“免費”為何會改變一切

直到10年前，市場上充斥的免費品還都可以歸為經濟學家們所謂的“交叉補貼”（cross-subsidy）產品——你免費獲得一件產品的同時，為另一件產品或服務付費。然而過去10年間，一種新的免費策略開始出現，這種新模式并非基于交叉補貼，而是基于產品自身的成本正在迅速下降的事實。

當企業的主要成本正加諸于“硅”之上，免費也就成為一種必然宿命，而非是一種選擇。20世紀是從牛頓力學過渡到量子論體系的世紀，我們在“原子標度”效應（atomic-scale effects）方向上的探索才剛剛起步，它們都來自于革命性的新材料——半導體（微處理器）、鐵磁混合物（存儲器）以及光纖材料（帶寬）。在歷史長河里，這三種物質都還是新生事物，它們還有很多值得探索之處。我們尚處在對一個新世界漫長的發現之旅中最初的那幾十年里。

不過現在我們可以清楚地看到，被互聯網技術浪潮所席卷的所有事物都在走向免費，至少與我們消費者相關的那些產品是這樣。先是存儲器，然后是帶寬（免費的YouTube），再到處理器（免費的Google）。經濟學原理告訴我們，在充分競爭市場，商品價格將趨于邊際成本——沒有哪個行業比互聯網產業的競爭更充分，每一天，數字信息的邊際成本都在下降，并趨近于零。

其結果便是，如今我們擁有了兩大力量在推動免費商業模式的前行。其一是吉列式的交叉補貼模式正應用于越來越多的產業；其二便是任何與數字網絡相關的事物，都將很快感受到極速下滑的成本所帶來的影響。技術的廉價化并沒有什么新奇之處，真正新奇的是，一切產業都以如此迅猛的速度邁向數字化，實現規模經濟。

免費商業模式到底有多少種呢？雖然可能有上百種，但可分解為如下六種模式:

● “免費增值模式”

免費品：網絡軟件和服務，部分內容。免費對象：普通（簡版）用戶。

該模式由風險投資家Fred Wilson提出，是媒體訂閱模式的基礎，也是最廣為人知的互聯網商業模式之一。它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內容分級，或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業”版網站或軟件。傳統的免費派送，比如給母親贈送嬰兒尿布，制造商都得花錢，僅能免費派送極小數量的產品，以此誘惑消費者。但就數字產品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。一個典型的網站通常遵循1%法則：1%的用戶支撐起其他所有用戶。這種模式的可行之處在于，服務其他那99%的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。

●廣告模式

免費品：內容、服務、軟件等等。免費對象：所有人。

基于互聯網的廣告模式正引起很多人的注意，包括雅虎按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、Google按點擊率付費的文本廣告、Amazon按交易付費的“會員廣告”。這一切僅僅只是開始，接著興起的是下一波廣告模式：付費的內置搜索結果、付費的信息服務清單，以及對某些特定人群的第三方付費。

● 交叉補貼模式

免費品：能促使你去購買其他互補品的任何產品。免費對象：每一個終將進行購買的人。

沃爾瑪的最新熱門DVD僅售15美元，它靠提供低于成本價的DVD誘惑你進去，在你進去之后他們可以再賣給你一臺洗衣機。在圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的當紅樂隊Banda Calypso的CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并不是盜版。Calypso將自己的CD主盤和海報派發給鎮上的攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時獨得所有的收入。這是因為賣唱片并非Calypso的主要收入來源，他們的主營業務是商業表演。Calypso在各鎮之間來回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢，演出場場爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機。

● 零邊際成本模式

免費品：單位發行成本極低的產品。 免費對象：所有人。

沒有什么比在線音樂更好的詮釋這一模式。在數字復制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發行的實際成本幾乎為零。這一案例中，音樂成為免費品與商業模式沒有任何關系，而純粹由于經濟重心轉移所致。這一趨勢是如此強大，以至于法律、道德規制、DRM（內容數字版權加密保護技術）以及其他所有的反盜版措施都紛紛落敗。一些歌手在線派發他們的音樂，并借此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費品的營銷方式；另一些歌手則欣然接受了免費的現實，對他們而言，音樂不再是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義，比如從快樂源泉或創造力的表達途徑。

●勞務交換模式

免費品：網站和服務。免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經創造了某些價值。

通過在Digg或雅虎問答上的投票，或使用Google的411免費語音本地搜索服務（Google可以利用用戶的使用經歷改進其語音搜索技術，還可以通過成功連接查詢者與商業公司而獲益）。不管怎樣，使用這些服務的行為本身就能創造價值，或提升這種服務，或創造一些可能有其他用處的信息。

● 贈予經濟模式

免費品：包括開源軟件或UGC（用戶生成內容）在內的全部龐雜資源。免費對象：所有人。

維基百科的成功證明，金錢并非唯一的驅動力，利他主義一直都存在，互聯網為其創造了一個平臺，在這里，個體行為可以引發全球性的影響。某種意義上，零成本分發使得共享成為一種產業。

大學教科書中的經濟學定義為“研究稀缺情況下的選擇的社會科學”，但信息經濟的主要要素——存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜，導致傳統經濟學的兩大稀缺函數——生產與分配的邊際成本正飛速下滑。

貨幣并非世界上唯一的稀缺性，在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力，感謝Google，使我們不費吹灰之力即可換算（convert）它們，從聲譽（頁面排名）到注意力（流量），再到收益（廣告）。在任何時間、任何地點，聲譽和注意力的供給都是有限的，它們都是新的稀缺性，免費世界的存在大多是為了獲得這些資產，它們隨后成為新商業模式的基礎。免費使經濟從局限于可用貨幣量化的范疇轉向更真實的衡量標準，后者涵蓋了當代視角下的一切有價值的事物。

我們正在進入一個視免費為標準而非異端的時代。這有多重要呢？讓我們推導一下：1954年，原子能時代曙光初現，原子能委員會主席Lewis Strauss宣稱，我們正在進入一個電能將“太過便宜以至于沒必要去計量”的時代。顯然這沒有發生，主要是因為原子能的安全風險使其成本太高。但是，如果他真的說對了呢？如果事實上電能真免費了呢？答案是，任何與電能相關的事物，幾乎任何事物，都將被改變。所有的建筑物都由電力供能，不用擔心其熱量轉化率；我們所有人都駕駛電動車（通過新一代電池技術的開發，免費電能將足以維持它們的運行）；大規模的脫鹽作業能將海水轉化為人人皆有所需的淡水，還可用來灌溉廣闊的內陸田地，沙漠變成沃野；與自由電子相比，化石燃料顯得昂貴和不清潔，碳能的利用將會減少，“全球變暖”的辭條將從我們的字典里消失。

如今，是數字技術，而非電能，變得太過便宜以至于沒必要去計量。幾十年過去了，那個認為計算機應當為極少數人所使用的假設頹然坍塌，只有到了今天，我們才開始自由揮霍帶寬和存儲，而這些都是我們之前無法想象的。然而，成長于免費互聯網樂土的一代人正在走向前臺，他們將找到全新的揮霍方式，并推動我們這個世界繼續前進。

克里斯·安德森（Chris Anderson），是《連線》雜志總編輯，《長尾理論》作者。他的下一本書《免費》將在2009年7月由Hyperion公司出版。