廣闊天地如何作為

廣州番禺石基鎮的農民阿富 2月10日在“廣東家電下鄉啟動儀式”現場“敲定”了一臺 1366元的 29英寸 CRT電視。在村里開摩托車的他，不想再看那臺十多年的老電視了。

阿富可能并沒有想到，在他渴望改善自己的生活的同時，廠家、商家、國家也都將希望投向了他們這個群體——廣大的農村消費者。在尚不太富裕的他們身上，寄托“擴大內需”的夢，便是如今推進得如火如荼、轟轟烈烈的“家電下鄉”運動。

過去一直覬覦農村市場，卻“心有余而力不足”、坐看雜牌軍橫行的品牌大廠，現在借家電下鄉的東風，大舉推進產品下鄉、渠道下鄉。

定位與定價的“兩難”

農村市場就像一朵帶刺的玫瑰，它高速成長、“看上去很美”，卻又容易“扎手”——相比于城市，它在各地的情況千差萬別。

早幾年，“幸福樹”電器連鎖在三四級市場已遭遇過滑鐵盧。農村市場究竟是陷阱還是餡餅？到底應該怎樣開拓？產品如何定位、價格應到什么水平、渠道與服務如何下沉？這些都成為各大企業必須面對的考題。

盡管是為了幫助家電業消化過剩產能，但是國家并不希望廠家把庫存清到鄉下去。適應農村特點，已被列為家電下鄉產品招標的首要條件。TCL集團副總裁王康平舉例說，農村彩電要寬電壓，從110伏到 250伏；手機、彩電要超強接收；冰箱要防鼠咬。

為農民“量體裁衣”，其實品牌大廠們都在努力。拿冰箱來說，海爾、美菱、海信科龍、美的等在接受記者采訪時均提及針對農村市場來改良產品，包括設計適合農村路況及運輸環境的包裝，負10度低溫啟動，加厚頂板（考慮到冰箱上放重物），等等。

而在定價方面，下鄉產品則碰到“兩難”。家電下鄉產品均有最高限價，像彩電、冰箱、洗衣機、手機依次是 3500元、 2500元、 2000元和 1000元。由于每個廠家每類產品只可以申報15個型號，為了讓更多型號 “入圍”，部分廠家硬是“勒緊腰帶”、“削尖腦袋”來投標。

最典型的一個例子，就是在第三批彩電招標中，多個品牌 1999元/臺的 32英寸液晶電視“驚現”中標榜單。不過，市場上卻一直缺貨。 4月份，國家將家電下鄉彩電最高限價從 2000元放寬至 3500元，這才為 32英寸、 37英寸液晶電視“下鄉”掃除了阻礙。

廠家們在“壓價”投標之后，低價的“家電下鄉”產品卻點燃不了經銷商們的熱情。由于農村市場走的大多數是傳統渠道，從工廠、代理商、經銷商到鄉村夫妻店，形成一個通向農村的銷售鏈條。番禺沙園電器的執行總經理邊廣學告訴記者，目前三四、五六級的經銷商追求的利潤率一般在 15%以上，家電下鄉產品的利潤率與此相差較大。

發票是另一個影響因素。按照政策，購買家電下鄉產品的農民領取補貼，必須憑發票。因此，家電下鄉的零售終端就必須要開具發票。而以前，鄉村小店開發票是不可能的事。一旦要開發票，就意味著要增加 2%～3%的成本。誰來扛這個新增的成本呢？

所以，一個有趣的現象是，大部分的雜牌軍、山寨廠已被“招標”擋在了“家電下鄉”補貼范圍之外，但是一些二三線品牌的中標產品反而受到了農村經銷商的青睞。一位湖南的經銷商坦言，“原來以為家電下鄉產品沒錢賺，沒想到一些二線品牌預留了 30%的利潤”。

如何在消費者與經銷商的利益之間取得均衡，正是家電下鄉產品定價的奧妙所在。

渠道“下沉”與服務“下鄉”

