央視：新媒體成名舞臺

從 eBay、百度、雅虎、搜狐等案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌同其他品牌一樣，也需要借助電視媒體的強大力量。

2009年4月，中央電視臺二套《開心辭典》，王小丫邀請了三位對戶外活動和探險具有特別愛好的嘉賓，但其中的一位卻比較特殊。那就是張朝陽，搜狐的掌門人。最終，張朝陽以其縝密的思維、淵博的知識贏得了比賽，并將資助災(zāi)區(qū)的小朋友作為自己的家庭夢想，又是一次完美的公關(guān)秀。

事實上，這次張朝陽的小小亮相與 2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會上李彥宏在觀眾席上的亮相可謂異曲同工。在他們的背后，隱含的是搜狐、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)自己的決心。

新媒體風起云涌

新媒體的崛起是不爭的事實，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)了越來越重要的地位。 2008年，汶川地震、北京奧運會以及三鹿奶粉事件等大事件的爆發(fā)使互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢得到了進一步的展示和提升。汶川地震時期，網(wǎng)絡(luò)媒體及時地傳播了賑災(zāi)信息，同時也成為有效信息的交互中心；北京奧運會期間全球更有超過 10%的人通過網(wǎng)絡(luò)觀看了精彩的比賽；而在三鹿奶粉事件中網(wǎng)絡(luò)媒體則扮演了更為重要的角色，事件的推起、進展、消費者之間的互動等等都通過互聯(lián)網(wǎng)來完成。

美國一家提供產(chǎn)品服務(wù)、零售、金融服務(wù)、汽車和媒體領(lǐng)域行為分析數(shù)據(jù)的消費者信息咨詢公司BIGresearch的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)成為中國年輕人的第一大休閑活動。在 18歲～ 34歲的消費者中，閑暇時間通常的行為中上網(wǎng)居第一位，購物和看電視分居第二、第三。根據(jù)CN NIC的第 23次報告，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.98億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 22.6%，略高于全球平均水平（ 21.9%）。這是繼 2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國成為全球第一之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實現(xiàn)飛躍，趕上并超過了全球平均水平。

人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴使互聯(lián)網(wǎng)巨頭都獲得了快速的發(fā)展，數(shù)字就是最好的說明。即便有肆虐的金融危機，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們 2008年仍然交出了漂亮的成績單。財報顯示，新浪 2008年全年凈收入已達到3.696億美元，利潤也高達 8880萬美元；搜狐2008全年總收入 4.291億美元，同比增長1.3倍；百度 2008年收入達到 31.983億元人民幣，同比增長 83.3%。

在看到新媒體的快速發(fā)展及輝煌成績的同時，我們?nèi)匀磺逍训孛靼姿麄兊钠放苾r值仍然有極大的提升空間。我們無法想象在中國有人不知道中央電視臺，但是不知道新浪、搜狐的可是大有人在。在《 2008胡潤中國品牌榜》上，網(wǎng)絡(luò)媒體中排名最高的是阿里巴巴，排名第 17位，騰訊 QQ和百度則分別排名第 22、23，而著名的新浪和搜狐則沒有進入50個上榜品牌的榜單。可見，這些新媒體在知名度、美譽度等方面仍需要繼續(xù)努力。

傳統(tǒng)媒體依舊強勢

“這個時候的投放一下子就打開了局面，我們今天的工作也更好開展起來。我們非常歡迎這種形式，希望百度今后與傳統(tǒng)媒體達成更好的共贏局面，畢竟在中國的土地上，傳統(tǒng)媒體的影響力是不可小視的。

這一定會對推廣我們的業(yè)務(wù)有非常大的促進作用。”在百度2009 年春節(jié)前后強勢投放央視之后，百度的一位代理商如是說。

互聯(lián)網(wǎng)正在日益成為主流媒體，但相信所有人都不會否認傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著最重要的地位。正如著名的評論人老杳在博客中所寫的那樣，“汶川地震幾乎讓所有的中國人及關(guān)注中國的國際友人重新回歸電視，原因在于此次央視對地震的全方位聚焦，央視所能調(diào)動的資源也是任何其他媒體難以做到的，電視的實時性和方便性更是網(wǎng)絡(luò)媒體難以替代的；互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜的報道雖然在實時性方面不遜電視媒體，甚至比電視媒體出現(xiàn)得更早，（但）其權(quán)威性往往要大打折扣”，“從此次汶川地震可以看出，遭遇突發(fā)事件，電視媒體的核心地位依然不可替代，互聯(lián)網(wǎng)依然處于從屬地位。”

