一杯滄海 五環(huán)折桂

2008年即將過去，回首過往，我們不得不感嘆，這真是讓人操心的一年。在這一年里，先是雪災(zāi)，后是地震，緊接著又是奶粉事件、金融風(fēng)暴……

2008年8月24日，國家體育場奧林匹克圣火緩緩熄滅，一份數(shù)據(jù)隨之?dāng)[到了青島啤酒董事長金志國的案頭。權(quán)威機構(gòu)益索普的“奧運贊助效果長期跟蹤研究報告”顯示，經(jīng)過前期3年的奧運營銷，青島啤酒奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，使有意購買青島啤酒的概率提高到20%以上，位居所有奧運贊助商之首。而青島啤酒的最新品牌價值評估也高達258.27億元，增長近四成。

與數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的是青啤的市場表現(xiàn)，從北到南的各條戰(zhàn)線“迎來了歷史上最好的時期”。奧運營銷使青島啤酒的品牌影響力持續(xù)提高，使青島啤酒的市場擴展率持續(xù)放大，并且在國際市場上的增量也開始啟動。

此時此刻，金志國輕輕做了一次深呼吸。從定下奧運贊助的那一天起，1000多個日日夜夜終于換回了一場值得書寫的勝利，青島啤酒自豪地站在“只有四分之一的贊助商取得了成功”的奧運營銷領(lǐng)獎臺上。

一場盛會，一次“豪賭”

無與倫比的奧運盛會，帶給全球商家無與倫比的致命誘惑，但是，所有的企業(yè)都知道一個“奧運營銷概率”——歷史上真正通過奧運營銷取得成功的企業(yè)只占奧運贊助商的四分之一。除去高昂的贊助費用，還需要五到七倍的推廣費用，這些“真金白銀”能否砸出想象中的“所向披靡”，從來沒有人敢于承諾。

做不做北京奧運營銷？

做，面臨的是四分之三的“不成功概率”；不做，留下的可能是“百年盛事，無所作為”的萬古遺憾。

面對這樣的重大抉擇，青島啤酒沒有停留在歷史情感的層面，他們提出的是奧運營銷三原則，從三個層面分析論證是否加入這場豪門盛宴，我們稱之為三維度考察：

企業(yè)承擔(dān)度。青啤有沒有能力承擔(dān)贊助奧運的綜合性投入，有沒有開展奧運營銷的人力與智力資源支持，有沒有支持奧運營銷的內(nèi)部體系。

品牌契合度。青島啤酒與奧運之間有沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)？能否找到精神與價值的共鳴？能不能做到二者的有效融合？能否獲得品牌價值的有效提升？

商業(yè)提升度。一場大規(guī)模的戰(zhàn)役之后，能不能在現(xiàn)實市場獲得理想的回報？對銷售會有多少拉動力？會不會出現(xiàn)賺了吆喝賠了買賣的結(jié)果？

這三個層面的問題，實際上是企業(yè)開展重大營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。而青啤所做的，是認真進行了全面而透徹的評估。

分析認為，在中國能和奧運密切關(guān)聯(lián)，并和奧運會一樣有著百年歷史的品牌是很少見的，青島啤酒是其中一個。其次，青島啤酒的產(chǎn)品和奧運體育賽事高度關(guān)聯(lián)。在世界上，激烈精彩的體育賽事都與啤酒相關(guān)聯(lián)。體育賽事的賽前熱身和賽后的狂歡都離不開啤酒。最后也是最重要的一點，那就是戰(zhàn)略上的吻合度。對青島啤酒來講，奧運營銷不是對一個體育賽事事件型的營銷作安排，而是基于戰(zhàn)略作出的把握；是一個戰(zhàn)略性的企業(yè)組織把握住戰(zhàn)略機遇來成就國際化的目標，而不是一個反應(yīng)型的組織通過體育事件來提升自己的短期目標。當(dāng)這樣的判斷提交到?jīng)Q策層，青島啤酒下定奧運營銷的決心已是水到渠成。事實上，許多重大的企業(yè)決策，都帶有“賭一把”的性質(zhì)，只不過，押注的這一瞬間，有的人憑的是膽略與豪氣，有的人憑的是對牌局和牌面的研究與分析。青啤，顯然屬于后者。

