非“成”勿擾：新浪牽手分眾上演歲末大戲

12月22日，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務。根據協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網廣告業(yè)務，影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務。

Dec. 22， Sina and Focus Media declared that they had agreed that Sina would take over the outdoor digital advertising business from Focus Media. Sina would deliver 47 million shares more to purchase all the office building TVs， frame advertisements， shopping mall advertisements and their related properties from Focus Media as well. And Focus Media would keep holding its internet advertising， cinema advertising and traditional outdoor billboard business.

一直以來，分眾與新浪 “眉來眼去”，有著千絲萬縷的聯(lián)系，這在業(yè)界已經不是什么秘密。此前曾有市場傳言，江南春、譚智等分眾高層對新浪有小部分戰(zhàn)略持股，而新浪公司的CEO曹國偉也擔任著分眾傳媒的董事。2008年歲末，新浪合并分眾核心業(yè)務的“賀歲大戲”終于上映。

“分眾所有上市部分的資產通通出售給了新浪”，分眾投資者關系部盧靜稱。新浪計劃通過以發(fā)行新股的方式完成此次收購。新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網廣告業(yè)務、影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務。按照新浪前一交易日收盤價29.24美元/股計算，則增發(fā)股份的市值約為13.74億美元。

分眾何意要出嫁

江南春，一個很富詩意的名字。從2005年開始，就響徹整個傳媒界。他一手締造了新媒體的“分眾神話”。分眾傳媒成功登陸美國納斯達克股市，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄。

轉眼間，到了2008年。年初，分眾尚處巔峰狀態(tài)，江南春大肆進行收購。分眾先后收購了分眾無線、炎黃在線、好耶、電眾傳媒、框架傳媒、分眾網景、科思世通、創(chuàng)世奇跡等十多家公司，分眾儼然在打造一個媒體帝國。

分眾危機始于分眾無線業(yè)務。今年3月，央視連續(xù)曝光分眾垃圾短信，分眾無線單獨上市的計劃破產。隨著金融危機的來臨，分眾股指連續(xù)下跌，迫使江南春在12月10日宣布終止分眾無線業(yè)務，進行“斷腕自?！?。

分眾當時謀劃上市的不止分眾無線，還有炎黃健康傳媒。今年1月，分眾傳媒向炎黃健康傳媒注資500萬美元，同時注入覆蓋國內31座城市所有醫(yī)院和藥品連鎖店的醫(yī)療保健聯(lián)播網給炎黃健康傳媒，分眾獲得炎黃健康傳媒20%的股份。按照江南春的計劃，炎黃傳媒也將于2008年上市，但由于金融危機，業(yè)務難達預期，投資方與炎黃管理層發(fā)生矛盾，上市流產。

到此，江南春決定收縮戰(zhàn)線，把旗下業(yè)務瘦身轉型成為一家互聯(lián)網廣告公司。旗下資產包括好耶、創(chuàng)世奇跡、電通。

而接下來，分眾的核心業(yè)務也就變成了以好耶為主的互聯(lián)網廣告業(yè)務。就在交易宣布后不久，江南春又重提好耶獨立上市。易凱資本首席執(zhí)行官王冉在博客中的一段話意味深長。“這個交易不妨倒過來看，標題可以說是新浪收購了分眾的部分戶外媒體資產，也可以說是分眾實現(xiàn)了互聯(lián)網廣告業(yè)務、影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)務的獨立上市。將來再把影院廣告業(yè)務和戶外廣告業(yè)務一賣，再一改名，好耶就等于在全球資本市場的冰封時代完成了IPO！”

新浪10歲“娶”老婆

10年前，四通利方與華淵合并，新浪網誕生，這是新浪歷史上的第一件大事。由此開始，互聯(lián)網開始進入中國傳媒業(yè)版圖。

新浪網成立之后，曾一度成為中國互聯(lián)網產業(yè)的代言人。當網易、百度、騰訊、搜狐以及阿里巴巴等眾多公司靠其他業(yè)務成長起來之后，新浪的業(yè)務則在近年來不斷縮減，已經變成一家純粹的門戶網。

經過無數(shù)次“瘦身”之后，新浪的未來成為擺在曹國偉等高層面前的首要難題。在2006年曹國偉擔任CEO前，新浪在旅游、網絡游戲、即時通訊和搜索等方面進行了許多嘗試，但大部分都以失敗告終。其實，曹國偉很早就認為，新浪已經認清自己的核心競爭力，那就是內容和廣告，除了這些，新浪不擅長別的。

