海爾：贏在最后一公里

在通信行業中，有一個概念叫做“最后一公里”的競爭（ The Last kilometer），說的是：通常一個社區會有若干家通信運營商的線路鋪設到大門口，用戶可以在不同運營商之間自由選擇，這種情況下爭搶用戶的競爭，被形象地稱為“最后一公里”的競爭。“家電下鄉”企業間的競爭，也可以看作是一種“最后一公里”的競爭。

家電下鄉，調研為先。海爾從 2007年12月大力參與家電下鄉。由于各區域經濟發展水平不同，農村市場也呈現出需求多樣化特點。因此海爾在 2007年組織了上百人的研發團隊，深入全國南北 300多個縣的鄉鎮，深入考察農村環境，調研農村消費需求。在此基礎上，我們建立專門的研發隊伍進行產品的研發，開發出適合在農村使用的產品。海爾分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節能環保方案”、“特殊需求方案”、“農村信息化方案”等。

此次家電下鄉，海爾主推冰箱（含冷柜）、洗衣機、彩電、空調、計算機、熱水器、手機 7類130款中標產品。我們已在產品、網絡、服務、物流方面做好了充分的準備。海爾的這張“營銷網、物流網、服務網”，已經織了十多年。自 1998年開始，海爾集團 CEO張瑞敏就拉開了業務流程再造的大幕，著手搭建物流、商流、資金流等平臺，以訂單信息流為中心提高企業的市場響應速度，快速獲取訂單與滿足需求。這一次我們力爭做到有預案、有目標、有執行。

在營銷網絡上，早在 1996年，海爾就專門針對三四級農村市場建立了專賣店渠道。海爾目前在全國縣級市場建立了 6000多家海爾專賣店，縣級覆蓋率 90%以上；鄉鎮覆蓋率達到 60%以上，在20萬個村建立了村級服務聯系站，使農民可以不出鎮甚至不出村就可以買到海爾產品。

海爾在物流上很有優勢。我們全國設有 42個物流一級配送中心， 2000多個縣級專賣店二級配送站，做到 24小時配送到縣， 36小時配送到鄉鎮，全部免費送貨到家。

為了保證售后服務到位，海爾全國共分布有 5個呼叫中心，服務熱線保證 24小時暢通；并在全國設立了 3000多家星級服務中心， 18000多名培訓合格的維修工程師。

海爾在家電下鄉中十分注重終端營銷。我們制作了 700輛大篷車，做了 13000場的家電下鄉到村放電影的活動預算，并在各地與政府部門共同操作家電下鄉啟動儀式 1000場。第一時間向消費者宣傳海爾家電下鄉產品。

2009年3月，海爾家電下鄉產品實現銷售比2月增長 55%；銷售額比 2月增長 41%。

不過家電下鄉也存在不少困難。比如，補貼流程太繁瑣。用戶拿到補貼的時間大概在 45天左右，解決措施可以讓專賣店先墊付補貼款予農民，并每周一次到縣財政辦理補貼手續，這樣農民拿到補貼款的時間縮短為3～5天。

“下鄉”關鍵詞：

下鄉產品：冰箱（含冷柜）、洗衣機，彩電等7類130款。

渠道覆蓋：縣級覆蓋率90%以上，鄉鎮覆蓋率達到60%以上。

促銷方式：家電下鄉電影專場等。

宣傳方式：重終端營銷。

目前成績：2009年3月家電下鄉產品實現銷售額比2月增長41%。