一個主張，一條主線

自從決心贊助奧運之后，青啤最迫切的任務(wù)就是要確定一個傳播主題，這個主題關(guān)系到青啤與奧運的品牌契合問題。如前所述，青啤在決策是否奧運營銷時關(guān)鍵問題之一是品牌與奧運之間的契合度，如果不能找到青島啤酒與奧運的共鳴點，整個奧運營銷將出現(xiàn)“兩張皮”的巨大隱患。

圍繞這個主題，所有的創(chuàng)作團隊付出了極大的心血。經(jīng)過一輪又一輪的淘汰，幾個候選方案浮出水面。

百年奧運，百年青啤。縱觀所有的中國奧運贊助商，只有青島啤酒是可以與現(xiàn)代奧運比肩歷史的品牌。這種訴求強調(diào)了青啤的歷史、地位以及非凡的文化價值。

全球共享，世界青啤。毫無疑問，青啤是最能代表中國的品牌之一，也是具有世界性影響的為數(shù)不多的中國品牌之一，這種訴求有助于強化青啤的國際色彩，與奧運的全球性有一定的聯(lián)聯(lián)系。

圍繞成功、奮發(fā)與中國元素的訴求。著眼在于北京奧運、中國人的奧運、中華民族的自信與自豪。但是，這些方案始終讓人覺得“不是最佳方案”，似乎總是沒有找到最核心的關(guān)聯(lián)點。如果撇開國家、民族、榮譽這些因素，讓奧運會回歸最本質(zhì)的源點，它的核心是什么呢？

這應(yīng)該是一場人與人之間共享歡樂的聚會，是渲泄激情享受運動快感的聚會，是燃燒激情敢于夢想的聚會。無論古今中外，這樣的聚會一定少不了酒的身影，而啤酒又無疑是酒中的最佳選擇。說到這一層時，大家突然豁然開朗：奧運是激情與快樂的聚會，青啤是暢享激情與夢想的飲料，青島啤酒的品牌主張應(yīng)運而生——激情成就夢想。

激情成就夢想——跨越國界，跨越文化與種族的區(qū)隔，跨越時空，是人類奧運精神的貼切詮釋，是永不過時的人類精神的共鳴。

這句主題的確認，使青島啤酒在整個奧運營銷戰(zhàn)略中找到了一條清晰的主線。無獨有偶，在青島啤酒“激情成就夢想”正式發(fā)布后40天，北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”也正式發(fā)布，而兩年后火炬?zhèn)鬟f口號也確定為“點燃激情，傳遞夢想”，這三句話甚至于連書法字體都有幾份神似，許多人甚至經(jīng)常把青啤品牌主張與奧運口號互為一體。青島啤酒奧運營銷甫一亮相，就站在了高高的起點，與奧運會緊緊貼在了一起。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運營銷的五階段計劃：

05年，醞釀激情

06年，點燃激情

07年，傳遞激情

08年，釋放激情

奧運后，演繹激情

圍繞“激情”這個概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃，分別從品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實施方案，力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。

在這個過程中，青啤對于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細致地制定實施策略，保證戰(zhàn)略計劃的最終落地。在這兩個方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。

一個中心，N種演繹

圍繞奧運營銷的總體目標，按照醞釀—點燃—傳遞—釋放—演繹的整體框架，青島啤酒的奧運營銷具體執(zhí)行從05年起全面展開。他們首先確立總體活動的指導(dǎo)思想：

★提倡參與：鼓勵全民參與并體驗北京奧運會，同時體驗青島啤酒的“激情”

★帶來歡慶：為中國和全世界人民帶來北京奧運會的歡慶和激情

★重視推廣：致力推廣奧運和北京奧運會的精神、理念和文化

★關(guān)注人文：青島啤酒以其百年啤酒文化，更好的推廣人文奧運

1、贊助中國最大的全民馬拉松——廈門馬拉松，參與人次超過2萬人，青島啤酒的現(xiàn)場體驗區(qū)更增加現(xiàn)場的娛樂和互動。

2、青島啤酒被指定為都靈冬奧會中國體育代表團正式國內(nèi)啤酒供應(yīng)商。

3、2006年6月青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視“青島啤酒－我是冠軍”的全國首創(chuàng)大型戶外體育電視節(jié)目活動。 “我是冠軍”倡導(dǎo)--民眾奧運，全民健康行，《青島啤酒我是冠軍》o6年以“全民急速大挑戰(zhàn)”為主題 共30天全國急速18個省43個城市，參與人次超過十多萬人次 。

4、2006年，青島啤酒全力贊助中國網(wǎng)球公開賽，展現(xiàn)體育與激情的完美演繹

5、2007年2月，青島啤酒激情成就夢之隊——簽約中國國家跳水隊.