既然傳統渠道的“要價”不菲，有沒有成本更低的農村市場流通模式呢？事實上，龍頭家電廠、各地經銷大鱷、連鎖大賣場三股力量都已 “八仙過海、各顯神通”了。

區域性的鄉鎮連鎖方興未艾。浙江百誠集團旗下的“百誠電器連鎖” 2008年年底已發展到 250家加盟店，今年其重點是通過控股、派人管理等形式，以資本為紐帶，將之變為真正的鄉鎮連鎖。廣州番禺沙園也謀劃在三四級市場開設小規模的零售連鎖店。

已在大城市處于壟斷地位的國美、蘇寧，豈會放過這次“擴大地盤”的機會？像蘇寧，除了現有門店，在四川、山東等地每個省還與 100～200個縣、鎮的個體商戶掛鉤，讓它們從蘇寧進貨。蘇寧 4月份更發布“千縣連鎖計劃”，醞釀把紅旗插進中國幾千個縣城。

而格力、美的、海爾等大廠更是渠道下鄉的激進派。海爾“日日順”電器連鎖已涉足河南、山東、福建等省，加盟店已過千家；格力通過各地經銷商在全國開設的格力空調專賣店，去年已號稱有 7000多家；美的空調也會繼續推進專賣店建設的戰略。

三股力量相互博弈、爭奪鄉鎮零售資源，就造成了今年年初國美、蘇寧在廣東家電下鄉首批中標渠道中“意外”落選的事件。廣東是家電大省，家電商會里名廠林立，廠家們在大城市已要看“美蘇”的臉色，肯定希望在三四級市場發力，以增加與“美蘇”談判的籌碼。富有戲劇性的是，國美、蘇寧后來以第二批中標渠道的身份“補選”入圍。

之所以大家都為“渠道”爭得人憔悴，某鄉鎮連鎖的負責人一語道破天機：產品中標了，也不一定都能賣出去，關鍵在于農村的流通網絡、服務網絡。

農村的送貨距離普遍很遠，有的甚至達到 50公里以上，因此廠家在送貨服務、響應速度等方面存在著很大困難。像 TCL的售后服務網點已能 100%覆蓋國內的縣，但在鄉鎮一級，東部地區只覆蓋到 50%～70%，中西部地區也只有 30%，今年在鄉鎮的售后服務網點還要增加。

“家電下鄉產品賣出去容易，售后服務卻較難?！睆V州松下空調的副總經理楊軍也坦言，同樣一個零配件 24小時送到城市里的一個地方，與送到一個偏遠山村，難度是不可同日而語的，所以他們也在積極推進售后服務網絡在三四級市場的“下沉”。萬家樂燃氣具有限公司的有關人士亦表示，家電下鄉首先是服務下鄉，今年要加快完善農村安裝、維修服務網點。

“所以，做農村市場不應像獵人打槍——打一槍換一個地方，而應該像農民種地——精耕細作。 ”一位資深人士如此評價。

中金證券認為，這次“家電下鄉”更加考驗品牌力量和產品品質，中標型號、數量不能成為廠商競爭的手段。由于產品比例、品牌和渠道的不同，相信品牌影響力較大、“家電下鄉”產品占比大、內銷占比大、農村渠道深入的家電企業營業收入增幅相對較大。

打開通路

對于農村流通、服務網絡的盈利模式，至今仍然沒有明確的答案。上述資深人士認為，未來農村的渠道應該是“前端小、后端大”，指滲透至千鄉萬戶的零售終端毋須門面很大，但是后臺的物流系統、服務系統一定要十分發達。那么，即使農民一個電話或者一個郵件，也可送貨上門。在模式還不成熟之前，長虹、格蘭仕甚至蘇寧等都在運用“大篷車”下鄉的“土辦法”。

產品中標不算難，渠道下鄉更難，而做好服務最難。農村地廣人稀，要把渠道、服務網絡鋪下去，投入是十分巨大的，如何產生回報、建立一個可持續發展的盈利模式，至今還沒有廠商能找到滿意的答案，大家都還在探索的過程中。

家電下鄉政策將實施四年，其實最重要的是，“家電下鄉”政策實施完之后，通往廣大農村地區的流通、服務網絡得以建立和完善，徹底打破長期以來一直存在的家電銷售城鄉“二元”的模式，讓9億中國農民可以選擇更豐富、更價廉物美的產品，可以享受更便捷的服務，這才是他們的真正福澤。也只有到了那個時候，中國龐大的內需市場也才可以見到生生不息的力量。