網(wǎng)絡(luò)招安“山寨貨”

引導(dǎo)扶持一部分較好的“山寨貨”走上正軌，可以從根源上減少假冒偽劣品的滋生

處在灰色地帶的“山寨貨”，名聲不佳卻擁有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)。嚴(yán)格說來，“山寨”這個概念并非假冒偽劣的代名詞。有相當(dāng)一部分“山寨”產(chǎn)品并不是惡意仿冒。把山寨貨和假冒偽劣品區(qū)別對待，以“招安”代替剿滅，引導(dǎo)扶持一部分較好的“山寨貨”走上正軌，可以從根源上減少假冒偽劣品的滋生。

C2C(個人對個人)網(wǎng)絡(luò)店鋪，被視為假冒偽劣品藏身的重災(zāi)區(qū)。但如果將拯救“山寨貨”的行動放在這里展開，或許能展現(xiàn)出一番別樣春色。

就在這個春天，記者從部分網(wǎng)絡(luò)購物平臺上獲悉，通過網(wǎng)絡(luò)的渠道，不少“山寨”品牌已經(jīng)順利地創(chuàng)出了自己的天地。而且在金融危機(jī)襲來之際，網(wǎng)絡(luò)提供的渠道優(yōu)勢，正成為不少企業(yè)突破寒冬的捷徑。

打假掃黑 意外發(fā)現(xiàn)

“6萬件網(wǎng)貨中只有一件不合格商品、網(wǎng)上購物投訴比例不到傳統(tǒng)零售業(yè)的1%?！?/p>

這樣的結(jié)果，你相信么？

近期，在杭州市工商、質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)管三大職能部門指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶網(wǎng)推出了“網(wǎng)貨每周質(zhì)量報告”，該報告顯示了上述的結(jié)果。事實也證明了這樣的結(jié)果。

那為什么消費(fèi)者仍有“網(wǎng)上遍地假貨”的感覺？

記者得到另一組數(shù)據(jù)：2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的規(guī)模超過1300億元，首次占到中國零售商品總銷售額的1%以上。隨著交易增多、市場膨脹，利用網(wǎng)購平臺進(jìn)行售假、詐騙等不法行為也大有愈演愈烈之勢。根據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計，近年來有關(guān)電子商務(wù)的投訴量已在投訴榜上位居前列。

兩組截然不同的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)購物的特點密切相關(guān)。由于C2C平臺的市場集中度高，從而容易給人們留下了“網(wǎng)上遍地假貨”的印象。特別當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模迅猛發(fā)展，躋身零售業(yè)主流行列，正版商逐漸對這一渠道重視起來，重點進(jìn)行打假掃黑。這些也強(qiáng)化了消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上假貨多的心理。

其實，相對于跟地攤玩“躲貓貓”，網(wǎng)絡(luò)打假可收事半功倍之效，因為經(jīng)營C2C平臺的是正規(guī)企業(yè)，為了可持續(xù)發(fā)展必須解決問題。

從今年2月份開始，網(wǎng)商就出重拳自行清理門戶。淘寶、百度有啊、易趣、拍拍等四大C2C平臺，先后發(fā)布“打假聲明”，口徑基本一致，稱將加大審查力度，清理全站商品，將網(wǎng)店售假者列入黑名單，終身取消開店資格。淘寶對打擊假貨采取了系統(tǒng)排查、價格數(shù)據(jù)庫、數(shù)千名志愿者24小時監(jiān)控排查的三層措施，對系統(tǒng)排查出有嫌疑的賣家，群發(fā)郵件要求在24小時內(nèi)自查自檢，務(wù)必將涉嫌違規(guī)的商品下架或刪除；如果逾期不執(zhí)行，淘寶網(wǎng)將強(qiáng)行清空處理，并可能進(jìn)行處罰。百度“有啊”成立了一個專業(yè)的反欺詐團(tuán)隊，專門處理假貨現(xiàn)象，并呼吁廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，積極發(fā)現(xiàn)并舉報相關(guān)行為，維護(hù)大家共同權(quán)益。在3#8226;15前夕，百度“有啊”還發(fā)動了一場針對假貨的“春雷行動”，從快、從重處理違規(guī)商鋪；同時把優(yōu)質(zhì)店鋪組織起來，承諾不賣假貨。