6、2007年4月15日，青島啤酒·CCTV”傾國傾城”大型電視活動正式啟動。這場聲勢浩大的“城市奧運會”把青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張巧妙的結(jié)合到城市理想中，以責(zé)任推動進步，展示并詮釋“人”背后的城市，全新展示從個人到群體的社會性價值。青島啤酒希望激起全民參與奧運的熱潮，將每一個觀演者轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的參與者，讓人們一起來分享奧運的激情與夢想

7、全世界·08奧運激情征集平臺

無論你在哪？不管你是誰？上www.Cheers-China.com，用你的方式，演繹激情：

*利用青島啤酒世界的品牌地位，號召全球人共享激情，為盛事歡聚及夢想實現(xiàn)多文化的展示方式

*聚集全世界不同身份、不同地區(qū)的人們的激情時刻、歡慶時刻；

* 向世人展示現(xiàn)代中國人，激情奮進成就夢想的精神風(fēng)貌，正如青島啤酒百年冠軍品質(zhì)的不懈追求；

* 創(chuàng)意精彩互動，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)奧運體驗的零距離接觸;

8、2008青島啤酒北京奧運體驗中心

9、啤酒花園，直接在社區(qū)與消費者互動的快樂體驗

10、大棚車路演

縱觀青啤三年來的活動設(shè)計，始終圍繞“體育、激情、體驗”幾個關(guān)鍵詞，層層推進，互相呼應(yīng)，成為一個有機的整體。而活動的具體安排，既有體育賽事的贊助、明星代表隊的簽約，又有現(xiàn)場的路演、直接的消費體驗，還有基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌與消費者的互動，這些安排，形成了立體式的營銷攻勢。

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，試圖通過一兩個活動達成目標的想法是不切實際的。今天的消費者被各種信息包圍，早已進入了信息過剩的時代。如果說，三十年前信息了解越多越表明人有身份，那么今天，能夠有效屏蔽剩余信息才是身份的象征。在這樣的時代，一個孤立的信息傳達很難被消費者有效接收，因此，面對一個重大的推廣目標，企業(yè)必須考慮多層次、立體化的營銷手段，通過視、聽、觸等多方的信息傳導(dǎo)實現(xiàn)與消費者的有效溝通，從而在市場留下足夠的印跡。

如果一定要簡單歸納，可以這樣形容：要想有效擊中市場，單憑一兩個點數(shù)往往是不夠的，必須用組合拳套路，靠重拳出擊才能獲得成功。這就象職業(yè)拳擊手和業(yè)余拳擊手的區(qū)別，業(yè)余拳擊手只要點數(shù)夠，就可以取勝，但職業(yè)拳手最終致勝的大多是讓對手轟然倒地的一連串打擊。顯然，營銷是一場真槍實戰(zhàn)的殘酷職業(yè)賽，決非戴著頭套的點到為止。

現(xiàn)在，青啤奧運營銷經(jīng)過三年的醞釀、燃燒與催化，在十項活動的伴隨之下，最有份量的拳頭即將迎面襲來，最絢麗的高潮就要到來。

線上傳播，線下推進

轉(zhuǎn)眼之間，奧運營銷迎來了決戰(zhàn)之年，青啤在“激情成就夢想”的品牌主張基礎(chǔ)上，提煉出08年的主題口號：激情歡動，為您干杯！

這個口號的內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)如下：

1、2008年是十三億中國人歡騰奧運盛事，暢享運動激情的一年。作為億萬國人為之自豪和驕傲的中國品牌，青島啤酒誠邀每一個中國人舉杯歡慶，共飲激情。

2、啤酒是人們釋放自豪激情的最佳載體

3、百年青啤持之以恒的進取精神 VS 中國百年自強不息的激情

青島啤酒藝冠全球的優(yōu)異品質(zhì) VS 百年后中國強大和崛起

4、為中國自豪干杯，惟有青島啤酒!

