廣告業(yè)：危機(jī)面前的動(dòng)力與動(dòng)向

每近歲末新聞總是屬于淡季，然而2008的年關(guān)著實(shí)讓人憂心忡忡。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)，“過(guò)冬”、“裁員”、“減薪”、“抱團(tuán)取暖”……一系列關(guān)于企業(yè)發(fā)展的字眼充斥于各大媒體的重頭欄目。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一，廣告業(yè)的發(fā)展也尤為艱難，但困難的背后仍然有發(fā)展壯大的機(jī)遇。

諸多廣告企業(yè)在危機(jī)面前，或則鎮(zhèn)定自若，或則慌亂一團(tuán)。北京國(guó)安廣告總公司副總經(jīng)理孫希在接受本刊的采訪時(shí)表示，危機(jī)面前廣告公司要以客戶為中心，做客戶最想要的和最能體現(xiàn)出客戶價(jià)值的工作。

針對(duì)已經(jīng)上市的廣告公司，兼并和收購(gòu)的坊間傳聞向來(lái)是引發(fā)人們熱議的話題。一直以廣告為口糧的新浪突然確定收購(gòu)分眾，這將是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和最大的樓宇廣告公司的合并。有業(yè)內(nèi)人士分析指出：集中國(guó)家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外廣告公司于一身，新浪將利用其在中國(guó)的品牌知名度，大力拓展自己在廣告業(yè)務(wù)上的發(fā)展。通過(guò)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的商業(yè)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)更大程度的盈利，新浪將成為一家不折不扣的廣告公司巨頭。

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一直以來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境相輔相成，同樣面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的中國(guó)在打造“大國(guó)崛起”的勢(shì)頭上一點(diǎn)也沒(méi)有松懈。巨國(guó)經(jīng)濟(jì)與大國(guó)意識(shí)背景下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化都具有更強(qiáng)的輻射性與擴(kuò)張性，中國(guó)企業(yè)漸漸走出國(guó)門、打造國(guó)際品牌以及國(guó)際企業(yè)在營(yíng)銷管理中對(duì)“中國(guó)元素”的廣泛運(yùn)用，于今年下半年在紐約上市的正保遠(yuǎn)程教育和廣而告之公司就是很好的例子。國(guó)家的強(qiáng)盛、開(kāi)放的環(huán)境及巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)全球的注意力、資本、文化等又產(chǎn)生了極強(qiáng)的凝合力，廣告業(yè)將受益匪淺。

廣告大國(guó)的崛起對(duì)廣告業(yè)的市場(chǎng)空間的擴(kuò)展及發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘蟹e極作用，同時(shí)在微觀層面也對(duì)廣告的具體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生極大的影響。危機(jī)面前我們一方面要正視危機(jī)，如何整合資源和能力以應(yīng)對(duì)中國(guó)復(fù)雜多變的消費(fèi)大市場(chǎng)。另一方面要為打造一個(gè)廣告大國(guó)做準(zhǔn)備，中國(guó)廣告企業(yè)通過(guò)資本、聯(lián)盟等方式與國(guó)際廣告企業(yè)進(jìn)行匯流，切實(shí)提高自身的服務(wù)能力，與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)將在中國(guó)的廣告企業(yè)塑造一流的國(guó)際品牌。

在信息泛濫的今天，如何吸引消費(fèi)者主動(dòng)出擊去搜索并分享廣告信息成為廣告人的一個(gè)結(jié)癥。中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授提出的“廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)化”將成為解決這一難題的最佳方式，即以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為內(nèi)核，將原來(lái)對(duì)于消費(fèi)者的“轟炸式”的傳播方法演化為“尊重本體需求下的吸引”模式。同樣執(zhí)教于中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授對(duì)此也有解釋，他認(rèn)為：“廣告從簡(jiǎn)單的傳播工具，向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺(tái)演化，實(shí)質(zhì)是廣告媒體化的一種功能推演。平臺(tái)的搭建對(duì)于捕捉分散與聚合的需求和市場(chǎng)而言意義非凡，‘多媒體’與‘泛媒體’潮流為廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)化提供了必要的條件，廣告企業(yè)可以憑借其定向、精準(zhǔn)、互動(dòng)等特征，向消費(fèi)者和企業(yè)充分傳遞各自所需的有效信息，從而填平企業(yè)與消費(fèi)者的信息鴻溝，消除二者之間的信息不對(duì)稱”。

一度以來(lái)，廣告信息變得比較泛濫，使以往側(cè)重信息“轟炸”的廣告?zhèn)鞑ピ谛Ч洗蟠蛘劭邸６鴱V告界長(zhǎng)期奉行的AIDMA (注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)) 模式也轉(zhuǎn)變成了AISAS (注意、興趣、檢索、行動(dòng)、共有) 模式。廣告受眾不再相信單一的信息來(lái)源，他們需要不斷地“搜索”、“分享”和“比較”，從而獲取自己更需要和更滿意的信息

