“酒鬼”歸來

有句話很有名：企業競爭的本質就是文化競爭。

這句話好聽不好懂。“酒鬼”近一年多來的行為，或許可以對此話作個詮釋。

文化的回歸

“酒鬼”本來有“文化”。

“酒鬼”當年之所以能聲名鵲起、獲得中國馳名商標、躋身中國三大白酒之列，一個極其重要的因素就是文化的力量——其名神秘詭異、灑脫飄逸，其形大俗大雅、驚世駭俗，其行更是個性文化張揚凸顯，從而以獨到的禪悟演繹完成了從“酒文化”到“文化酒”的成功塑造，擔當起了中國“文化酒”引領者的角色，給當時頗顯沉寂的白酒市場吹進了一縷亮麗清新的文化風，以至后來在行業內掀起了一股至今不衰的“文化酒”開發熱，一個個如今已是赫赫有名的品牌，沿著酒鬼曾經成功的道路，心照不宣地將其發揮得淋漓盡致。

然而，亂花漸欲迷人眼，“酒鬼”文化卻一度踱出自己的精神家園，陷入了一個不斷“改革”或者“創新”品牌的觀念誤區。中國糖業酒類集團公司等如注酒鬼酒公司前，由其“酒鬼”、“湘泉”派生出來的什么“金”、“銀”的品種多達261個，甚至連企業高管也說不清其“家庭成員”有哪些。于是其獨樹一幟的楚巫文化品質漸漸被消泯，奇譎渾樸的美學精神慢慢被漬蝕，個性文化的棱角悄悄被磨禿，后果便是品牌逐漸被邊緣化、低檔化，“文化酒”的先驅差點變成了先烈。

自2007年以來，“酒鬼”實施的一個極其重要的戰略就是“聚焦”。

“酒鬼”的“聚焦戰略”內容很多，涵蓋了主業聚焦——聚合資源專心致志做好白酒產業；品牌聚焦——堅持“不求多，但求勝”方針；產品聚焦——在產品開發方面堅持“不貪多，但求精”的方針；市場聚焦——“不貪快，但求穩”等等，然而，從文化視角來看，這個“聚焦戰略”其實就是一種個性文化的返璞歸真、內斂回歸。

在這方面，“酒鬼”干了兩件大事：一是把原先那繁雜的品牌刪繁就簡，在原有的41個注冊商標中主攻“酒鬼”、兼攻“湘泉”，將261個品種壓縮成12個，保證公司聚集絕對優勢的人、物、財力，投入到“酒鬼”和“湘泉”的建設當中，并請藝術大師黃永玉再次為“酒鬼”瓶盒進行提升設計，使其個性文化色彩更加鮮明；二是白酒勾調大師吳曉萍帶領公司勾兌工程師們找到了完善酒體風格特征的方法，在保持“酒鬼”風格的基礎上，“酒鬼酒馥郁香型”調制定型，使“酒鬼”生動體現出“瀘型之濃香”、“汾型之清香”、“茅型之醬香”。2007年7月21日，在“馥郁香型酒鬼酒質量研討會上”，中國白酒專家組成員共同擬辭題寫：“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”。

文化的“酒鬼”又回來了！

差點偃旗息鼓的“酒鬼”，特色鮮明的大旗又在中國高端白酒市場上獵獵招展，在一次次糖酒會上強勢出擊，在觥籌交錯的宴桌上頻頻出鏡……“聚焦”帶來了個性文化的回歸，帶來了市場認同度的回歸，也帶來了效益的回歸——酒鬼酒公司繼2007年主業扭虧為盈后，2008年銷售收入同比增長54%，實現上繳稅收同比增長70.1%。

文化的提升

2008年10月，全國秋季糖酒會開展前夜，一場匯集了酒鬼酒等11家白酒企業的“白酒洞藏工藝發展趨勢研討會”在長沙華天大酒店召開，十余家“洞主”聯合發出了洞藏白酒企業“321倡議”，掀起了一場“洞藏”熱潮。

這是中國白酒界一件具有劃時代意義的大事，其始作俑者又是“酒鬼”。

中國白酒自本世紀初便開始呈現出高度同質化的現象，如何打造全新的個性文化，成為高端白酒企業競爭的焦點，而慣于跟風的白酒企業在短短數年中就幾乎打光了手中所有的底牌，這時，“酒鬼”微笑著亮出了一張“王牌”——對高端白酒產品具象化的“酒鬼洞藏文化酒”。

