本土平板大降價，促銷還是戰略反擊？

2008年11月初，在外資平板毫無防備的情況下，TCL率先發動了大屏幕液晶電視的一輪全國范圍的降價行動，最大降幅超過 30%。隨后，康佳、海信等其他國產平板品牌迅速跟進，相繼大幅下調旗下產品價格。

根據奧維咨詢的最新數據，在 TCL發動降價一周以后，其市場占有率上升到 14.5%，躍居行業內第一位。中國平板陣營在一二級市場的總體市場份額，也已超過 50%。而此前，由于外資平板品牌自 2006年 5月以來的十幾次連續降價行為，致使到今年 5月份，本土平板電視品牌的市場份額不足 15%。

令人意外的是，此輪大規模降價行動中，外資平板卻“意外”缺席，僅部分品牌對其旗下個別產品進行了小幅價格調整。那么，這到底是本土平板品牌的一次戰術性促銷行為，還是針對外資品牌的一次戰略大反擊？

度過最為艱難的時刻

“這次降價是有針對性的戰略反攻，而絕非簡單的促銷，相信其他品牌會全面跟進。我們追求的是改變過去兩年的中外平板的格局?！苯祪r伊始， TCL多媒體中國業務中心總經理韓青就曾如此表示。隨后康佳、海信等本土品牌的迅速跟進，似乎印證了韓的預計。

命運多戕，在中外平板的持久戰格局中，中國平板經歷了 2008年上半年最為艱難的時刻。

“2008年的‘五一’假期是中國平板的谷底，當時所有中國平板在國美、蘇寧等主流渠道的占有率之和只有 15%，還比不上三星一家外資品牌。 ”12月初，康佳多媒體營銷中心總經理穆鋼說，“但在這之后，中國平板就展開了有針對性的局部反擊。 ”

隨著全球金融危機對國外消費市場的沖擊，以及上游液晶面板價格的深度調整，外部環境似乎對中國平板越來越有利。而過去兩年中，中國平板在技術、產品和上游部件方面所積累的能量，也為中國平板的反擊行動提供了一定的條件。

根據筆者從國美電器了解到的情況：在奧運前的 6、7月份，中國平板依靠產品差異化策略，以及小幅度的降價行為，其市場占有率恢復到了 30%左右。而到 2008年“十一”黃金周，通過新一輪集體降價行動，其總體市場占有率已經恢復到 40%左右。直至 11月份的這次大規模降價，本土平板一舉收復了半壁江山。

重新獲得成本優勢

在中國平板發動大規模降價行為的同時，上游液晶面板的價格也進入加速下滑的狀態，這也正是這次降價行為的另外一個關鍵因素。

從今年 7月開始，受金融危機沖擊，以及由此導致的市場需求的緊縮， 2007年風光無限的液晶面板巨頭開始遭遇盈利下滑，限產裁員也已不能改變這種局面，于是面板降價就成為必然。

而過去兩年，中國平板陷入被動很大程度上是因為上游面板價格太高。如今，這一局面得到了徹底改變。四川長虹副總裁郭德軒表示，“2007年我們拿現金去買面板經常遭遇閉門羹，如今面板巨頭主要到綿陽請我們買面板，甚至我們可以先賒賬。”在面板采購的“瓶頸”得到解決后，中國平板企業重新具備了成本優勢。

與此同時，隨著財政部、商務部推動直接補貼 13%的家電下鄉行動由部分地區推廣到全國（其中中小尺寸平板電視被列入下鄉范圍），本來在三四級市場和農村市場擁有顯著優勢的中國品牌在這些市場的占有率將繼續提高。無形中，這也為外資平板渠道下沉設立了天然的成本屏障。

就在中國平板大踏步前進的同時，外資平板卻陷入了麻煩：由于全球金融危機導致其主戰場歐美市場的消費萎縮，加上日元升值、韓元貶值導致的成本上升，索尼、三星、松下等企業的盈利出現大幅縮水。

以往，在 2007年，外資平板巨頭由于其上游面板業務的巨額利潤（僅三星電子面板業務 2007年利潤就超過 25億美元），讓其可以采取“面板利潤補整機”的模式來大幅調整整機價格。但 2008年第三季度開始，隨著三星、 LGD等面板巨頭的盈利萎縮，“面板補整機”的做法已經無法推行，這也讓外資平板失去了繼續發動價格戰的能力。

