信任：移動營銷關鍵

“品牌所有者成功運用移動營銷的前提，是讓消費者相信：他們設計和傳遞的信息是正確的、和自己切身相關并有價值的。”

2008年，移動營銷產業(yè)取得了史無前例的發(fā)展。品牌、經營者和數碼代理商間的協(xié)作不斷加強，同時，在市場策略中有效運用移動營銷取得成功的案例也越來越多。不少外界因素在移動營銷的興起中正發(fā)揮著積極的影響。

在中國以及全世界，手機的成本大幅下降，中華人民共和國工業(yè)和信息化部認為：到今年年底，中國將擁有6億3171萬手機用戶，中國人的手機持有率將突破47.6％。這意味著中國在和手機相關的業(yè)務上已經成為世界上最大的市場之一，其中包括手機廣告。

今天，久經世故的消費者對賣給他們的產品持有越來越多的懷疑態(tài)度。在經濟蕭條的現(xiàn)在，從消費者身上賺錢的難度不斷增加。營銷商應如何建設和發(fā)展消費者的信任，從而最大程度地發(fā)揮移動營銷的潛力呢?

由于消費者是移動營銷體驗的核心，所以，確保一個商業(yè)活動能夠轉變?yōu)殇N售額的唯一途徑就是信任。由于手機具有高度的隱私性，所以問題的核心在于確保消費者收到的信息具有真正的用處和價值。

品牌所有者成功運用移動營銷的前提，是讓消費者相信：他們設計和傳遞的信息是正確的、和自己切身相關并有價值的。一旦消費者發(fā)現(xiàn)他們接收到的信息真實可靠并和自己密切相關，品牌和消費者之間就能夠開始發(fā)展有效的合作。

那么，我們如何建立和發(fā)展消費者的信任?

消費者需要熟悉的系統(tǒng)并確保有合適的警報裝置，以保證他們的移動營銷體驗是積極的、可控的。移動媒體應該在任何消費者覺得麻煩的環(huán)節(jié)提供足夠幫助。另一方面，營銷商需要拋棄傳統(tǒng)的填鴨式或打擾式的廣告模式，學習積極的消費體驗所具有的六個核心原則：選擇、控制、定制、周密、約束和保密。

選擇：消費者必須“進入”移動營銷的流程中。消費者具有不被干擾的權利，因此營銷商要發(fā)送信息之前需要得到消費者的認可，包括給消費者提供明確的如何取消不需要信息的方法。這確保消費者是主動選擇而非被迫接受。

控制：消費者應該能夠控制自己的手機何時以及通過何種方式接收到營銷信息，并能夠容易地終止或“退出”的不喜歡的方案。

定制：消費者提供的任何數據必須用于個性化的內容(比如：對于特別要求的消費者分門別類提供有限制的溝通)，確保給消費者提供的信息足夠密切和有用。

周密：讓消費者接收信息的代價是必須給消費者提供確實具有價值的好處(產品和服務的提高、特別要求的信息、參加活動、折扣等)。

約束：營銷商必須有效地控制和限制營銷方案，將之約束在合理的數量之內。

保密：承諾不將消費者的信息提供給無關聯(lián)的第三方是至關重要的。

確實，消費者的體驗和信任對一個移動營銷活動的成功與否具有至為重要的意義。需要一個類似移動營銷協(xié)會的行業(yè)組織去連接行業(yè)中的不同角色，從內容制作者、廣告商到運營商，并引導和傳播被品牌和內容提供商使用的移動營銷渠道。同時，還需要具體的指導方針，幫助企業(yè)和營銷商有經驗地運用和影響移動營銷，同時簡化移動營銷的程序。

移動營銷準備在中國大展拳腳。在這方面，中國已經超越歐洲和美國。移動營銷必然會成為一個為代理商和顧客隨時隨地傳遞量身定做的信息的平臺。信任將是促成這種情況發(fā)生的永久催化劑。

(編譯／王艷輝)