當(dāng)前許多廣告主將目光投到新媒體，“互動(dòng)”、“有創(chuàng)意”、“所有人對(duì)所有人進(jìn)行傳播”、“無(wú)所不能與無(wú)處不在”等是這些數(shù)字新媒體得以吸引廣告主的主要特征。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得受眾接觸信息的空間由傳統(tǒng)的“固定、封閉”——“固定、戶外”的二維空間向“戶外、移動(dòng)”(如個(gè)人移動(dòng)接收) 與“移動(dòng)、封閉”(如公交移動(dòng)電視的罐式傳播) 的立體空間延伸。廣告信息投放的載體在時(shí)間和空間上都有了極大的拓展。

中國(guó)的廣告業(yè)的發(fā)展要深刻認(rèn)識(shí)到與廣告業(yè)息息相關(guān)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)周期的變化；還要認(rèn)識(shí)到中國(guó)的廣告業(yè)要在關(guān)注新的消費(fèi)熱點(diǎn)形成的基礎(chǔ)上，確立中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。研究中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題要十分重視處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的消費(fèi)政策與產(chǎn)業(yè)政策。產(chǎn)業(yè)政策又要以消費(fèi)政策為依據(jù)，為消費(fèi)政策服務(wù)，而消費(fèi)政策又要靠廣告戰(zhàn)略予以支持。

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)有一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，國(guó)際領(lǐng)域?qū)V告業(yè)的發(fā)展研提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。例如國(guó)際關(guān)于市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)與廣告的關(guān)系研究；產(chǎn)業(yè)形態(tài)與廣告的關(guān)系研究都是十分突出的例證。就中國(guó)廣告業(yè)目前的發(fā)展來(lái)看，實(shí)施中國(guó)廣告業(yè)向多種消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)化，是一個(gè)緊迫的問(wèn)題。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出中將逐步形成一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)，演變?yōu)樾碌南M(fèi)形態(tài)。中國(guó)廣告業(yè)如何追蹤新的消費(fèi)熱點(diǎn)，如何轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)形態(tài)，已成中國(guó)廣告業(yè)面臨的一個(gè)新課題。

中國(guó)廣告業(yè)要適應(yīng)從生存型消費(fèi)形態(tài)和數(shù)量型消費(fèi)形態(tài)向質(zhì)量型消費(fèi)模形態(tài)的轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究分析表明，中國(guó)人的恩格爾系數(shù)正在明顯降低。人們?yōu)榱松妫瑸榱藢?shí)現(xiàn)勞動(dòng)力本身的再生產(chǎn)，必須有一個(gè)必要的生存型消費(fèi)時(shí)期，即以食品類消費(fèi)為主時(shí)期。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一情況正在改變。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)1978年為57.4%，1997年為46.4%；農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)1978年為67.7%，1997年為55.1%。雖然農(nóng)村還有相當(dāng)一部分貧困人口沒(méi)有擺脫生存型消費(fèi)，城市低收入人群也沒(méi)有擺脫生存型消費(fèi)，但從生存型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)是不可阻擋的。在城鄉(xiāng)非食品類消費(fèi)，特別是服務(wù)性消費(fèi)支出的比重正在逐步增加。此外，中國(guó)廣告業(yè)還要適應(yīng)居民消費(fèi)從數(shù)量型消費(fèi)形態(tài)向質(zhì)量型消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)化。廣大的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品與服務(wù)品牌、名牌。在大的商場(chǎng)已從大類銷售轉(zhuǎn)向品牌銷售。服務(wù)消費(fèi)更追求服務(wù)質(zhì)量與文化氣氛。這在國(guó)外稱之為“軟消費(fèi)”的消費(fèi)，與廣告的關(guān)聯(lián)度就更高。在這種“軟消費(fèi)”中，產(chǎn)品的實(shí)用性大大降低，而產(chǎn)品的感情基準(zhǔn)和文化含量將急劇提升，市場(chǎng)的形象導(dǎo)向性越來(lái)越強(qiáng)。這些，無(wú)疑都為廣告業(yè)的發(fā)展提綱了巨大的發(fā)展空間。

中國(guó)廣告業(yè)要促使消費(fèi)者從短期消費(fèi)形態(tài)向長(zhǎng)期消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的問(wèn)題，特別是在擴(kuò)大消費(fèi)需求上的問(wèn)題，通過(guò)短期消費(fèi)政策調(diào)整，雖然可以部分緩解，但不能從根本上解決問(wèn)題，擴(kuò)大消費(fèi)需求必須長(zhǎng)短政策結(jié)合，標(biāo)本兼治。在實(shí)施短期政策調(diào)節(jié)的同時(shí)，應(yīng)著手建立符合國(guó)情的、合理的中長(zhǎng)期消費(fèi)政策體系，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正確引導(dǎo)居民消費(fèi)，使消費(fèi)需求合理增長(zhǎng)，進(jìn)一步成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