超越成本

主動發動價格反擊僅僅是因為成本空間的擴大？似乎并非如此。來自市場調查機構 Displaysearch中國首席代表張兵認為：“面板價格的下降對中外平板品牌而言都是平等的外部信息，但是為什么只有中國平板敢于抓住機會出擊？這背后其實反映出中外平板巨頭的深層次力量對比的變化。 ”

張兵所說的深層次力量對比的變化，指的是對市場的反應速度。由于外資品牌在中國往往以分公司或投資公司形態存在，其市場行動往往需要其總部的層層審批，這就降低了其反應的速度。過去兩年外資平板的每次降價行動，都是經過長期準備而發動的，并且僅僅在幾個黃金周的時間內實施，很少具有發動“閃電戰”的能力，而這一點恰好是中國品牌的長處。

反應速度快僅僅是中國平板進入戰略反攻的一個因素，其實在過去兩年中，雖然中國平板在外資平板的價格戰中市場占有率下降，但是卻在上游核心部件的生產和產品創新方面取得了實質性的突破：

一方面，以 TCL、長虹為代表的中國平板在 2008年都邁出了進軍上游核心部件生產的步伐，長虹的等離子屏項目 2009年 2月將實現量產，TCL集團在惠州建設的液晶模組項目已進入最后的設備安裝調試階段，這使中國平板巨頭對平板電視產業鏈的控制率從原來的 20%提高到 50%～ 60%。

另一方面，在外資平板希望提高產品品質和品牌高端形象，同時通過價格戰搶奪市場的時候，中國平板卻在產品創新力、工業設計力，以及整體供應鏈的效率上得到了大幅提升。韓青表示，“過去兩年我們的產品在整體上，特別是工業設計等方面與外資平板還有一定差距，但我們 2008年的 X9等產品已經具備了超越三星、索尼的技術水平， 2009年我們的新品將整體上完全超越外資平板?！?/p>

2009年，市場不會平靜

“從市場份額來看， 2008年中國平板走出了一條 V型曲線，在今年 5月觸底， 7月份開始反彈，再到‘十一大捷’，到 11月重奪半壁江山?！蹦落撜f。他認為這種反彈還將繼續下去。通過 11月的大降價，中國平板的整體占有率重新回到 60%以上，尤其在具有“風向標”性質的一二級市場，中國平板的占有率也已重返 50%以上。

然而，這僅僅是個開始。

根據穆鋼的說法，中國品牌從 2008年 5月開始的觸底反彈后，目前保持著最好的狀態，這種狀態還將延續下去。而外資平板在過去兩年的價格戰后，不僅失去了以往高高在上的品牌形象，其產品品質和口碑都大大下降，這正是外資平板由盛轉衰的根本原因。

另外，從 2009年中外平板的外部環境來看，有利于本土平板品牌的因素依然在攀升。張兵對此表示：“雖然面板價格2009年下降幅度可能會減小，但供過于求的局面短期內難以改變，這對以往受制于上游面板企業的中國平板來說，顯然是個重大利好。 ”

再者，全球金融危機的沖擊短期內難以改變，這意味著索尼、三星等外資巨頭的平板電視業務可能繼續萎縮，甚至出現持續虧損，這使其對中國市場推廣行動的力度會受到掣肘。而中國平板電視市場依然將保持 30%～ 40%的增長。特別是農村市場，因為“家電下鄉”全國推廣的開啟，對扎根于中國市場的中國平板而言也是一個利好。

更為重要的是，隨著 TCL、長虹等上游部件生產線有望在 2009年春季投產，中國平板的成本將有望再下降 10%～15%。同時，京東方在合肥、彩虹集團在張家港，以及上廣電在上海的三條 6代線已經啟動，而廣東和上海的兩條 7.5代生產線隨著國家 4萬億投資計劃的落實，也有望在 2009年得以啟動。到那時，中國平板最大的面板瓶頸將有望得到解決。

“過去兩年我們一直是被動挨打，現在到了持續反攻的時刻了。這種反攻有望在保證利潤率提高的同時，將中國平板市場份額重新提到 70%以上，即使在一二級市場也是如此。 ”TCL多媒體中國業務中心總經理韓青對此信心十足。