根據(jù)NBC的調(diào)查，2008年8月17日，在觀看過奧運賽事的美國觀眾中，有1.07億人是通過電視觀看的，約占所有觀眾的95%，而在線觀眾的比例只有5%。這一比例在中國更加突出，調(diào)查顯示98%的受訪者選擇通過看電視方式關(guān)注奧運，數(shù)字媒體的增長并沒有減弱電視的影響。

CTR副總裁田濤也在一次演講中稱，在2008年重大事件中，電視媒體依舊保持主流地位，其廣告花費份額繼續(xù)領(lǐng)先于其他媒體，并占有廣告總投放80%的市場份額。

電視媒體權(quán)威、精良的內(nèi)容，以及長期以來的高覆蓋率和方便性，使這種傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著媒體界不可撼動的地位。

央視：新媒體的成名舞臺

在新浪正如日中天的時候，曾經(jīng)有評論人認為新浪和搜狐最大的競爭對手并不是彼此，而是中央電視臺。這一評論一針見血，但我們不僅看到了他們之間的競爭，更在央視上看到了百度、騰訊、阿里巴巴等新媒體的廣告。他們紛紛登陸央視，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說的那樣，這個階段的新媒體仍然需要借助電視這樣的傳統(tǒng)媒體提升自己的品牌價值。在世界品牌實驗室發(fā)布的2008年《中國500最具價值品牌排行榜》中，中央電視臺以824.25億元的品牌價值位

列第二，充分證明了其廣泛、強大的影響力。就連在全球其他地區(qū)從不投放任何形式廣告的谷歌也稱可能會打破慣例在中國投放電視廣告。

2006年，馬云曾經(jīng)以8000萬元的天文價位拿下了央視的黃金段位廣告，并邀請馮小剛、張紀中、陳凱歌三位“大腕”導(dǎo)演來拍攝雅虎中國的廣告片。雅虎中國之后的發(fā)展是否順利涉及到諸多因素，但當時的電視廣告投放無疑大大增加了雅虎的知名度。

從2008年10月開始，為了“過冬”，阿里巴巴又投入3000萬美元進行全球推廣，其中包括

在全球多個電視臺投放廣告，首先選擇的就是美國的CNBC、CNN、FOX三大著名電視臺，而今天阿里巴巴的廣告也仍然頻繁地出現(xiàn)在中央電視臺二套。

事實上，國外也不乏此類案例。2005年11月到2006年初，面對雅虎和亞馬遜等網(wǎng)站的競爭以及即將到來的圣誕購物旺季，全球網(wǎng)上拍賣巨頭eBay掀起了一輪電視廣告戰(zhàn)，在《Lost》和《絕望的家庭主婦》等全美黃金劇集中插播廣告。這些廣告的主題是“你可以在eBay得到它”，意在告訴消費者eBay不僅是一個拍賣網(wǎng)站，也是一個可以直接搜索到物品的搜索引擎，改變網(wǎng)站在消費者心目中“百貨店”的形象。

從eBay、百度、雅虎、搜狐等案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌同其他品牌一樣，在面臨激烈的競爭或者廣泛傳播品牌信息時，一樣需要借助電視媒體的強大力量。當然，這個時候電視媒體往往是整合傳播過程中的重要一環(huán)，正如當年eBay的廣告覆蓋了電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體，在《時代》周刊、《滾石》雜志以及雅虎、MSN大型門戶都能夠看到。

因此，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，如何利用好傳統(tǒng)媒體提升自我品牌價值需要找準定位，制定有效的整合傳播方案，這樣才能夠借助傳統(tǒng)媒體的舞臺“一舉成名”。