嘉士伯的中國淘金之路

酵母是啤酒的靈魂，這一點毋庸置疑。曾幾何時，啤酒的生產完全依靠野生酵母，這種野生酵母雖能形成啤酒的獨特口味，但其不穩(wěn)定性卻一直阻礙著釀酒師對啤酒穩(wěn)定品質的進一步追求。直到1883年，“嘉士伯”實驗室中的漢遜博士終于分離出純粹培養(yǎng)酵母——貯藏酵母菌，使得啤酒味道自此爽脆清冽，醇美更加。而更具劃時代意義的是，釀酒師再也不必在開桶前不安的揣度自己的心血是否能成為醴醪。

歷經百載，嘉士伯啤酒在40多個國家以統(tǒng)一的標準釀造，并在150個國家銷售，成為當今世界五大啤酒企業(yè)之一。至今它的啤酒釀造工藝依然是世界啤酒業(yè)的典范，并被啤酒愛好者譽為“可能是世界上最好的啤酒”。

2004年開始，面對歐洲啤酒市場潛力的萎縮，嘉士伯關閉了部分歐洲工廠，把戰(zhàn)略市場轉移到中國為主的亞洲。中國啤酒市場有著年20%增速，但同時也有強大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，國際大品牌百威、喜力等也早早在這個市場開始耕耘，嘉士伯的中國之戰(zhàn)注定是艱難之旅。下功夫逐步完成西部市場整合布局后，挑戰(zhàn)并未結束。

“西進運動”

從2 0 0 3 年開始，嘉士伯就把占領中國的西部市場作為市場開發(fā)的核心戰(zhàn)略，有報道顯示，目前嘉士伯集團已在西部的甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)、云南省等設立了10家獨資及中外合資企業(yè)，投資額已達20多億元人民幣，占其在中國總投資的50％以上，在西部5省的市場占有率達到了56％左右。

其實嘉士伯的營銷之路并非一帆風順，早在2000年，嘉士伯曾和眾多洋品牌初入中國的命運一樣，被迫將上海公司的控股權出讓給青島啤酒，基本退出中國市場。2003年嘉士伯一改之前的中心城市戰(zhàn)略和品牌輸入戰(zhàn)略，不再一味要求控股，單獨辦廠，而是采取與當?shù)刂髁?、有市場領導地位的品牌進行合作的方式，這一策略使得嘉士伯在中國的西部地區(qū)銷售額有了較快的增長。

整合傳播布局

據(jù)了解，嘉士伯的整合傳播推廣是高調的，而企業(yè)卻較為低調，事實上，嘉士伯有著自己的一套整合傳播運作體系。嘉士伯的中國區(qū)總部設在香港，在大陸地區(qū)，嘉士伯所有的整合傳播策略是由中國區(qū)市場部制定，鑒于中國大陸地區(qū)復雜的市場環(huán)境，嘉士伯根據(jù)公司業(yè)務在各地的發(fā)展情況進行評估，通過廣告公司、公關公司的支持協(xié)助，研究并制定每個市場的不同傳播策略。

目前，嘉士伯共有三家最主要的傳播服務供應商為其服務，分別負責嘉士伯中國地區(qū)整合傳播策略的創(chuàng)意、媒介和公關活動，當涉及到線下活動的宣傳推廣、人員培訓時，都由嘉士伯自身的員工負責。

就嘉士伯旗下的產品而言，主要包括嘉士伯、冰純嘉士伯、怡樂仙地、桶裝生啤——丹麥桶。同時，嘉士伯又代理健力士和太陽啤酒在中國地區(qū)的銷售，而在這些所有的啤酒品牌中，冰純嘉士伯的品牌建設和銷售又成了嘉士伯資本投入的重中之重。冰純嘉士伯誕生于2004年底，據(jù)嘉士伯相關負責人介紹，冰純嘉士伯就是為亞太地區(qū)尤其是中國地區(qū)消費者量身定做的產品，所以不難理解其在中國地區(qū)整合傳播策略的核心位置。諸如“阿爾卑斯行動”這樣的大型整合傳播活動，是嘉士伯在全球的品牌傳播策略的一部分，而最近針對冰純嘉士伯以“不準不開心”為口號的音樂營銷，則是中國地區(qū)自己策劃的整合傳播活動。

另外，不同于我國本土的啤酒品牌廣告投放策略，嘉士伯把廣告主要集中在夜場的售點，在大型的整合傳播活動之上予以大量的資金投入支持。嘉士伯公司中國區(qū)國際品牌經理黃坤表示，嘉士伯未來很長的時間內仍將立足夜場等高端渠道。據(jù)2007年夜場啤酒市場報告分析，夜場消費酒品中，啤酒約占到70%.啤酒品牌中還是外國品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國啤酒品牌最為暢銷，位居前四。

爭奪80后

80后年輕、個性、時尚、熱情，他們購買某樣產品可能僅僅為了他的包裝甚至是產品上的一個圖標。冰純嘉士伯的圖標設計由曾獲得600多項香港和國際設計獎項的陳幼堅先生主持，設計體現(xiàn)出強烈的時代感，年輕、簡潔、自然。而瓶身的設計更是耗費百萬巨資，以簡約主義和濃郁的斯堪的納維亞風格一舉拿下當年的新銳設計大獎。現(xiàn)在，簡約于身、開心于心正成為都市生活的時尚，這恰恰與冰純嘉士伯“不準不開心”的口號契合，而斯堪的納維亞風格則體現(xiàn)了嘉士伯來自丹麥的國外品質，作為全球幸福感最高的國家之一，幸福感與快樂同樣相得益彰?，F(xiàn)在，嘉士伯簡約的設計被其他廠商模仿，網上也出現(xiàn)了收集嘉士伯啤酒瓶的收藏者。

同時要被80后接受，啤酒的自身特質同樣重要。產品營銷的第一步，一定是產品，沒有產品，后面的一切都是空談，但是，什么樣的產品才能在強勢品牌林立的競爭環(huán)境中立于不敗之地呢？那就是以消費需求為出發(fā)點，生產能滿足消費者需求的產品，在產品開發(fā)之初，要想的是消費者需要什么產品，而不是我要賣這個產品給消費者，產品找對了，就會事半功倍。80后認可啤酒在于其只是增添氣氛的一種方式，并不是為了買醉。對此，嘉士伯在啤酒中加入了還原浸膏酒花，可以防止啤酒產生日光臭、口感爽口，使其更容易上口，不易引起酒后頭疼。