為冠軍激情干杯，惟有青島啤酒!

在這里，為您干杯的“您”，不但是奧運冠軍，更是億萬人普通大眾。青啤在強調(diào)，奧運的激情與快樂，不僅屬于金牌運動員，更屬于平凡世界的你我他。后來的事實證明，青啤為“民眾”歡呼的品牌訴求是明智的。

在整個奧運營銷過程中，青島啤酒沒有把明星代言作為主線，雖然簽約了世界夢之隊——中國跳水隊，也擁有郭晶晶等大牌明星的形象使用權(quán)，但青啤始終沒有把重心放在“群眾的奧運，大眾的激情歡動”，更多的費用被投入到消費體驗、消費者溝通的層面，這種做法一方面使青島啤酒更加與消費者親近，遠離“貴族化”，另一方面避免了品牌價值與明星價值掛鉤過于緊密帶來的風(fēng)險隱患。

圍繞“品牌提升、銷售提升”的整體目標，青啤奧運營銷的兩記重拳隨著奧運腳步的日益臨近呼嘯而出，這兩記重拳分別是“線上的品牌傳播和線下的市場推進”。在品牌傳播方面，除了前面所說的十項活動之外，青啤在最有份量的央視廣告時段推出了一系列的電視廣告，其演進路線為：打開篇，夢想篇，激情征集篇。

重要的是，青啤沒有把大把銀子僅僅花在“品牌形象篇”上，線上傳播同時兼顧了產(chǎn)品銷售，在這期間，青島純生與青島歡動同樣頻繁出現(xiàn)在觀眾眼前。而產(chǎn)品升級，事實上是整個青啤奧運營銷至關(guān)重要的一環(huán)。產(chǎn)品是品牌的最終載體，沒有產(chǎn)品依托的品牌如沙上之塔、無根之木，而品牌力量的最終體現(xiàn)，也終將是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。因此，青啤必須借助奧運同步實現(xiàn)產(chǎn)品的升級，只有產(chǎn)品的升級才能支持品牌的升級落到實處。

青啤架設(shè)品牌升級的產(chǎn)品是青島純生升級牌和奧運新品“歡動”。新純生的宣傳賣點是：更高的活化酶含量，營養(yǎng)更好，含有更豐富的氨基酸和可溶蛋白，更加滿足消費者對時尚的追求。同時，新純生包裝設(shè)計更加簡約化國際化，給人耳目一新之感。

歡動啤酒所詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結(jié)合的奧運產(chǎn)品理念，是青島啤酒針對活力四射的年輕人最新研制的運動型啤酒，它充分考慮到年輕人不但追求個性，而且也講究健康，重視麥香口味的特點，在保證口感、以及暢飲體驗的前提下，以低酒精、低熱量的先進技術(shù)創(chuàng)造了歡動啤酒；再加上它獨有的“無糖海洋生物”更使之與傳統(tǒng)淡啤形成了鮮明的對比，突顯了低碳水化合物、低熱量、愉快的低苦味等特點。

在終端市場，青島啤酒開展了一系列“掃蕩式”的地面攻勢，從超市堆頭到開罐有獎，十八般武藝，精彩迭出。事實證明，線上的有力傳播和線下的產(chǎn)品全力推進，是青啤奧運營銷中最有份量也是最成功的兩步棋。

國際化的青啤，年輕化的青啤

當(dāng)各方媒體用各種贊美之辭肯定青島奧運營銷的成績時，青島啤酒卻把這三年的成功定義為國際化道路上的一塊鋪路石。在青島人看來，雖然青啤具有享譽世界的品牌影響力，但叫好不叫座的現(xiàn)象仍然存在，青啤在海外市場面廣、點多但不深不透，“這不是一個真正的國際大品牌”，而青啤現(xiàn)在要做的就是要成為一個真正的國際大品牌。三年的奧運營銷可以看成青啤國際化道路的一個新起點。

也正因為有這樣一個高屋建瓴的戰(zhàn)略追求，使得青啤的整個奧運營銷始終把握住國際化的原則。當(dāng)許多廠家熱衷于運用中國元素時，青島啤酒一如既往地堅持自己的綠色；當(dāng)別人在強調(diào)中國人的成功中國人的驕傲?xí)r，青啤在說“無論你在哪里，不管你是誰，一起來繹激情”。在不知不覺間，青啤的地位與形象悄然提高，這個中國的世界品牌正在不斷強化身上的混血氣質(zhì)。

