中信銀行：現金管理決戰未來

數字化和網絡化的金融服務是中信銀行現金管理品牌的特色。

中信銀行在 “A+H”上市后，曾希望把公司金融產品和一些以前分散推出的子品牌進行整合，打造成“中信財富階梯”一個系統的品牌。這個目標正在有條不紊地被實現。兩年前，作為“中信財富階梯”的子品牌，該行推出了“中信現金管理”品牌。 2009年，中信銀行在打造品牌上更加“精耕細作”。

以個性化對抗同質化

2009年4月22日是讓中信銀行現金管理團隊格外興奮的日子。新一代現金管理服務平臺——企業財資專家浮出水面。“因為不同的客戶需求不同，因此我們把客戶進行了更細的劃分，客戶被分成五層，包括單一企業、中小型集團企業、中大型集團企業、大型集團企業和跨國公司。針對不同的客戶，提供不同的服務。 ”中信銀行公司理財部總經理王鵬虎打開筆記本電腦上的客戶操作界面向記者介紹。

近年來，現金管理逐漸成為各大銀行角力的新陣地，不少銀行都推出了各自的現金管理品牌。除了中信銀行的“現金管理”品牌之外，還有中國工商銀行的“財智賬戶”、招商銀行的 “C+系列”、華夏銀行的“現金新干線”、平安銀行的“贏動力”以及剛剛在 4月13日推出的興業銀行“金立方”。諸多品牌的涌現，也引發業界增加了對產品同質化的擔心。

在去年的一次現金管理論壇上，負責產品研發的中信銀行公司理財部總經理助理張連澤曾被問及如何面對產品同質化的問題。他當時的回答是“現金管理并非標準化的產品，需要通過團隊服務把各種標準化的產品進行個性化的組合之后，才能與客戶需求進行有效對接。所以中信銀行現金管理的品牌服務理念是：在中信，現金管理不僅是產品，更是服務，尤其是團隊服務。未來競爭中，我們將以提供團隊式的服務解決方案制勝。 ”當時新產品正在研發中，如今可以揭開廬山真面目了。

“現金管理是面向未來的銀行服務方式，也是對銀行傳統服務方式的改變。”王鵬虎認為，客戶需求個性化越來越明顯，在產品功能設計上要密切結合這一點。一方面要進行創新，另一方面還要進一步整合，使之更系統，用戶的使用更便捷。

“廣義的現金管理包括賬戶管理、收付款管理、流動性管理、投融資管理和資金風險管理，中信銀行會幫助不同類型的企業定制現金管理解決方案，有效地幫助企業提升現金管理水平。”王鵬虎進一步表示，現金管理服務就像一塊鐘表一樣，總行、分行、支行進行三級的縱向聯動，建立全行現金管理客戶群信息庫，與企業保持密切溝通，及時了解并滿足客戶需求。

有效利用電子渠道

國內的現金管理正在經歷從“有”到“好”的階段。就像幾年前的電子銀行，曾經是金融領域很時尚的詞匯。一些銀行的老總們在論壇上演講，也言必稱電子銀行。 2009年的現金管理競爭日趨激烈更離不開電子渠道的助力。

“現代意義上的現金管理，其發展離不開先進的技術支持。我們在年初出版了一本面向國內財資管理專業人士的教材— —《現金管理：數字時代的網絡金融服務》，在這本書中我們提出現金管理是數字時代的網絡金融服務，網絡化包括兩層意思：一層意思是指銀行與企業客戶實施現金管理服務過程中的組織架構形成的網絡；另一層意思是指先進的通訊網絡，包括互聯網和電信網。”王鵬虎談起電子渠道興致很高。

