ＩＭＰＡＣＴ理念走俏，０９年網絡營銷“有法可依”

剛剛結束的2009網絡營銷論壇快消分論壇上，國際廣告協會全球副會長蘇雄提出快消企業進行營銷推廣時，既要善于利用媒體又要注重整合營銷的運用，蘇雄的觀點一方面強調了媒體選擇的重要性，另一方面又折射出巧用營銷方法的重要意義，這與新浪在今年提出的IMPACT理念恰巧吻合。

提及IMPACT理念，是新浪根據自身十年網絡營銷經驗，在科學總結和歸納的基礎上所推出的網絡營銷理念，其以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創意（Creative）和精準性（Target）在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇，企業在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。

當企業充分考慮并組合運用到位時，網絡營銷會實現最大化的ROI， 從而實現擴大傳播影響、贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。而回顧各企業在2008年所開展的網絡營銷活動案例，幾乎都從不同角度反映出IMPACT理念所強調的營銷要素。

可口可樂：捆綁QQ皮膚，聚合學生群體實現精準營銷

★所體現的IMPACT維度：聚合性、精準性

提及IM通訊工具，騰訊的QQ聊天工具已經被國內許多網民采用。與MSN的白領群體不同，QQ軟件的目標受眾中學生群體居多，而對于一向重視年輕群體作為目標受眾培植的可口可樂而言，QQ聊天工具的超強人氣及其年輕學生群體，無疑是自身進行精準營銷的有效平臺。為此，可口可樂與騰訊公司合作，開發出多款以可口可樂為設計元素的QQ皮膚。網民在登陸可口可樂網站后，可以進行QQ皮膚下載使用，這種植入式的營銷手法，將自身品牌形象與QQ軟件進行了捆綁，當網民打開可口可樂版QQ進行聊天時，可口可樂的品牌信息將映入網民眼簾，品牌接觸度極高。

而這種植入網民常用網絡工具的植入式營銷手法還很多，例如，奧運期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自身的運動明星資源，將劉翔、陳中、易建聯的廣告寫真做成精美的模板，并將這些運動員各自的精神特質，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯的奮斗，作為模板主題來激勵網民，得到了博友的廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網民及其對博客使用的超強粘性，讓耐克耐克品牌得到了網民的廣泛認知。

雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發白領互動參與

★所體現的IMPACT維度：互動性、創意性

為了樹建雀巢咖啡所給白領階層帶來的“快樂”精神內核，雀巢咖啡在網易發起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動，呼吁網友上傳自己的辦公桌照片，向網友展示自己的辦公桌個性。活動創意性十足，并沒有強調白領階層辦公桌的干凈整潔，而是要白領們比拼辦公桌的個性，縱使“臟亂差”，只要開心就好。活動所設置的獎項也獨具創意，許多網民紛紛拿起相機參與到這一互動活動中來，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳分享。

相比之下，博洛尼在新浪開展的博洛尼搶沙發活動，雖然簡單卻也將活動的創意性及互動性展現的淋漓盡致。早在2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發”活動，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”的博文，并及時回帖，就有機會獲贈價值數千元的博洛尼沙發一套。這個互動創意立即在新浪博客上掀起了搶沙發狂潮，誘導“搶搶族”口口相傳，甚至通宵達旦等待博客更新、回帖搶沙發。而當時蔡明的博客在“搶沙發”活動后，流量也由原-來的300萬激增到500萬。

由于活動的不俗反響，博洛尼又在今年的奧運期間再次推出“博洛尼搶沙發”活動。博洛尼家居總裁蔡明每天在其新浪博客發表至少一篇的奧運觀后感，并在每篇博文開頭煞有氣勢地打出“本篇博文的第1、2000、4000、6000、8000、10000位回貼者將獲得博洛尼圣羅蘭雙人位沙發一套！”這種極具創意與誘惑力的推廣方式，讓博洛尼與奧運緊密聯系起來，成為獨辟蹊徑的奧運營銷，其優勢效果也不言而喻。

蒙牛：開創網絡視頻監管先河，新浪公信力彰顯企業責任形象

★所體現的IMPACT維度：公信力、用戶粘性、聚合性

與其他網媒相比，新浪更加注重新聞報道的“快速、全面、準確、客觀”，而其倡導的一種主流的，充滿著社會人文關注的，不嘩眾取寵的媒體原則也被網民廣為接受，為此，網民更愿意將新浪作為輿論聲音的源頭來了解相關新聞資訊，新浪的新聞原則甚至版式已經成為業界效仿的標準。而新浪在奧運報道中的全面勝出，進一步增強了自身主流聲音的權威認同，新浪主流化地位得以強化，更多肩負起賦予大眾話語權、引導大眾輿論的義務，這對提升快消行業的社會責任形象，擴大快消行業的社會影響力具有極大的推動意義。同時，據CMMS中國市場與媒體研究數據2007數據顯示，中國的網民已經超過了2.53億，而網民中經常訪問新浪的比例達到77.7%，新浪是中國網民訪問最多的網站。

從今年9月開始，三聚氰胺事件的爆發讓國內乳制品行業陷入質量信譽危機，更為嚴重的是，這起事件還波及到了蛋類、糖類等關聯快消產業，快消行業重建自身品牌美譽度及信譽體制迫在眉睫，快消行業也空前迫切地體會到自身口碑樹建的重要性。為此，蒙牛獨創性地借用新浪平臺，通過網絡視頻進行了“蒙牛安全生產24小時直播”，新浪的公信力、聚合性及用戶粘性為蒙牛品牌形象的正面引導起到了極大的提升作用。從11月15日到12月3日，頁面總流量達549273，其中僅11月17日的 “親歷蒙牛機器人運輸車體驗蒙牛真誠”視頻，播放量就達15127。

總之，回望08年知名企業的網絡營銷，可謂各出奇招，但歸納總結卻離不開介質與方法并重的IMPACT理念。眺望09年，雖然企業面臨金融危機所帶來經濟萎靡壓力，但是企業的網絡營銷卻要依然繼續前行，且不可或缺。正如蘇雄所言，危機就是轉機，美國60年來最成功的品牌，很多都是在不景氣中找到機會獲得成功，著名箱包品牌LV路易.威登在經濟不景氣的情況下，不僅沒有停止營銷活動還投放了新的雜志廣告、并且首次使用網上視頻廣告，甚至將電視及電影的廣告延長至90秒，這種大膽的營銷手法，奠定了其在日后經濟復蘇中的品牌地位。對于國內企業而言，IMPACT所倡導的“方法+介質”的營銷理念，將使企業的網絡營銷更加有章法，這對樹建企業品牌經營信心，勇于迎接2009年的挑戰將起到積極的推動作用。