“酒鬼洞藏文化酒”的問世，其實就是對高端白酒的一種文化提升。

“酒鬼洞藏文化酒”第一次露面是在2008年3月于成都舉行的全國春季糖酒會上，當時即被媒體稱之為“石破天驚”。當年7月8日，湘西自治州政府舉行“魅力湘西喜迎奧運酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，將七年前為慶祝北京申奧成功而封存于洞的370噸“酒鬼洞藏文化酒”啟封出洞，用曠世美酒與全國人民一起迎接北京奧運會。洞前，酒鬼酒公司還舉行了為地震災區賑災義拍活動——其中兩瓶由黃永玉簽名、現場灌裝的“酒鬼洞藏文化酒”，居然分別以90萬元和99萬元成交，創下了國內單瓶白酒拍賣的“天價”。

兩天后，“湘酒鬼”股票上漲5個點。

半個月后，國內各家媒體發稿40余萬字。

一個多月后，前來參加北京奧運會的國際奧委會主席羅格、終身名譽主席薩馬蘭奇也笑容可掬地抱起了“酒鬼洞藏文化酒”……

中國白酒有兩個“基因”：厚重歷史文化和獨特個性文化。厚重歷史是根與干，使其博大精深；獨特個性是枝與葉，使其美不勝收。“酒鬼”通過挖掘在湘西早已傳承為歷史、積淀成文化的“洞藏”習俗，使其個性文化得到大幅提升，在“酒鬼”發展史上又寫下了濃墨重彩的一筆。

如今，價格不菲的“酒鬼洞藏文化酒”已是一瓶難求，其中收藏版已所剩無幾，創造的價值幾乎相當于2006年所有產品的總和。更重要的是它又使“酒鬼”重新回到了高端白酒文化領跑者的位置。

文化的浸潤

2008年初，一個廣告語在我省各個公開場合和媒體上時時可見可聞——“天生酒鬼，惟楚有材”。盡管它因太振聾發聵而頗受爭議，但它仍明白無誤地傳遞出一個信息：“酒鬼”又要在本土市場收復失地、大顯身手了。

湖南是白酒消費大省，目前每年約有70％左右的酒要從省外調進，“五糧液”在湖南的消費量曾一度是鄂、贛兩省的總和。酒鬼酒公司認為，提高本土占有率不管從長遠或是從近期都是一個重點問題。“在當前的白酒市場，酒鬼酒的知名度和影響力不遜于中國的幾個大品牌，但酒鬼酒并不急于把自己推向全國，而是要以兩到三年的時間來踏實做好根據地市場湖南，這是一個反應最快的市場，無論如何都要在家門口立足。”中糖公司入主“酒鬼”伊始，公司負責人就肯定地說道。

立足靠質量，更靠文化——在白酒高度同質化的現實下，個性文化的因素至關重要。

在本土市場上，“酒鬼”眼光獨到地緊扣住一個點：彰顯湖南人那“敢為天下先”的“霸蠻”精神和“惟楚有材”的自信。一方面通過調制定型“酒鬼酒馥郁香型”、隆重推出“酒鬼洞藏文化酒”、催眠曲般地讓“內參”酒口口相傳等“敢為天下先”的行為，喚醒和培養了本土市場一大批目標消費群對酒鬼品牌的忠誠度；一方面在品牌形象上高舉“惟楚有材”大旗，通過各種手段，投入大量資金，營造出了十分親切而又濃郁的文化氛圍，按“不貪快，但求穩”原則，春雨潤物般地進行文化浸潤。近日舉辦的“酒鬼酒杯”巨獎征春聯活動，以“藏奇梁天成馥郁，品酒鬼任我逍遙，三味悟人生，不可不醉，不可太醉”廣征下聯，最后竟收到投稿近1萬多件……

兩年多來的實踐證明，這種在湖湘文化框架下的個性文化浸潤是十分成功的：“酒鬼”在全國市場做得風生水起的同時，2008年在湖南的銷售收入比2007年增長35.6%，相當于2006年的4.7倍。

芙蓉國里，“酒鬼”歸來。