但網(wǎng)商的打假行動，引出了意想不到的結(jié)果：一方面是數(shù)據(jù)表明，假冒偽劣不是網(wǎng)絡(luò)零售的主流；另一方面是發(fā)現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)“山寨貨”。

網(wǎng)絡(luò)助力 山寨升級

業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)零售中比例較高的，實際上是“山寨貨”，而不是假冒偽劣產(chǎn)品。兩者的最大差別在于，制假售假者是故意欺詐，“山寨貨”的制售方與購用方之間則在某種意義上構(gòu)成“共謀”關(guān)系——消費(fèi)者看中“山寨貨”的較高性價比及一些獨特賣點，不計較它沒有品牌、包裝簡單、售后服務(wù)無保證等缺陷。由此，“山寨貨”不是假貨、也不是劣質(zhì)貨，合格率不一定低，消費(fèi)者針對“山寨貨”的投訴也未必很高。

那么，“山寨貨”能否借助網(wǎng)絡(luò)的力量，成為正規(guī)大軍的一員呢？事實證明，這是一條可行的途徑。記者通過網(wǎng)絡(luò)，找到了幾個“山寨貨”成功轉(zhuǎn)型的例子。

在網(wǎng)上很火的化妝品品牌“植物語”，就曾是“山寨貨”。它出身于1987年創(chuàng)辦的一家小企業(yè)，最初主要為大牌企業(yè)提供中間產(chǎn)品膏體，大多供出口，也曾賣過無品牌用白瓶裝的化妝品——即“山寨貨”。2007年末，管理層開始籌劃做自有品牌，注冊了“植物語”品牌。但略作嘗試之后，發(fā)現(xiàn)費(fèi)用太高行不通，不得已加入了淘寶商城，成為一個典型的網(wǎng)貨品牌。

經(jīng)過一年多精心培育，植物語自創(chuàng)的“N+1”個性化定制模式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，建立了加盟商體系?，F(xiàn)在植物語品牌小有名氣，已經(jīng)可以和玉蘭油、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起賣了。

網(wǎng)絡(luò)還能幫助不少品牌順利轉(zhuǎn)型。廣東德爾電器就搭上了這趟順風(fēng)車。

德爾是一家以攪拌機(jī)、榨汁機(jī)以及其他廚房小家電的生產(chǎn)和外銷為主的企業(yè)，年產(chǎn)約1000萬臺小家電。2007年下半年開始，出口外銷訂單急劇下降，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。2008年7月，德爾的電子商務(wù)加入淘寶商城后，德爾的豆?jié){機(jī)等小家電一夜間就和國內(nèi)的一線品牌處于“同一條起跑線”：“如果買家搜索豆?jié){機(jī)，我們和那些國內(nèi)的知名一線品牌九陽、美的一起出來，價格又比這些大品牌低，性價比很高。大品牌需要花巨額廣告費(fèi)，而我們不需要?！钡聽栯娖麟娮由虅?wù)負(fù)責(zé)人介紹說。

事實證明，選擇網(wǎng)絡(luò)這條道路是明智的。德爾起初只有2個人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷，可不到一年時間，德爾電器旗艦店很快組建了一支網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，分別由銷售、客服、物流、策劃、網(wǎng)頁美工、渠道維護(hù)等部分組成，增加到了36個人，僅2008年在淘寶平臺的銷售額就達(dá)到240萬元，今年2月的單月銷售額更是突破了120萬元。

春風(fēng)撫育 創(chuàng)新力量

為什么“山寨貨”有可能通過網(wǎng)絡(luò)走上自主品牌之路？

業(yè)內(nèi)人士指出，這得益于“寨主”（姑且這樣來稱呼制售“山寨貨”的人）的自身發(fā)展需求和網(wǎng)絡(luò)提供的發(fā)展環(huán)境。對網(wǎng)絡(luò)“寨主”來說，并非人人都甘于草莽。在他們中，有的也許因為創(chuàng)業(yè)時短缺資金，有的也許銷售渠道受制于人，有的也許對市場沒有把握只敢淺嘗，有的也許還來不及作長遠(yuǎn)打算，不得已先“山寨”起來。但正規(guī)發(fā)展始終是他們的期望，從而對擴(kuò)展抱有很大的期望和信心。而網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，為“寨主”們提供了低成本走進(jìn)廟堂的機(jī)會。