中國(guó)廣告業(yè)要將著力于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，努力適應(yīng)農(nóng)村居民的消費(fèi)形態(tài)。中國(guó)畢竟是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，不關(guān)注農(nóng)村，就是不了解國(guó)情。就農(nóng)村而言，實(shí)物消費(fèi)在目前來(lái)說(shuō)，仍是最主要的消費(fèi)形態(tài)。就實(shí)物消費(fèi)中家用電器為代表的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，農(nóng)村居民家庭按戶計(jì)算的擁有量還比較少，目前僅大體相當(dāng)于城市居民家庭在1985年前后擁有的水平，滯后十多年的時(shí)間。目前，中國(guó)政府提出家電下鄉(xiāng)，農(nóng)民購(gòu)買家電實(shí)施補(bǔ)貼的宏觀政策。約2.3億戶居民家庭也會(huì)像城市居民家庭那樣擁有更多的電視機(jī)、影碟機(jī)、收錄機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、照相機(jī)，安裝更多的電話和電腦，并逐步普及化。但廣告業(yè)在如何對(duì)待農(nóng)村消費(fèi)的問(wèn)題上，存在大量的問(wèn)題。這主要在于：一是廣告面向農(nóng)村的力度大大不夠；二是缺乏對(duì)農(nóng)村消費(fèi)形態(tài)的深入研究；三是廣告的定位、創(chuàng)意、制作乃至傳播，都過(guò)于“城市化”。

中國(guó)廣告業(yè)要促使富裕家庭更新消費(fèi)觀念、轉(zhuǎn)變消費(fèi)形態(tài)。從中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展來(lái)看，特別是從中國(guó)廣告業(yè)在不同產(chǎn)業(yè)的投放量來(lái)看，中國(guó)的廣告業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)政策間，尚存有很大的不協(xié)調(diào)。中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展要力爭(zhēng)與消費(fèi)總政策協(xié)調(diào)一致。消費(fèi)政策是對(duì)一定時(shí)期的消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及社會(huì)福利制度和勞動(dòng)就業(yè)等方面的具體政策規(guī)定，是引導(dǎo)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)質(zhì)量的具體措施。從中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展看，應(yīng)著重調(diào)整廣告投放結(jié)構(gòu)，推動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。考察發(fā)達(dá)國(guó)家廣告發(fā)展與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)過(guò)程，明顯表現(xiàn)出：當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，居民消費(fèi)就從以吃穿用為主向住房、汽車等以改善“住”與“行”的消費(fèi)為主要內(nèi)容的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展要擴(kuò)張“大消費(fèi)”領(lǐng)域。在“大消費(fèi)”的視野中，服務(wù)消費(fèi)和文化消費(fèi)是未來(lái)我國(guó)消費(fèi)需求的熱點(diǎn)（教育消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)，旅游娛樂(lè)消費(fèi)，文化藝術(shù)消費(fèi)，飲食起居消費(fèi)、家政服務(wù)消費(fèi)、健身美容消費(fèi)、家庭裝飾消費(fèi)、交通通訊消費(fèi)）。中國(guó)居民消費(fèi)支出比重與發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家還有較大差距，關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)。要充分運(yùn)用廣告來(lái)調(diào)整居民消費(fèi)支出投向，以達(dá)到拓寬消費(fèi)支出，豐富消費(fèi)內(nèi)容的目的。擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，豐富消費(fèi)內(nèi)容。隨著收入水平的提高、生活方式的變化和閑暇時(shí)間的增加，人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)和文化消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生更多的需求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)性消費(fèi)支出一般占家庭消費(fèi)支出的三分之一以上。服務(wù)性消費(fèi)大部分是第三產(chǎn)業(yè)提供的，因此，這些國(guó)家的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。在為居民提供大量服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和擴(kuò)大了就業(yè)領(lǐng)域。中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)在改革以來(lái)也取得了令人矚目的發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)多重政策目標(biāo)，如擴(kuò)大消費(fèi)、增加財(cái)政收入、增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)……廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)在這一領(lǐng)域有更大的貢獻(xiàn)。

中國(guó)廣告業(yè)要大力發(fā)展，政府因素是個(gè)關(guān)鍵，政府在制定政策時(shí)要讓消費(fèi)政策合理化、透明化，使人們了解和理解消費(fèi)政策，從而形成穩(wěn)定的大眾心理預(yù)期。利用新聞媒體和創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣和輿論環(huán)境。重視消費(fèi)示范的作用，正確引導(dǎo)健康向上的消費(fèi)行為；強(qiáng)化保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益機(jī)制，打擊損害消費(fèi)者利益的行為，創(chuàng)造一個(gè)和諧的、公平的消費(fèi)環(huán)境。形成一個(gè)健康的社會(huì)消費(fèi)心理機(jī)制，這些因素將有力促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

責(zé)任編輯：劉彥平