ＢｒａｎｄＵｐ：新環境下的品牌提升新方案

在新經濟環境下，一種新的品牌管理方式方興未艾，在諸如可口可樂、寶潔以及眾多的大型公司逐步實現其系統驅動勢能，我們稱之為“Brandup”，它注重戰術，更注重戰略，不但為銷售，更為品牌識別所驅動。

在經歷了產品競爭、渠道競爭、企業核心競爭力三個發展階段之后，全球范圍的競爭進入到最后也是最本質的階段——品牌競爭階段，打造國際化的品牌是中國企業的戰略夢想，也是中國企業參與國際競爭獲勝的最后利器。而國際化企業品牌的打造則是一個系統工程，它面臨著諸多的難題，例如：

◇如何定位企業戰略的核心；

◇如何處理企業發展與品牌發展的關系；

◇如何協調中長期目標與短期目標之間的關系；

◇如何管理與公司重構有關的品牌問題；

◇如何提高公司產品的清晰度，明確品牌提升的核心；

◇如何通過品牌裂變和延伸來拓展產品的市場范圍，從而獲得發展；

◇如何通過縱向的品牌延伸進入具有價值和額外收益的細分市場；

◇在一個動態的市場上，“人們購買什么”在不斷發生變化，在這種情況下如何保持你的品牌與市場相適應；

◇如何利用品牌提升工具為你的品牌注入活力和品牌個性，并使其有別于其他品牌。

如何解決這些難題?基于對品牌管理趨勢和事實的判斷，我們梳理了品牌管理在組織管理中的價值和位置，建構了品牌價值提升系統方案(BrandUp)。

品牌管理的角色轉變

隨著經濟環境的轉變，品牌管理從品牌形象管理、品牌資產管理進入到現在的戰略性管理階段。

全球經濟一體化給品牌進入戰略管理提供了前提和競爭環境。傳統的跨國品牌管理模式意味著各企業在當地設立自主的品牌經理和品牌管理體系。隨著企業全球市場競爭使命的變化，該理念的不足之處也日益顯現，因此，越來越多的企業采取了有助于貫徹全球整體經營策略的組織結構，企業價值鏈中的不同環節。比如采購、生產、研發和品牌也在不斷本土化。品牌領導模式應具有全球觀念，所以獲得競爭合力、提高效率和實現策略整合應是跨國和跨市場品牌管理的主要目標。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰略中哪些要素是全球通行的?哪些必須適應當地市場?戰略的實施不但涉及更多組織和個人參與合作，而且在全球范圍內培養企業獲取知識的能力，建立最佳行動準則也會因此遇到新的困難。

產業專業化和多元化在全球的不同領域均取得重大突破。縱觀全球500強的發展歷史，我們可以看到，無論是專業化還是多元化，作為企業最為基本的戰略選擇，均有成功或者失敗的案例。GE大體上是全球多元化最為成功的企業，其品牌管理模式也是將多元化戰略視為經典；微軟是有限多元化戰略最為成功的企業，其品牌管理模式對于在特定行業內有限多元化的企業具有標桿作用，而寶潔公司的多元化戰略和多元化品牌管理模式，為中國企業進入市場，進行多元化品牌管理，提供了極好的學習案例。寶潔公司的管理體制鼓勵同類產品不同品牌之間互相競爭和品牌保護(如護發產品中的潘婷、海飛絲和沙宣等等)，因為這些品牌覆蓋了各細分市場，組織內部的競爭也被視作是有益的。兩種主要因素促使許多企業考慮以同一產品類別的不同專業品牌取代獨立品牌的組合。同時，產品的多元化還體現為管理品牌的產品和市場范圍所遇到的挑戰允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產品與跨市場品牌的合力，又能在不同市場上所向披靡。