清華大學(xué)教授柴躍廷就表示，網(wǎng)上第三方交易與服務(wù)平臺，是中小企業(yè)開拓市場、樹立品牌、降低成本的有效途徑之一?！罢鳌焙途W(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，無疑為“自主品牌”的誕生提供了絕佳的內(nèi)部動力和外部環(huán)境。

同時，日漸規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序和有關(guān)部門的支持鼓勵，也為網(wǎng)絡(luò)“山寨貨”轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)。雖說目前針對電子商務(wù)的投訴還很多，但相關(guān)解決方法已經(jīng)呼之欲出，網(wǎng)絡(luò)平臺的自律要求將更利于“自主品牌”發(fā)展。因為一旦出現(xiàn)侵權(quán)行為，侵權(quán)者就會面臨“千夫所指”的境遇。

法學(xué)人士指出，網(wǎng)絡(luò)打假具有先天的優(yōu)勢：一是容易發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易過程透明；二是容易取證，網(wǎng)絡(luò)交易記錄隨時可以取證；三是容易追查，網(wǎng)上商店注冊是實名制，其交易賬戶都通過支付寶、百付寶等第三方機(jī)構(gòu)，警方與這些機(jī)構(gòu)協(xié)作，有助于對售假者的賬戶進(jìn)行凍結(jié)、追討。

上海也對電子商務(wù)、特別是C2C的網(wǎng)點保持了寬容、鼓勵的態(tài)度?！渡虾Ｊ写龠M(jìn)電子商務(wù)發(fā)展規(guī)定》已從今年3月起正式實施。新規(guī)定除了有專門條款表示要支持電子商務(wù)發(fā)展外，還明確指出，對一般C2C形式的銷售者，采取自愿辦照的原則，不拿營業(yè)執(zhí)照來約束網(wǎng)絡(luò)上的個體經(jīng)營者。對于上了規(guī)模的C2C銷售者，則將扶持其走上注冊公司、注冊商標(biāo)等正規(guī)發(fā)展道路。這些內(nèi)容，無疑也代表了監(jiān)管部門的態(tài)度，鼓勵網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出更多的自主品牌。

網(wǎng)絡(luò)品牌 此消彼長

網(wǎng)絡(luò)作為一個營銷渠道，并非假冒偽劣品的發(fā)源地。因此針對銷售渠道的打擊，只會是治標(biāo)不治本。但如果把灰色地帶的“山寨貨”推上自創(chuàng)品牌的正軌，那么就可以從根源上削減假貨的力量，此消而彼長。

業(yè)內(nèi)人士指出，對制造企業(yè)來說，打響一個品牌是漫長而艱難的過程。但網(wǎng)絡(luò)可以很好地化解這一難題。因為在線上，一個品牌能否在分銷商、買家心中占據(jù)地位，很大程度上取決于他在網(wǎng)上的影響力。對此，企業(yè)可以采取三步走的方案。

第一步，確保企業(yè)生存的基礎(chǔ)——質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營銷只是個讓更多人了解品牌，但質(zhì)量是品牌生存的基礎(chǔ)。只有把性價比高的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，才能贏得市場，從而將其轉(zhuǎn)化成知名度和口碑。

第二步，要能針對網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)產(chǎn)品，要考慮網(wǎng)絡(luò)客戶的喜好來研發(fā)設(shè)計。只有重視買家的意見，才能留住每一個買家，積累更旺的人氣。這點對無論實體店還是網(wǎng)店，都一樣重要。

第三步，建立網(wǎng)絡(luò)的多級分銷渠道。目前網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)量廣泛，且各有側(cè)重。對制造企業(yè)來說，一旦觸網(wǎng)，就應(yīng)當(dāng)放遠(yuǎn)眼光，放寬視野，和多個網(wǎng)絡(luò)商場合作，從而做大自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。