“我們雖然仍需要長期以來依賴物理渠道，但是目前重點拓展了網上銀行、銀企直

連、手機銀行和電話銀行等電子化渠道，并通過多種有效的業務策略逐步把客戶引向電子化的服務渠道，改變銀企的合作方式，適應信息化、網絡化、虛擬化的趨勢。”王鵬虎進一步介紹了中信銀行的電子渠道，包括公司網銀 6.0版、銀企直連 3.0版、手機銀行 1.0版以及電話銀行 95558客服熱線。在現金管理業務中，應用較多的是網銀和銀企直連。

為不同規模和類型的客戶提供更具針對性的差異化服務，中信銀行企業財資專家服務平臺分別設計了服務于不同客戶群的系統。針對單一企業客戶，通過公司網上銀行6.0系統對接；與中小型集團企業對接的是中信銀行現金管理 4.0系統；針對中大型企業集團客戶，前不久推出了多銀行資金管理系統項目 (簡稱 “MBS”)，這是中信銀行和恒生電子根據國內集團企業的實際情況而設計，作為商業銀行和財務軟件公司強強聯合打造出的多銀行資金管理系統平臺。有些銀行是依靠自身的力量去運作這類項目，中信銀行采取了與眾不同的模式，體現了“專業分工，合作共贏”的商業理念。與大型集團企業對接的是銀企直連系統。而針對跨國公司則應用 SWIFT解決方案。

除了網銀和銀企直連的應用，中信銀行還把電話銀行和手機銀行作為現金管理的輔助渠道，為一些公司的財務高管提供相關的信息查詢和業務服務。不僅如此，他們還在國內推出首個公司網銀服務社區，專門為客戶提供在線語音、文字和即時通訊服務。中信銀行會在這個社區發布各種產品與服務的信息。用戶可以直接登陸這個社區，在這個社區里發帖子或發郵件。通過這種在線服務手段，銀行可以充分了解客戶的需求，有針對性地提升客戶服務質量。

欲打營銷模式組合拳

在品牌營銷上，中信銀行還采取了多種方式推動產品運用和業務發展。 2007年該行推出了“中信現金管理”品牌，之后在全國 14個主要中心城市舉辦了“中信現金管理”系列論壇活動，向客戶和社會推介中信現金管理產品和服務。在利用傳統手段開展業務推廣的同時，他們還積極探索營銷模式創新，嘗試了娛樂營銷、體驗營銷、數據庫營銷、網絡營銷、公益營銷等適應現金管理客觀規律和產品特點的現代營銷模式，先后組織了舞臺劇推介會、新產品客戶體驗、 EDM數據庫營銷，社區網絡營銷等創新性營銷活動。

隨著科技的發展，企業越來越傾向于電子渠道的現金管理，在電子化流程中，基本上是采用了無紙化運作模式，比如電子對賬、在線填寫申請表等諸多環節皆如此。銀行服務方式的電子化將帶來可持續的金融增長模式。根據《科學美國人》雜志報道，假如全美所有家庭都使用無紙支付的網上銀行，每年就能節約 1650萬棵樹木，能減少 260萬BTU的燃料消耗，足夠給舊金山那樣規模的城市供應一年的家用能源。

中信銀行在產品設計和市場推廣上也融入環保理念。在今年新推出的公司網銀 6.0版本中，取消了紙質的業務申請表，采用了電子表格，客戶可以直接在線填寫。推出了電子對賬功能，取代了傳統的紙質對賬單。在品牌塑造上，該行確立了“多 e點，大不同”的品牌理念，積極引導客戶開通和使用網銀；率先推出公司網銀在線服務平臺，努力消除網銀造成的銀行與客戶間的阻隔。中信銀行積極倡導面向未來的銀行服務方式和企業辦公方式，將銀行利益和客戶利益以及社會利益結合起來。

目前，中信銀行現金管理已具備堅實的客戶基礎， 2008年該行現金管理客戶達到 5萬多個，其中國內知名企業集團和跨國公司客戶達到 700多家，現金管理資金交易達到 9萬多億元。伴隨品牌的不斷強化，這家銀行的現金管理正在開啟新的一頁。