品牌戰略與企業戰略、企業商業模式關系越來越緊密。從企業發展的角度而言，企業發展的終極目標是建構領袖品牌，即所謂的“百年老店”和“基業長青”，所以企業戰略與品牌戰略具有高度的同一性，品牌戰略的實現需要不斷經過企業戰略的達成來推動；在企業戰略中，營造企業獨特的商業模式是關鍵，獨特的商業模式不僅僅決定了企業持續的盈利模式，同時也決定了企業的戰略管理模式和品牌管理模式，比如互聯網B2B的商業模式下的品牌戰略與實體經濟的B2B品牌戰略就有巨大的差異。

日益復雜的品牌架構。傳統的品牌經理很少處理品牌延伸與亞品牌(Sub—brand)的問題，而品牌領導模式卻要求經理們具有駕馭復雜品牌架構的靈活度。品牌架構的發展趨勢已經突破了傳統的單一品牌、主副品牌、背書品牌、多層品牌的架構，根據企業戰略和發展階段的需要，建構新型的品牌結構成為理論和實踐的需要，比如混合品牌結構的產生，比如企業品牌－產品母品牌產：品品牌子品牌服務品牌的架構為越來越多的企業所接受，并且隨著企業多元化戰略的實施，品牌延伸和品牌核心價值的繼承成為品牌管理中一個非常棘手的問題。為擴展品牌和充分發揮品牌的能量，人們導入托管品牌、亞品牌(如Campbell公司的Chuncky)等新型的品牌模式，以應對日益復雜的產品格局。

從有限的聚焦到廣闊的視野。品牌管理已經突破傳播的理念和范疇，從傳播的角度提升為企業運營管理的層面，把品牌與組織戰略、營銷管理、后營銷管理連接起來，建立廣闊的品牌管理視角。傳統寶潔模式下品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場，溝通工作比較狹窄，內部的品牌溝通多被忽略。品牌領導模式下面臨的挑戰和環境完全不同，傳播任務也相應擴展了。

品牌管理核心的轉變

伴隨品牌管理戰略地位的提升，品牌管理核心也發生相應改變，從品牌終端消費者的品牌研究入手，進行戰略、策略和戰術的系統思考。

品類管理是核心。在品牌戰略架構中，品類管理成為基礎和核心。基于產品品類的多元化，如何歸類產品的核心價值，并把這種核心價值外化為品牌傳播的策略和戰術，體現組織品牌戰略對于組織發展的價值。品牌的力量來源于與某個品類之間牢固的關系，當消費者想購買某個品類的時候會自然地想起這個品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質，就是鎖定品牌與品類的關系。在新的經濟環境下，企業不斷拓展品類的概念，跨界營銷成為一個新的特點，這就為新的品牌管理提出了巨大的挑戰。按照傳統的品牌管理理論，品類是給予消費者細分基礎上的歸類管理，新的跨界品類從消費者細分的角度而言，使得傳統的細分人口經濟學標準不足以準確地描述，社會消費學的視角更為切合這種新的情形。

品牌識別與定位的雙重挑戰。品牌是識別體系不僅僅是CIS，更為主要的是體現組織品牌定位和品類管理的核心價值定位，在新的競爭局勢下，品牌定位和品牌識別面臨雙重挑戰，一方面盡可能追求獨特的定位(UPS)；另一方面，品類的可復制性為這種獨特的定位提出了技術上的挑戰。品牌識別的發展依靠人們對公司的顧客、競爭者和經驗決策的全面理解。推動品牌價值的最終力量是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴格的市場細分策略基礎上，同時對消費者動機要有深入的了解。品牌識別還要體現出與競爭對手之間顯著的區別，所以分析競爭對手也很關鍵。最后，正如我們已經提到的，品牌識別要反映經營策略。品牌要實現對消費者的承諾就要進行項目投資，品牌識別還要能體現出企業的這種投資意愿。

