中小零售企業(yè)定價(jià)要解決好十大問題

對于零售企業(yè)而言，定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。但是中小企業(yè)由于多方面原因，大多沒有一套完整的定價(jià)計(jì)劃和策略。一旦有大型平價(jià)店進(jìn)入中小企業(yè)所在區(qū)域，他們就會(huì)變得驚慌失措，或與其進(jìn)行無謂的價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里，中小零售企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。處理好下面的10個(gè)問題，對于中小型零售企業(yè)的定價(jià)將會(huì)很有幫助。

你有整體價(jià)格策略嗎？

它是什么？

高端定價(jià)策略：如果零售商擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境、與眾不同的商品、良好的顧客服務(wù)設(shè)施和手段等條件，就可以將產(chǎn)品價(jià)格定位高于市場平均水平。

低端定價(jià)策略：由于企業(yè)采取低成本運(yùn)營、批量售賣、強(qiáng)化成本控制、減少顧客服務(wù)等措施，而采取的低于市場平均水平的定價(jià)策略。

中等定價(jià)策略：這是一種非競爭性的定價(jià)策略，保持商品價(jià)格在市場平均水平。在這種情況下，消費(fèi)者更多的注重店鋪的位置、商品結(jié)構(gòu)等因素。不管采取哪種，關(guān)鍵在于與企業(yè)其他經(jīng)營策略和經(jīng)營條件保持一致。在位置、環(huán)境均無差別的店鋪中，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格最低的店。

你是如何計(jì)算價(jià)格的？

定價(jià)時(shí)你是否考慮了所有的運(yùn)營成本？

所定價(jià)格對于顧客“公平”嗎？

在計(jì)算價(jià)格時(shí)，首先要保證定價(jià)與自己的定價(jià)策略一致。然后可以查找一些行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，特別是同類型企業(yè)的情況，以便參考。另外，制造商或供應(yīng)商也可以提供一些參考數(shù)據(jù)。可以用這個(gè)公式來計(jì)算：

銷售價(jià)格＝銷售成本-數(shù)量＋運(yùn)營成本-數(shù)量＋目標(biāo)利潤-數(shù)量。

這其中最不容易計(jì)算的是運(yùn)營成本一項(xiàng)，因?yàn)橐紤]到一些不太確定的因素，如所有的運(yùn)營成本、預(yù)估的銷售總額等。此外，還要參考競爭者的價(jià)格情況，有時(shí)競爭者的價(jià)格對自己的定價(jià)更具決定性。

有一些應(yīng)計(jì)算在內(nèi)的因素可能會(huì)被忽略，而這會(huì)影響到價(jià)格的確定。如經(jīng)營者個(gè)人的收入；來自家庭內(nèi)部雇員的收入；作為倉庫部分的租金；設(shè)備和店鋪的維修費(fèi)用；信用卡交易過程中產(chǎn)生的成本；商業(yè)服務(wù)所花費(fèi)的成本，如審計(jì)、法律服務(wù)等；廣告成本、保費(fèi)等。如果采取低價(jià)策略，那也必須是在考慮所有成本后還能夠獲得利潤的基礎(chǔ)上施行的。

從顧客的角度出發(fā)，“公平”意味著如果沒有應(yīng)有的服務(wù)和品牌選擇余地，那么商品價(jià)格就要足夠低。相反，對于高價(jià)來說，它的服務(wù)和品牌選擇應(yīng)足以值得額外的支出。從零售商角度而言，“公平”意味著公司所經(jīng)營的方式和價(jià)格能夠使它獲得一定的利潤。顧客和企業(yè)自身的滿意，二者不可或缺。

你的店鋪是否使用供應(yīng)商建議零售價(jià)？

曾經(jīng)有一段時(shí)間，很多零售商采用供應(yīng)商的建議價(jià)格，由于市場價(jià)格變化小，消費(fèi)者很少在各個(gè)店鋪比較價(jià)格，零售商也比較容易獲得預(yù)期利潤。但是隨著平價(jià)店、折扣店的出現(xiàn)和盛行，這種情況發(fā)生了很大的變化。更多的消費(fèi)者希望得到更低價(jià)格的商品，因此大多零售商也不再采用建議價(jià)格了。

