尋找中國ＨＢＯ

在美國，如果人們要看電視劇，那就選擇 HBO；如果看新聞，就是 CNN。中國各大衛視的定位在哪里？

最近，似乎頗有些“熱”劇出現，《我的團長我的團》、《潛伏》等都在幾家衛視播得不亦樂乎，而且充分展現出人類的“智慧”，或零點首播，或刪減播，或循環播，劇外的戲比劇內還好看呢。明眼人都知道，這是衛視們在搶資源、搶收視率、搶廣告。

套用電影《梅蘭芳》中的一句臺詞，那就是“爭不可怕，亂才可怕”。今天，中國的衛視已經發展到對資源壟斷經營的階段，在爭奪的同時他們都在逐漸地鞏固、細分或調整自己的定位，建立屬于自己的品牌。現在，他們仍處于品牌的初級階段，但“細分”、“差異”已經提上戰略。

各大衛視定位細分

從湖南衛視 1997年推出《快樂大本營》開始，湖南衛視逐漸確立起快樂、娛樂的風格，這無疑是各大衛視定位之始。這之后，安徽衛視逐漸確立起來的大量播出電視劇的定位也為其早期的發展打下了一片天地；江蘇衛視的“情感”定位也吸引了不少觀眾。不同的定位體現了各個衛視的不同特色，也因此取得了不錯的成績。據了解，去年湖南衛視的收入近15億元人民幣，江蘇衛視也突破10億元，而2002年時他們的廣告收入都是在2億元左右徘徊。

在原有的基礎之上，各大衛視繼續強化自己的定位。 2008年底，各大衛視紛紛召開資源推介會，備戰 2009年。湖南衛視依然高喊“快樂無敵”；河北衛視稱將繼續打造“中國最快樂的家庭頻道”；江蘇衛視編輯部主任徐凌在接受《成功營銷》記者采訪時稱：“江蘇衛視 2009年初的《一個女人的史詩》、跨年演唱會以‘說出你的愛’為主題，另外 2009年的新欄目《世間》、《證明》等，整體都是以‘愛’為主題的，以‘情感’為內核的。 ”；安徽衛視相關負責人也稱仍然會堅持“劇行天下”戰略。

同時，不少衛視也調整自己的戰略，有了更新的定位。例如，北京衛視 2009年確立了“用獨播劇立臺”的策略，播放電視劇的質量明顯提升，而且自從北京衛視黃金時段接連主推幾部電視劇之后，全國收視排名就迅速攀升。遼寧衛視則確立了更加獨特的定位，簡言之就是“一山二剛”——趙本山、王剛和郭德綱，遼寧衛視副總編輯曾邵武在接受《成功營銷》記者采訪時表示：“各大衛視競爭激烈，有特色才有競爭力，遼寧衛視的特色就是要體現幽默喜劇的‘黑土文化’。從市場需求來看，‘一山二剛’在他們的領域都很突出，小品、講故事、相聲也都有很明顯的喜劇風格，與湖南衛視主要針對青少年的娛樂不同，符合北方觀眾需求。 ”

無論是延續以往的定位還是確立了新的定位，毫無疑問的是當前各大衛視的進一步細分，在克頓顧問公司高級顧問嚴俊杰看來，“衛視定位是一個挺好的事情，體現了各個衛視的差異化”，“衛視頻道定位的重點還是要找準自己的特色，在做好新聞宣傳的基礎上，結合自己的發展目標，同時符合觀眾和市場的需求”。因此，定位的細分將是一個不可逆轉的趨勢。

獨播?。和|化或差異化？

在定位細分的同時，我們看到了其中的差異，但是也看到了文章開頭提到的那種播放混戰，與定位細分的趨勢可謂南轅北轍，這不禁讓我們有多家衛視都倡導獨播劇是否是一種無序的同質化競爭的疑問。