新浪在寒風襲來，分眾陷入泥潭之時，上演一出“英雄救美”將分眾“娶”回家，時機恰到好處。此輪收購完成后，兩公司將合并報表，分眾傳媒營收計入新浪網。據2007年年報，分眾傳媒總收入為5.066億美元，相較2006年的2.119億美元，2007年全年凈利潤1.444億美元。據新浪2007年年報，全年營收達2.461億美元，按照美國通用會計準則，新浪實現(xiàn)凈利潤5770萬美元。新浪目前有2500名員工，分眾傳媒有超過3000名員工，其中2000人從事銷售、管理工作，1000人從事資產維護工作。合并后新公司的總人數(shù)將超過5500人。

正望咨詢首席分析師呂伯望認為，這既能提供漂亮的財務報表，又能證明新浪廣告戰(zhàn)略的可持續(xù)性。

整整10年之后，通過收購分眾的核心戶外廣告業(yè)務，新浪走出門戶網站競爭的紅海，除了網絡廣告之外，新浪一下子進入了一個新的藍海，成為一個全新媒體平臺。有分析人士說：“這也許是新浪走向整合營銷傳播集團的一個跨越。”無論如何，合并之后的“新新浪”是哪一個廣告主都不能忽視的不折不扣的媒體巨無霸。

協(xié)同效應是“紅線”

大賀集團董事長賀超兵在接受本刊采訪時說：“新浪收購分眾的部分業(yè)務，對新浪來講肯定是一件好事，但如何使協(xié)同效應最大化是亟待解決的問題”。

就如何將新浪與分眾的廣告客戶進行整合時，新浪總裁兼CEO曹國偉說：“在合并分眾部分業(yè)務后，兩家公司將直接形成協(xié)同效應，尤其是分眾擁有視頻廣告的客戶和經驗，可以把一部分客戶轉移到互聯(lián)網上來。合并后，新浪將不僅僅能夠覆蓋高端消費者，還可以實現(xiàn)在不同的時間段覆蓋。我們將為客戶創(chuàng)造出新的整合解決方案。我們也會為廣告客戶提供更優(yōu)惠的價格?！?/p>

曹國偉認為，兩家公司有更多的可能發(fā)揮協(xié)同作用。當新浪代理商無法企及的時候，分眾在全國各地的廣告銷售力量都可以作為補充。

其實，目前分眾的業(yè)務已經開始走下坡路。據分眾某高管透露，分眾的所有業(yè)務中只有框架和樓宇液晶廣告業(yè)務的發(fā)展是比較好的，其他如賣場廣告，本身就存在先天性模式難題，而互聯(lián)網廣告、高爾夫球場廣告等分眾原來致力于打造的全媒體形式，其媒體價值已經在當前形勢下受到挑戰(zhàn)。

新浪的內容優(yōu)勢在短時間內能否打入分眾的液晶屏尚未可知。況且，分眾液晶屏與數(shù)字電視還有著很大的區(qū)隔，人力資源成本和技術瓶頸也是擺在新浪和分眾面前的一道坎。

投資者不看好這樁婚姻

對于新浪和分眾的牽手，投資者并不看好。這直接在股價上能反映出來。新浪宣布收購分眾部分資產消息后，新浪股價收盤時下跌了4.99美元，跌幅為17.07％；分眾傳媒則下跌了1.78美元，跌幅為16.21％，報收于9.20美元。

數(shù)據顯示，分眾保留業(yè)務的營業(yè)額最高為5億人民幣左右，凈利潤大約在1億元左右。其中，電影院業(yè)務營業(yè)額大概在6000萬元左右，凈利潤在1000萬元左右。分眾未來會繼續(xù)按照這個額度發(fā)展，而電影院的利潤有可能會有所增加。

而新浪的長期策略是將自身發(fā)展為國內領先的新媒體公司，成為中國新媒體廣告市場的領軍者。曹國偉表示，新浪之后的業(yè)務會覆蓋寫字樓、住宅樓和互聯(lián)網，更有能力覆蓋手機內容平臺。如果把這些載體全部加在一起，對于廣告主來說是極具吸引力，這也是新浪所希望的長期戰(zhàn)略，即用各種渠道來覆蓋不同時間不同地點的用戶，為廣告主提供全面整合的解決方案。

盡管雙方表示談判估值過程中，已經考慮了主營業(yè)務，以及業(yè)務的成長性等要素，最終認為這個交易對于兩家公司的股東來說都有利，但外界對于交易仍舊或多或少存有質疑。