從戰術管理到戰略管理。在品牌管理過程中，過于注重戰術和反應，缺乏戰略、策略和遠見卓識，往往只能給企業的品牌管理帶來局部的收益，但是要達到對消費者的持之以恒的傳播，達到品牌管理的終極目標——培育忠誠消費者，提升品牌核心價值，需要把品牌管理從戰術層面提升到戰略層面。為實現這一目標，品牌經理必須介入經營策略的制定和實施。經營策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰略眼光，能融入不同文化。此外，品牌識別不應承諾那些經營策略沒有體現的或表達的東西。制定一個建立在沒有財力支持的策略指令基礎上的品牌識別是最危險、最浪費的。空泛的品牌承諾比沒有承諾更糟糕。

品牌提升道、策、術

在這種情況下，一個匹配以上提出的新經濟環境、系統的品牌價值提升方案就必須以企業戰略思維為起點，以品牌價值提升為目標，以品牌管理價值鏈的全方位服務為特點，這三點可謂是一個方案的“道”、“策”、“術”三方面。

以“道”為例，“道”體現在企業戰略上，則是我們常說的企業的使命、愿景、價值觀。其實質是：用什么來讓消費者信賴你。中國不少企業家擺脫不了“一夜暴富”的心態。靠花錢做廣告來迅速壯大規模的不計其數，而肯花時間和精力研究消費者心理，對消費者價值觀和品牌理念進行分析的卻鳳毛麟角。在企業的品牌戰略目標選擇與制定上，世界級公司讓顧客信仰自己的品牌價值，中國企業則習慣用廣告吸引消費者。

品牌價值提升是一種“策”。“策”，我們可以理解為是處理問題的方式。品牌的定位并不體現在市場上，而是體現在消費者心中，要在消費者心中占有心智資源。最佳效果就是讓品牌在消費者心中占有一個字眼，就像英特爾代表“微處理器”那樣。這一點對于品牌價值的提升尤為重要。

“術”則是具體工作的原則和方法，是更為細化和實在的方法，以DBG為例，“教育培訓、研究與咨詢、事件營銷”是DBG的商業之“術”。基于行業研究和品牌研究的堅實基礎，DBG將三大核心業務教育培訓、營銷與品牌咨詢、事件營銷融會貫通，在汽車／制造／能源、銀行／現代服務業、房地產／時尚／體育、電信／IT和高端消費品等領域全面幫助客戶在品牌、產品和業務各方面獲得成功。

BrandUp：新環境下的新方案

傳統的品牌管理系統為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確見證了企業和品牌的日益完善，同時使品牌管理成長為企業管理的重要部分。但市場日趨復雜，競爭壓力不斷加大，媒體發生巨變，全球化日益迫近，經營環境中出現了多元化品牌，侵略性的品牌延伸和復雜的附屬品牌結構等問題，使傳統的品牌管理系統顯得力不從心。因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統的品牌管理系統。我們稱之為“BrandUp”，它注重戰術，更注重戰略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別所驅動。

品牌價值提升系統方案(BrandUp)涌蓋了“道”、“策”、“術”三大方面，是一個完整的系統體系。從品牌戰略和營銷戰略的定位，到品牌策略再到營銷策略的確定，最后落實到IMC整合溝通，BrandUp提供了基于價值鏈的一整套客戶價值提升方案。

基于中國消費者數據庫，DBG在BrandUp體系的基礎上，開發出大量的常用解決工具，例如Brand Action品牌研究和品牌評估模型，BRAND EQUITY測量模型，Dynamic link廣告和傳播腳本測試系統工具，Dynamic Tracking品牌和營銷動態評估模型，BIS品牌運營體系，整合營銷傳播執行／評估體系。以Brand Action為例，它是DBG開發的一個品牌研究和品牌評估模型，是通過對品牌形象(Brand Image)、品牌影響力(Brand Effect)和品牌忠誠度(Brand Loyalty)等方面的橫向和縱向考察，運用結構方程統計工具(SEM)，系統分析企業品牌和產品品牌現狀，為企業提供品牌提升戰略，幫助企業提高品牌價值的一組研究咨詢服務工具。

品牌價值系統解決方案(BrandUD)是DBG順應國際經濟一體化大背景下提出的戰略品牌管理方法論。DBG是國際品牌聯盟中國區(IBF China)的核心業務機構。