以播放電視劇為主要特色的安徽衛視相關負責人在接受采訪時表示，這種激烈的競爭是必經階段，從最初的一招鮮吃遍天，到大家都互相模仿的同質化，再經過淘汰，才有一些優質品牌發展壯大?，F階段，一個電視臺沒有獨播劇不可能進入第一陣營，因為資源被稀釋了，收視率不穩定，從“首四”（即廣電總局規定的最多四家衛視聯合首播）到獨播才能強者愈強，電視臺的品牌識別度才比較高。

可見，獨播劇是電視臺獲得高識別度的重要手段，這與當前電視劇在提升收視率上的重要作用是分不開的。一直以來，電視劇、綜藝、新聞三大節目是引領收視的“三駕馬車”，而其中電視劇則占據霸主地位，一些所謂高端財經等欄目更多的時候是虛的概念居多。據業內人士透露，大部分頻道的大部分時間是在播電視劇，主要靠其拉動收視率，以娛樂節目聞名的湖南衛視也不例外。

在嚴俊杰看來，獨播劇的定位不是同質化競爭，恰恰是差異化的競爭。早年曾經有八家或者十幾家衛視播同一部電視劇的情況，那時同質化的程度遠遠比今天高得多。當衛視開始走獨播劇路線時，我們的電視熒屏開始呈現精彩紛呈的局面，《楊光的快樂生活》、《我的團長我的團》等優秀的劇目都是衛視開始走獨播劇、自制劇路線之后開始涌現出來的。

當然，盡管都是獨播劇，但每個衛視的獨播劇都有自己的特色，如天津衛視的電視劇都符合其“陽光的快樂生活”的定位；從去年開始江蘇衛視所播放的《鉆石王老五的幸福生活》、《一個女人的史詩》等劇目也都契合了其“情感”的定位；湖南衛視所播放的《丑女無敵》、韓劇等也都鮮明地體現了其年輕、娛樂的特征。因此，他們的這種策略不僅沒有導致同質化，而且是差異化的最大體現。

因此，當前，各大衛視對于獨播劇、自制劇的重視對中國的文化市場是一件好事，促進了優質電視劇的蓬勃發展，同時如果這種獨播劇能夠在自身定位的基礎上加以甄選，會進一步促進其定位的落實，促進自身品牌的深入發展。

樹立自己的標簽

從一股腦播放一部電視劇到播放獨播劇，從所有電視臺一個面孔到各有各的特色，中國的電視媒體尤其是衛視在過去幾年發展非常迅猛，省級衛視的市場份額大概增長了 50%。當前，各大衛視主要靠獨特的欄目和獨家或者首輪播出的電視劇來提升收視率，不少都取得了很好的業績。以將定位調整為“一山二剛”的遼寧衛視為例，原本他們只期望以趙本山和二人轉為主要標簽的欄目《明星轉起來》在全國 35個城市收視率的周排行能夠進前十名，沒想到在最好時達到了第二名，最高收視率達到 1.81。這表明其獨特的定位對提升遼寧衛視的品牌起了極大的作用，同時，我們也了解到《明星轉起來》的收視率也有一定的波動，從側面說明了遼寧衛視仍然需要在節目編排等方面繼續下功夫。

定位的細分是一件好事，但是我們不能否認的是，當前各大衛視的定位仍然處于初級階段。早在幾年前，《中國廣告》雜志主編張惠辛就指出，大部分地方衛視的品牌定位也許可以作為一種宣傳的招數，卻無法形成長期的品牌定位。一是由于我國電視臺自上而下的政策導向，二是地方媒體的內容平臺更多的仍然具有較強的地域性。今天，我們可以看到，幾乎所有衛視的定位都是面向全國的，因此必須在更大的程度上迎合全國觀眾和市場的需求。更為重要的是，作為一種媒體，“內容為王”的原則是確定的，因此，各大衛視需要在自我定位的范圍內做好內容，這樣才可能使其定位不至于流于口頭。

在美國，如果人們要看電視劇，那就選擇HBO；如果看新聞，就是 CNN。希望中國的各大衛視們也努力，樹立屬于自己的標簽。