那么，建議價(jià)格有什么作用呢？對于供應(yīng)商而言，他建議的價(jià)格對于維護(hù)商品的市場總體價(jià)格是有益的，可以避免過大的波動(dòng)而對其生產(chǎn)和銷售帶來影響。同樣，供應(yīng)商所建議的價(jià)格也使零售商能夠獲得一定的毛利。如果供應(yīng)商為了維護(hù)他的建議價(jià)格，提供其他方面的政策，如協(xié)助促銷等，零售商還是應(yīng)該配合。

你去競爭者那里看價(jià)格嗎？

注意到他們的廣告了嗎？

如果回答是“沒有”，可能就會(huì)面臨問題了，最嚴(yán)重的結(jié)果是丟失顧客。如果去看了，有沒有考慮過我們的價(jià)格是否可以定得高些或低些？這些考慮應(yīng)基于你的店鋪所能提供的價(jià)值（服務(wù)或環(huán)境等）。因?yàn)槎▋r(jià)實(shí)際上包括了兩層含義：

一是絕對價(jià)格，是零售商自己確定的價(jià)格，與成本和預(yù)期利潤相關(guān)。二是相對價(jià)格，反映的是與競爭者相比較而言的價(jià)格。

絕對價(jià)格與相對價(jià)格之間的差異應(yīng)是基于價(jià)值。任何企業(yè)最終的價(jià)格必須體現(xiàn)與競爭對手相等或更高的價(jià)值。

沃爾瑪?shù)膹V告語是“天天低價(jià)”，這一策略使沃爾瑪形成了一個(gè)低價(jià)的形象，吸引了大量對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)也減少了廣告支出。然而，對于零售商而言，最好的方式或許應(yīng)是“天天公平價(jià)格”，這意味著每個(gè)零售商確定他銷售商品的價(jià)格必須與目標(biāo)顧客群相適應(yīng)，是其所提供價(jià)值的反映，如商品管理、顧客服務(wù)、環(huán)境氣氛等因素。

你多長時(shí)間調(diào)整一次價(jià)格？

這些變化根據(jù)品類不同而有所區(qū)別嗎？

有的零售商（如文具店）希望在一定的時(shí)期內(nèi)保持他們的價(jià)格不變，減少價(jià)格的比較性，增加重復(fù)購買。有的零售商（如農(nóng)產(chǎn)品店）則需要經(jīng)常調(diào)整價(jià)格，因?yàn)槌杀驹诓粩嘧兓麄兊谋P點(diǎn)也是采取永續(xù)制的。

還有一些零售商（如電腦產(chǎn)品）則隨著技術(shù)的提高而調(diào)整價(jià)格。

超市企業(yè)大都有一些產(chǎn)品是特價(jià)銷售，特別是沃爾瑪，提出“天天低價(jià)”。但也有一些企業(yè)（如百貨公司）為了維護(hù)他們的形象，很少有特價(jià)，即使是在“黃金周”期間，也只是選擇其他一些促銷手段而非打折和特價(jià)。所以是否特價(jià)，應(yīng)依據(jù)企業(yè)的總體策略和商品特點(diǎn)而有所選擇。

你利用價(jià)格帶嗎？

這是一個(gè)非常好的辦法。通過價(jià)格帶確定每個(gè)品類商品的價(jià)格范圍，然后在這一范圍內(nèi)選擇適合于本企業(yè)的點(diǎn)。例如，一套音響的價(jià)格可能會(huì)有幾十個(gè)價(jià)位，大概從3000元至30000元不等，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇價(jià)位低的產(chǎn)品，如4000元、6000元、8000元、12000元等幾個(gè)品種。這樣做的好處在于：零售商對供應(yīng)商的選擇更清楚，減少樣品量，同時(shí)提高談判能力。消費(fèi)者在選擇中，也可以減少混淆，便于挑選。

另外，價(jià)格帶對于商品銷售的統(tǒng)計(jì)也是非常有效的工作。可以通過它，找到什么價(jià)位的商品是銷售最好的，20-80原則可以通過它得到具體化。

你如何采取價(jià)格策略與大企業(yè)競爭？

你是否與其他企業(yè)一起建立采購聯(lián)盟，以得到更好的價(jià)格？

小企業(yè)無法與大企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭，這可能是在零售企業(yè)流傳最多的謬論之一。小企業(yè)在所有價(jià)格上無法與大企業(yè)競爭，這是屬實(shí)的。但是如果他們采取一些臨時(shí)性的特價(jià)或?qū)τ羞x擇的商品進(jìn)行打折，是完全可以與大企業(yè)競爭的。