三大疑問

疑問一：新浪和分眾到底是誰收購誰？

國金投資顧問公司CEO林嘉喜在接受媒體采訪時分析稱，新浪增發(fā)4700萬股收購分眾傳媒戶外資產，不僅有利于新浪整合資源，分眾傳媒更是最大的贏家。

按照協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務相關的資產?！氨砻婵词切吕耸召徚朔直?，但實際上，卻是分眾傳媒掌控了新浪，成為新浪最大的股東”，林嘉喜認為。

據悉，目前新浪發(fā)行的股份總數(shù)為5000多萬股，在增發(fā)4700萬股之后，分眾傳媒將獨占新浪40%以上股份。江南春持有分眾傳媒10.55%的股權，意味著可以獲得合并后的新浪約500萬股，占4.58%。而目前新浪股權非常分散，截至今年第一季度，新浪單一大股東持股也不到500萬股，而四通才持股250萬股。所以合并完成后，江南春極有可能成為第一大單一股東。這也意味著，新浪股權結構分散的局面將徹底終結。

在過去多年，新浪的股權結構一直遭人詬病。由于缺少強有力的大股東，新浪管理層頻頻出現(xiàn)群龍無首局面，也因此引發(fā)多次高層人事變動。此外，面對互聯(lián)網日新月異的變化，缺少強權領導人的新浪也總是容易與新機會擦肩而過。

林嘉喜認為，分眾在出售旗下戶外媒體之后，一方面持有好耶，另一方又掌控新浪，實際上這也意味著，分眾傳媒的版圖比以前任何時候都更為寬闊。

疑問二：業(yè)務、團隊和文化能否有效整合？

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在接受記者采訪時表示：“新浪和分眾在商業(yè)模式、企業(yè)文化、團隊管理上存在諸多的差異性，在未來整合的道路上勢必會遇到不小的麻煩”。

博客網創(chuàng)始人方興東直言，新浪購并分眾最大的困難將是整合，“文化的整合，團隊的整合，業(yè)務的整合”。他援引數(shù)據稱，一般“高科技購并成功率只有25%”。

華揚聯(lián)眾總經理吳湘玲也指出，分眾傳媒曾經快速收購并整合一些公司及業(yè)務，并不是很順利，整合的不太好。在此次新浪并購部分業(yè)務后，也同樣面臨整合的問題。“關鍵是新浪如何整合，從某種程度上來講，購買的這部分資產和新浪現(xiàn)有的模式不太一樣。只要在架構上整合的好，很可能會誕生一些新的營銷模式，取決于整合的情況?！?/p>

奇虎董事長周鴻祎則看法樂觀。他說，盡管任何并購都可能存在不同文化、團隊整合的潛在風險，但新浪和分眾的合并無疑會相對好一些。因為兩家公司業(yè)務不重合，兩套人馬沖突不大?！拔蚁嘈旁诮窈笙喈斠欢伍L的時間內，新浪和分眾戶外媒體都是單獨運作?！?/p>

疑問三：又一次資本運作？

“看不懂，看不懂?！睂τ谛吕耸召彿直姂敉鈹?shù)字廣告業(yè)務的決定，互動通首席執(zhí)行官鄭斌也打著疑問。他也反問著：“新浪剛剛通過回頭拉高了股價，合并也或許可以理解為新浪的一次資本運作？”

鄭斌表示，主流媒體和戶外媒體的合并是以前沒有過的，而且新浪的收購又花費了較高的價格，增發(fā)的股票又全部分給分眾股東，這些舉動很讓人費解，或許新浪有意要救分眾一把？

鄭斌同時分析說，此次合并也或許可以理解為新浪的一次資本運作。此前新浪通過回購公司股票把股價拉高，然后再收購價格較低的分眾？

在鄭斌看來，不僅在國內，華爾街也似乎不大能看懂新浪與分眾的合并。開盤后新浪的股價已經下跌了超過10%。他還指出了一種可能：在這種低迷的經濟環(huán)境下，新浪可能對明年的業(yè)績不太有底，而分眾作為廣告渠道在資金流上會有很好的保證，可以幫助新浪提升業(yè)績，或許基于這樣的考慮，新浪合并了分眾的戶外數(shù)字廣告業(yè)務。

對于此次并購事件，資深互聯(lián)網分析人士謝文坦言，“我認為得等消息塵埃落定”，新浪和分眾此番交易“可能更深層次是資本的邏輯，而不是表面的原因”。

責任編輯：簡紅明