成員的履歷可以看出來——我們都在客戶方工作過，并且自己管理過品牌。快速，因為我們總是及時響應。資深的團隊，我們沒有2級團隊，客戶可以直接和資深的團隊溝通。

Bonnie：

每一個品牌策劃公司都在說他們是客戶的合作伙伴，在這一點上我們還沒有看到不同。Shift又有什么特別的方法？請給我們一些細節(jié)，因為記者們和客戶一樣，都已經(jīng)對“竭誠合作，了解本土，切實有效”的口號感到厭煩。我們想要一些簡單的，真正獨到的品牌策略。你們覺得自己能為這個行業(yè)帶來什么？

Zoran：

聰明的客戶都知道創(chuàng)造成功的品牌是沒有一定之規(guī)的。任何人告訴你他有建設成功品牌的流程，都是胡說。

客戶能夠從一個品牌公司得到的作品質(zhì)量跟一件事情有關，而且只跟這件事情有關，那就是實際上做這個工作的人。這個人既不是你在該公司的網(wǎng)站上或者書上看到的人，或者在他們過往的案例中的人，而是那些實際上真的要為你做策劃和設計的人。

Shift與眾不同的，正在做的，就是每一個項目都由一個以上的Shift合伙人親自領導，并且針對客戶的問題組織一個非常專家團隊來完成。

About the customers

Bonnie：

從shift 所做的工作可以看出，你們一直非常關注新興市場。對于中國的新興市場，除了將它視作全球最大市場以外，你們還希望從中國新興市場中收獲什么，又能幫助它得到什么實質(zhì)性的發(fā)展呢？

Zoran：

我們的目標很簡單，我們希望建立下一代的偉大品牌。他們應該是中國人引以為驕傲的品牌，就像德國人為BMW驕傲，新加坡人為新加坡航空而驕傲。這些品牌也應該是在行業(yè)里提高標準的品牌，獲得更高利潤的和商業(yè)的成功的品牌，最終會讓他們的客戶獲得更好生活的品牌。

Bonnie：

謝謝。這也讓我想到一個問題，新興品牌在品牌建設上的需求有什么不同以往的地方？

Zoran：

這是我們一直在思考的問題，我們也曾問過很多中國的公司這個問題。最終回到了三件事情上。

首先，成長中的品牌沒有任何歷史性的營銷上的堡壘。因為他們的歷史不長，他們不會把直效營銷公司和廣告公司分開。因此你就可以提供跨越營銷部門職責的想法。

第二，他們動作迅速，因此他們希望他們的合作伙伴也動作迅速。如果你還需要3個月來為他們形成一個品牌定位的話，等你形成了也沒什么用了。因此你得快速地工作。

第三，成長中的品牌客戶對厚厚的報告不感興趣，但是他們更渴望知識的轉移。他們的營銷團隊往往都很年輕、充滿熱情，但是經(jīng)驗還不夠。所以你需要實現(xiàn)知識的轉移來幫助他們執(zhí)行。

Bonnie：

那么您認為一個真正的新興市場應該具備什么樣的品質(zhì)？中國和西方的同類市場有什么區(qū)別？

Zoran：

我認為成長中的品牌和西方市場的挑戰(zhàn)性的品牌很像。就像維珍相對于英國航空。他們更激進、創(chuàng)新、快速，有一個充滿活力的領導人，最重要的是他們渴望學習和成長。

Bonnie：

曾經(jīng)有一個本土企業(yè)向您咨詢?nèi)绾巫屗麄兊目蛻粝矏鬯麄兊钠放啤Ｄ侨绾螏椭模课磥泶蛩阍趺礊槠渌目蛻舴眨?/p>

Zoran：

成立半年以來，我們已經(jīng)為六個國家十二個不同的品牌項目工作了。

我們的工作基本上是三方面。第一，我們幫助客戶確立一個統(tǒng)一的品牌理念。不是盲目地追求統(tǒng)一，而是要一個能聚合品牌的中心理念同時又有靈活性。

第二，幫助他們圍繞品牌理念設計消費者體驗的各方面。在過去的6個月里，我們設計了視覺標識、包裝、網(wǎng)站、 環(huán)境、終端推廣、和產(chǎn)品。

最后，我們幫助客戶建立自己管理品牌的能力。如果你觀察歷史上最偉大的一些品牌，比如維珍和蘋果，他們很多工作都是來源于他們的內(nèi)部而不是外部顧問。我們在和一些客戶工作，幫助他們建立和培訓自己的團隊，使他們自己能出色地管理品牌。

About brand country and city

Bonnie：

我曾經(jīng)讀過您的一篇文章，是您還在朗濤工作時關于品牌中國的討論。其中有不少真知灼見，您自己對這個話題，這段經(jīng)歷有什么感受呢？

Zoran：

中國是一個擁有悠久歷史和豐富文化的國家。你談到的調(diào)研是我曾經(jīng)做過的一個，它是關于中國以外的國家如何看待中國的，例如美國，德國和日本。數(shù)據(jù)顯示，在這些國家里有很多對于中國的美好向往，同時也有很多對于中國的偏見和擔心。我認為能夠改變這種狀態(tài)的最好方法就是中國能夠建立許多成功的商業(yè)品牌。人們在日常生活中能夠接觸到這些品牌，一旦他們接受了這些品牌，他們就會接受中國。

Bonnie：

現(xiàn)在中國很多城市都在努力建設自己的品牌形象，您覺得建設一個品牌城市的關鍵因素有哪些？品牌城市應該是什么樣的？您最愿意為什么樣的城市貢獻自己的智慧？

Zoran：

城市之間競爭觀光者和購物者，同時也競爭人才、活動、和投資。它們不光是跟臨近的城市競爭，也和世界上的別的城市競爭。因此城市需要非常清晰地定義它的品牌理念然后協(xié)調(diào)各方面資源來表現(xiàn)這種理念，包括旅游，商業(yè)和文化的發(fā)展。

如果我能夠選擇一個中國城市的話，我喜歡武漢。很多改變中國的重大歷史事件都發(fā)生在武漢，但是很少有國外的人了解它。當然，它的鴨脖子也很美味。

About Zoran

Bonnie：

非常感謝您接受我們的采訪，現(xiàn)在，最后一個問題，是關于您個人的。您有著豐富的歐美和亞洲市場經(jīng)驗，這些年來經(jīng)歷過的最大的變化是什么？并且，作為一個長期生活在歐美國家的前南斯拉夫人，您希望為自己的祖國的品牌建設做出什么樣的貢獻？

Zoran：

在60年代舊金山有個很有名的廣告人叫做Howard Gossage ，他說他不知道誰發(fā)現(xiàn)了水，但是他知道肯定不是魚。我一直很喜歡這句話，并且相信當你不是一直身處于其中，而是從外面的角度看一個事物時，更容易發(fā)現(xiàn)很多東西。這就是為什么我喜歡在不同的國家和行業(yè)工作的原因。

兩年前，我曾經(jīng)在我的祖國克羅地亞做過一個品牌項目。那可以說是我做過的最痛苦的一個項目，也是我體會最深的一個項目。當時的客戶是一個進入克羅地亞的英國品牌。在這個過程中，我感受到了外國人在進入一個發(fā)展中市場時的偏見和傲慢。從此我懂得了，不管你是在中國、越南還是孟加拉國，最重要的是要站在客戶的角度去思考和工作。

責任編輯：簡紅明