另一方面，百年青啤在整個奧運營銷中始終堅持年輕化的策略，他們沒有訴求“歷史的滄桑，百年的榮耀”，卻用一個又一個清新活潑的表現(xiàn)傳遞著一個充滿青春活動的青啤形象，你不會覺得這是一個百歲老人，你會相信這是一個剛剛走出校園的充滿希望的新時代青年。三年的奧運營銷，毫無疑問是青啤品牌年輕化的一次塑造過程。

除此之外，青啤在事實上承擔(dān)了一個中國啤酒市場帶頭大哥的角色，無論是激情歡動還是成就夢想，青島啤酒正在引領(lǐng)國人飲用啤酒方式的改變——運動、快樂、激情，這樣的不斷宣導(dǎo)，使得啤酒越來越擺脫餐飲的局限，越來越多地成為一種飲料甚至是時尚性的“飲料”。

當(dāng)啤酒不僅僅是餐桌上與菜肴相伴的酒水，那它的市場容量將成倍級地增長，從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，這是必然的趨向，而青啤，無疑在中國扮演了一個催化酶的角色。

奧運結(jié)束之后的第一時間，青島啤酒董事長應(yīng)邀參加總結(jié)點評北京奧運營銷的電視欄目《巔峰之爭》，面對鏡頭，金董事長坦露心扉：如果站在國內(nèi)企業(yè)的范圍評判，我給青啤的奧運營銷打80分；如果和國際品牌一道打分，我給青啤打60分。但是奧運營銷只是青島啤酒漫長道路上的一小段，從長遠來看，我們?nèi)匀灰プ∷膫€新鮮度來不斷提升青啤品牌價值，一是文化的新鮮度，二是組織的新鮮度，三是產(chǎn)品的新鮮度，四是營銷的新鮮度。

奧運雖然結(jié)束了，但是青島啤酒的“激情成就夢想”的品牌主張會延續(xù)。我們相信，現(xiàn)代化的標志之一，就是普通人的激情可以得到自由的釋放；現(xiàn)代生活的表象之一，就是人們對啤酒的選擇會成為某種價值觀的象征。而青啤，有理由在消費者心中注冊下激情的種子。

正如金志國所言：給我一個奧運的支點，我將撬動國際化的夢想！

中國特色，中國營銷

雖然青啤的決策基于大量的理性研究，但是，對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，奧運營銷是“大姑娘上轎頭一回”，幾乎沒有任何現(xiàn)成的國內(nèi)經(jīng)驗可以借鑒模仿，青啤從一開始就知道這將是一次“原創(chuàng)式的旅程”。果然，首先擺在青啤面前的是三個啤酒品牌共襄08奧運的特殊局面。青啤人沒有計較這種格局是否合理，在他們看來，改變自己比改變環(huán)境更重要，如果環(huán)境注定是不可更改的，那么只能讓自己順應(yīng)這個環(huán)境。

青島啤酒將自己面臨的局面戲稱為“先爭小組賽冠軍，再爭奧運會冠軍”，他們把兩個同行業(yè)品牌稱之為“來自國內(nèi)和國外的小組賽伙伴”。青啤提出，既然參加了奧運會，就一定要爭冠軍，不但要做行業(yè)冠軍，還要做綜合冠軍；不但要做全國冠軍，還要做世界冠軍。支撐豪言的青啤奧運營銷總體思路，我們稱之為“三位一體奧運戰(zhàn)略”，其核心思想是：青島啤酒的奧運營銷要圍繞品牌傳播、消費體驗與產(chǎn)品銷售三大戰(zhàn)役，并且這三大戰(zhàn)役要一體化運作、整體化推進，互為支撐，不可偏頗。

品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費體驗來拉動；消費體驗是接近消費者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實的利益，還要顧及品牌形象。三者之間千絲萬縷，互為依存，任何一個單獨的行為都很難獲得真正的品牌成功。正是由于在這個問題上意見的統(tǒng)一，使青啤較早地制定了整個奧運營銷的統(tǒng)一思路，避免了“奧運標志加廣告加代言人”的通俗模式，找到了一整套奧運營銷的“組合拳”。