比如，犧牲10～25種敏感性商品的毛利，制定有吸引力的特價(jià)，相信可以增加你的客流。特別是如果這些商品品種與大企業(yè)的有所不同，效果就會(huì)更好。小企業(yè)還有一個(gè)很大的優(yōu)勢，因?yàn)榇笃髽I(yè)一般需要企業(yè)高層決定促銷計(jì)劃，單個(gè)店沒有這樣靈活的權(quán)力去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

大企業(yè)由于采購能力強(qiáng)，經(jīng)常能夠從供應(yīng)商那里得到一些好的條件。小型零售商則可以組成采購團(tuán)體，提高議價(jià)能力。在歐美一些國家，組成家居、家具、電器、食品雜貨類商品的采購聯(lián)盟很普遍，近幾年在中國也出現(xiàn)了食品、家電、藥品等方面的采購聯(lián)盟組織，如“中永通泰”、“上海家聯(lián)聯(lián)盈采購有限公司”等。

你是否采用更多的尾數(shù)定價(jià)法而非整數(shù)定價(jià)法？

盡管尾數(shù)定價(jià)法對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的作用被估計(jì)過高，因?yàn)楹苌偃藭?huì)認(rèn)為少了幾分錢，就是一個(gè)便宜貨了。但采用這一辦法對消費(fèi)者的購物感覺仍有很大的意義：消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為零售商在定價(jià)時(shí)計(jì)算非常仔細(xì)（可以精確到分），以便使價(jià)格盡可能低。而且人們在提到商品價(jià)格時(shí)，總是先說到整數(shù)，尾數(shù)則記得不很清楚。

尾數(shù)定價(jià)法對于價(jià)值量小、價(jià)格敏感、購買頻率高的商品作用更大一些。

你是否理解彈性需求和剛性需求？

在彈性需求中，由于零售商位置、購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)等方面相近，消費(fèi)者對于商品價(jià)格變化非常敏感。零售商必須保證商品價(jià)格有競爭力，否則將損失顧客。價(jià)格敏感、購買頻率高的商品彈性要大些。

在剛性需求中，由于店鋪在位置、品類、顧客服務(wù)等方面差別很大，消費(fèi)者對單個(gè)店的價(jià)格變化不敏感。這些顧客對于店鋪有一定的忠誠度，零售商應(yīng)對顧客采取一些回報(bào)性的措施。奢侈品、耐用消費(fèi)品一般需求彈性小，有價(jià)格剛性的特點(diǎn)。

你的顧客都是哪些人？

他們?yōu)槭裁磥砟愕牡辏?/p>

這些顧客與你的定價(jià)策略相符嗎？

這是關(guān)系到消費(fèi)者市場細(xì)分的問題，每個(gè)店鋪都有自己固有的顧客群體。留住自己的顧客群，生意就成功了一半。我們可以根據(jù)顧客類型，來相應(yīng)地選擇定價(jià)策略。從總體上看，消費(fèi)者在消費(fèi)特點(diǎn)上可以被細(xì)分為：

追求節(jié)儉的消費(fèi)者：他們總是在尋找更低的價(jià)格，比價(jià)是購買前的重要一步。雖然人們收入在逐步提高，但這部分細(xì)分人群的數(shù)量近年正在增長，一些大型企業(yè)采取的低價(jià)策略助長了這類群體數(shù)量的增長。

追求社會(huì)地位的消費(fèi)者：相對于價(jià)格而言，他們對商品品牌和對顧客的服務(wù)質(zhì)量更看重，并以此作為他們社會(huì)地位的象征。

追求選擇多樣化的消費(fèi)者：他們希望以一個(gè)公平的價(jià)格，在多種多樣的商品中進(jìn)行選擇。

追求個(gè)性化的消費(fèi)者：他們會(huì)去那些比較熟悉的店鋪，并且與店鋪的雇員可以交流。他們選擇那些略高于平均價(jià)格但可以體現(xiàn)個(gè)性化的商品。

追求方便的消費(fèi)者：他們只有在需要時(shí)才購買，他們需要地點(diǎn)方便、營業(yè)時(shí)間長、品種齊全的店，并且可以因此而接受略高的價(jià)格。